Если сравнивать эволюцию платных СМИ на протяжении многих поколений, от газет до радио, телевидения и многих современных цифровых форматов, управление взаимоотношениями с клиентами (CRM) считается в некоторых кругах менее чем привлекательным - даже устаревшим.. Позволю себе не согласиться.
СМИ и тактика на вершине воронки продаж критически важны для развития бренда и бизнеса. Со стороны агентств большие деньги, связанные с ними, также привлекательны. Но CRM также интересен по многим причинам. Вот некоторые из них.
CRM многоканальная
Больше не ограничиваясь прямой почтовой рассылкой и электронной почтой, CRM включает в себя push-сообщения и сообщения внутри приложений, SMS, адресные дисплеи и социальные сети, а также приложения для обмена сообщениями, встроенные на ваш сайт или в такие платформы, как Facebook Messenger. Используемые вами каналы будут частично зависеть от имеющихся у вас сегодня данных, но со временем они будут расширяться.
При переходе на новые каналы думайте о них как о части общего управления взаимоотношениями с клиентами, а не как об отдельном канале, изолированном от других.
Современная CRM основана на гибком уровне данных
В основе любой программы CRM лежит надежный набор данных о клиентах. Сама по себе эта концепция не является современной. Что является современным, так это распространение типов данных, которые вводятся в базу данных, и скорость, с которой данные обрабатываются, модели пересматриваются и принимаются решения.
Современная CRM сочетает в себе историческую демографическую информацию и историю покупок с многоканальными разрешениями и взаимодействием по всем каналам с точки зрения как маркетинга, так и поддержки клиентов. Он позволяет хранить личную информацию (PII) и анонимные данные до тех пор, пока не будет найдена связь между ними, а затем подключена для расширения знаний.
Более того, современная CRM основана на данных по всем направлениям деятельности предприятия - будь то продукты, бренды или лекарства - как с точки зрения B-to-B, так и B-to-C. Такая консолидация дает компаниям возможность просматривать всю клиентскую базу и использовать информацию, полученную в одном месте, для другой цели в пределах правовых границ.
Помимо хранения всех данных, ключевым принципом современной CRM является возможность быстрого и легкого доступа к данным практически в любом месте и в любое время. Скорость и ценность имеют прямую корреляцию и всегда зависят от частоты обновления исходных систем.
Но дело в том, что современная CRM должна использовать новейшие корпоративные данные в каждой точке взаимодействия.
Современная CRM использует логику консолидированного принятия решений
Доступ к последним корпоративным данным в каждой точке взаимодействия важен, но нам нужно знать, что делать с этими данными. Должны ли мы сделать предложение, показать послание бренда и ничего не делать? Идя дальше, если решение состоит в том, чтобы сделать предложение, предложение должно быть последовательным независимо от канала, и оно должно подвергаться постоянному тестированию для получения наилучших результатов.
Это часто осуществляется с помощью корпоративных инструментов принятия решений, таких как Pega, Oracle RTD и других. Эти инструменты исторически использовались для «входящего» маркетинга (например, колл-центр), но теперь они также могут использоваться для обмена исходящими сообщениями.
Они могут определить, на кого нацеливаться И что показывать цели. Их можно использовать для отдельных кампаний или просто для включения, скажем, части сообщения электронной почты. Например, вы можете отправить обычную рассылку по электронной почте в шаблоне. Основной блок контента может быть одинаковым для всех, но более мелкие компоненты используют корпоративные данные на момент открытия.
Современная CRM фокусируется на ключевых KPI по всем каналам, а не на конкретных показателях канала
Чтобы все эти технологии и испытания были полезными, нам нужно измерить то, что важно. Если вы подумаете обо всех микроизмерениях, которые можно провести с помощью прямой почтовой рассылки, электронной почты, push-уведомлений, адресных дисплеев, сайта, колл-центра и других средств массовой информации и каналов, то существует множество элементов, специфичных для каждого канала, которые нужно отслеживать и настраивать.
Но с точки зрения бизнеса в целом нас интересуют некоторые показатели более высокого уровня. Итак, по мере того, как вы сделаете свою программу CRM более современной, я призываю вас поднять ваши ключевые показатели эффективности до ключевых показателей клиентов для вашего бизнеса. Показатели по конкретному каналу тоже важны, но общий результат важнее.
Nota Bene: По мере того, как вы приступаете к более адресным кампаниям в СМИ, вам нужно будет скорректировать то, как вы определяете рост дополнительных каналов для увеличения охвата и частоты. Это связано с тем, что данные должны соответствовать издателю, а не 100 % записей будут сопоставлены. Вы также обычно не получите данные о показах на индивидуальном уровне. Таким образом, вам необходимо четко понимать, как измерять эффективность двух или более каналов, работающих вместе.
CRM включает в себя лояльность
Во многих компаниях данные CRM и лояльности хранятся в разных местах, и эта проблема может повторяться для разных брендов.
CRM и лояльность - это, как правило, совершенно разные программы. Причины этого часто организационные, и это большая проблема, которую мы не можем решить в этой статье. Достаточно сказать, что, хотя программы лояльности имеют множество факторов, которые делают их особенными (валюта или отсутствие валюты, уровни, учет, платформы и т. д.), ключевая концепция заключается в том, что лояльные клиенты являются сегментом ваших существующих клиентов.
Да, должны быть инициативы, специфичные для программ лояльности, но современная CRM учитывает данные о лояльности и желаемое следующее действие для каждой точки контакта или кампании. Кроме того, идея состоит в том, чтобы превратить новых клиентов в лояльных клиентов - две точки в одном континууме, а не две точки в разных программах.
CRM оказывает важное влияние на привлечение клиентов
Данные о ваших клиентах позволяют вам определять лучших клиентов и разрабатывать стратегию работы с клиентами, чтобы привлечь больше таких клиентов, как они. Эта информация должна стать основой для ваших средств сбора данных, которые на самом деле могут использовать сами данные CRM для создания похожих моделей.
Затем, когда люди находятся на принадлежащих вам ресурсах, таких как ваш веб-сайт, ваша способность побудить посетителей зарегистрироваться, заполнить, загрузить, купить и т. д. усиливается тем, что вы знаете о том, что работало раньше.
Кто из нас не видел поисковый или медийный трафик, приводящий только к файлам cookie? Данные CRM и знание того, что работает на уровне предприятия, в сочетании с принятием корпоративных решений позволяют нам сделать лучший выбор, чтобы превратить браузера или потенциального клиента в человека, который поднимает руки, клиента или полноценного защитника..