В социальных сетях принято считать, что кампании должны быть реактивными, импульсивными и веселыми. Однако для финансовых учреждений и страховых компаний такой подход может показаться сопряженным с риском и противоречащим обычной деловой практике. Тогда как финансовые учреждения и страховщики должны «делать» социальные сети? Ответ - процесс и стратегия.
Кампанию в социальных сетях, ориентированную на процесс, не следует путать с чем-то бессмысленным или бесцельным. Под процессом я подразумеваю кампанию в социальных сетях, в основе которой лежит всеобъемлющая, детальная стратегия, а не импульс. Все действия должны быть согласованы с тем, что эффективно для бизнеса, а не с произвольными целями, такими как Facebook «Нравится». На первом месте должно быть снижение риска и приоритизация удовлетворенности клиентов.
В настоящее время многие финансовые учреждения и страховые компании имеют двойственное отношение к социальным сетям. С точки зрения развития бизнеса это обычно не рассматривается как надежный способ привлечения клиентов. Многие фирмы признали важность социальных сетей для прямых отношений с клиентами; однако риск допустить досадную ошибку часто отталкивает компании от дальнейшего инвестирования в социальные сети.
Одним из самых простых шагов, которым финансовые учреждения часто пренебрегают, является анализ того, что их клиенты говорят в социальных сетях. Это выходит за рамки наличия менеджера по социальным сетям, отслеживающего Twitter и Facebook, и фактически требует использования программного обеспечения для измерения настроений клиентов, ключевых слов и узких мест. Многие банки были бы шокированы расхождением между тем, что говорят им традиционные опросы по обслуживанию клиентов, и очень негативным восприятием, которое многие банки получают в Интернете.
Социальные сети представляют собой крупнейшую в мире фокус-группу, и ничто из того, что делают банки или страховые компании, не должно мешать им использовать эту информацию, чтобы лучше понять своих клиентов. Что необходимо внутри этих организаций, так это изменение менталитета. Серьезное отношение к социальным сетям и получение одобрения на высшем уровне крайне важно. Управление социальными сетями не должно быть исключительно прерогативой службы поддержки клиентов или менеджера социальных сетей. Делая социальные сети ответственностью всей компании, за которой наблюдают на самом высоком уровне, можно реализовать комплексную стратегию, соответствующую бизнес-целям организации. Эта стратегия позволит разработать установленные процедуры для снижения рисков и обеспечения соответствия действий основным целям компании.
Конечно, создание стратегии должно быть чем-то большим, чем упражнение с галочкой. Нужны реальные инвестиции. Программное обеспечение, которое управляет, прослушивает и анализирует все каналы социальных сетей компании, может помочь навести порядок в процессе и позволить установить реальные цели. Например, аудитория банка в социальных сетях может быть разделена на сторонников, текущих клиентов и целевых клиентов - потребителей, которые должны взаимодействовать с бизнесом, но не делают этого. То, как эти сегменты меняются по мере развития кампании в социальных сетях, может свидетельствовать об относительном успехе или провале всеобъемлющей политики обслуживания клиентов банка.
Разработка этих процессов, использование технологий социальных сетей и постановка четких целей делают социальные сети неотъемлемой частью бизнеса организации. Не бессистемная погоня за лайками или подписчиками.
Все признаки указывают на то, что в ближайшие десятилетия социальные сети станут единственным способом взаимодействия потребителей с брендами. Банки и страховщики не будут исключены из этой тенденции. Чтобы убедиться, что ваша компания не играет в догонялки, важно начать серьезно относиться к социальным сетям уже сейчас.