Недавний опрос, проведенный компанией Forrester, вновь показывает, что люди даже не осознают, что они на связи, хотя на самом деле находятся в сети.
Правильно: улицы - это места с наибольшим количеством подключений, потому что ваше цифровое «я» в настоящее время работает на вас в Интернете, даже когда вы просто идете в свою любимую кофейню. Там вы, вероятно, можете получить некоторые предложения с Foursquare; и, возможно, вы даже пошли туда, потому что получили привилегию от Peerindex или Klout. Ваша собственная кровать является центром коммуникаций; вы, возможно, можете попытаться выключить смартфон, планшет, подключенный телевизор, но ваши социальные идентификаторы все еще где-то зарегистрированы. Факты. Вы больше не можете управлять виртуальным «социальным» каналом; как гражданин, это уже часть вашего реального путешествия.
Это не самое безумное открытие: меня сводит с ума то, что стратеги социальных сетей до сих пор не знают, чем занимаются дизайнеры и кто такие разработчики.
"Все-таки тесен мир": добро пожаловать в конкретное пространство
Ускорение мобильного интернета и растущее значение облачных сервисов приводят к тому, что социальные медиа как концепция устаревают; раньше это было ключом к отделению «социальных» каналов от других (экран, наружная реклама, телевидение…). Это был способ поговорить о новых правилах, новых ожиданиях и, возможно, проложить первые пути к социальной оценке и измерению вовлеченности. Это также была хорошая возможность сформировать процесс управления изменениями, подпитывая организации новыми методологиями и идеями…
Но сейчас даже заработанная/собственная/платная экосистема не описывает реальных привычек: медийная (платная) реклама может быть продолжением ваших «собственных» сфер (т.е.: живой подиум на витрине на внешние носители); Facebook - это смесь платных/собственных/заработанных взаимодействий. А поскольку «открытые» стандарты резко раздвигают границы собственности и транзакций, это в основном беспорядок.
Более того, ранние последователи сейчас очень диверсифицированы. Огромный успех Pinterest основан не на технарях/компьютерщиках/умниках из Долины: это потому, что некоторые настоящие люди с реальными центрами интересов (сделай сам, кулинария…) нашли отличные функции для своих нужд и людей, которые им нравятся.
Joliebox также является хорошим примером: это не просто феномен «социальных сетей», это осязаемый сервис, который делает онлайн и офлайн полностью интегрированным и конкретным опытом.
«Управление» сообществом больше не является поверхностным занятием, которое направлено на то, чтобы рассказать вам, как вести фан-страницу в Facebook: это стало ключевой задачей для дизайнеров; это все о реальных людях, разговорах с реальными людьми с реальными предметами и действиями… в реальной жизни. Итак, нам нужна общая картина, в которой каждая необходимая социальная функция должна соприкасаться друг с другом.
Социальные сети теперь являются маслом социального дизайна
Дело в том, что «Стратегии социальных сетей» теперь часто возглавляются только стратегами социальных сетей… и что они подчиняются менеджерам по работе с клиентами со стороны агентства, которым отчаянно нужно решить воронку для своих клиентов. Иногда воронка - отличный инструмент; а иногда это просто ужасно неправильно: не существует универсального социального шаблона. Редкие случаи, такие как Joliebox, когда технологи + маркетологи + дизайнеры действительно работают вместе.
Как говорит Эндрю Келлер, генеральный директор Crispin Porter + Bogusky:
Первым шагом может быть рассмотрение социальных сетей как одной из практик процесса социального проектирования
- Люди, чтобы быть «вовлеченными», нуждаются в постоянном глобальном опыте: стратеги должны общаться с продавцами; должны быть операционные процедуры с людьми CRM: в более глобальном масштабе должна быть согласованность с интерфейсом любого бренда. Вы больше не принимаете как клиент, чтобы начать снова в 10-й раз начало отношений с провайдером, отелем или другом. Это не высшая математика, но сегодня я знаю очень мало компаний, которые так просто управляют своим маркетингом
- Дизайнеры должны получить базовые знания от специалистов по стратегии социальных сетей; это может звучать очень странно, но это не потому, что вы работаете в «цифре», что вы на самом деле разбираетесь в цифрах. Дизайнерам не платят за то, чтобы они знали, как работает Adobe Illustrator; им платят за формирование отличных экосистем и UX, в которых технологии действительно отвечают потребностям клиентов
- Руководители проектов не должны быть теми парнями, которые остались в стороне от операций, у которых никогда не будет возможности поговорить со «стратегами» и креативщиками. Руководители проектов хорошо знают, что осуществимо, что не работает, к каким стартапам может быть интересно обратиться. Сегодня даже в ведущих мировых организациях все еще есть эта классическая стена между «мозгами» и «руками». Руководители проектов создали Agile-методологии: если вы хотите сформировать социально разработанный бренд, вам, вероятно, придется скопировать их в свой собственный рабочий процесс
- Планировщики должны измерять стратегии по методу «тестируй и учись»: на самом деле, фанаты Facebook не очень часто должным образом отслеживаются; навигация/показатели веб-сайтов очень редко находятся на столе у специалистов по стратегическому планированию
Большинство профессионалов ответят, что для этого нужны деньги, люди и ВРЕМЯ. Но, как вы знаете, оправдание «времени» часто используется, когда люди не хотят меняться.
Очень хорошие организации - это те, которые начали с малого, но с большими амбициями. Они разработали динамичные пошаговые стратегии вместо того, чтобы в одночасье создать статичную глобальную карту. Секрет очень прост: нам нужно снова стать ремесленниками, а не офисными мыслителями.
Будут новые виды работы
Давайте немного помечтаем и представим новые роли в организациях:
- моушн-дизайнеры погрузится в разработку эмоций
- комьюнити-менеджеры исчезнут, а придет творческий социальный дуэт: соцрайтеры и вижуалы
- будет только ОДИН цифровой стратег, который будет бренд-директором
- разработчики дадут рекомендации по содержанию
- дизайнеры начнут думать в Moleskine, вместо того чтобы сосредоточиться на исполнении
- планировщики будут знать, как интерпретировать Google Analytics