Вчера у одного из наших товарищей по команде состоялся интересный разговор с генеральным директором SaaS-компании.
Он задал наводящий на размышления вопрос о типах покупателей, сказав: «У меня есть около 10 разных покупателей, которым я могу продать. Сколько персонажей мне действительно следует создать? Разве это не становится бессмысленным после определенного количества?»"
Это, конечно, отличный вопрос, и я уверен, что многие из вас заинтересованы в ответе.
Во-первых, член нашей команды заверил его, что создание портретов покупателей не отрежет источник людей, уже заинтересованных в его услугах, а вместо этого позволит его компании более эффективно согласовывать продажи и маркетинг, чтобы привлекать и продавать нужным людям. перспективы.
Речь идет не о покупателях, которым вы можете продать, а о том, кому вы хотите продать.
Его реакция послужила вдохновением для написания этой короткой статьи, а также для создания нашего набора характеристик покупателя, чтобы помочь большему количеству людей, у которых возникли подобные вопросы.
Определение личности покупателя
Не существует определенного количества типов покупателей, которые лучше всего подходят для всех предприятий. Это еще один случай, когда вам действительно нужно выяснить, что лучше всего подходит для вашего бизнеса.
Большинство предприятий должны иметь хотя бы пару покупателей, но и нежелательно, чтобы их было слишком много. Знаю, знаю, пока что это не очень помогло, но держись.
Ответьте на следующие несколько вопросов о вашем бизнесе, и это должно помочь вам сузить круг вопросов до небольшого окна определения того, сколько персон покупателей вам нужно. Затем мы углубимся в процесс создания портретов покупателей, чтобы помочь вам уточнить это число.
Сколько вертикалей вы обслуживаете?
Если ваш бизнес ориентирован на несколько отраслей или вертикалей, вам определенно нужен уникальный покупатель для каждой из них.
Бывают случаи, когда два клиента из разных отраслей на самом деле очень похожи, но я все же предлагаю создать отдельные портреты покупателей.
Причина в том, что вы хотите, чтобы кому-то было как можно проще принять решение о покупке у вас, и вы не хотите, чтобы у вас возникал вопрос: «А подходит ли это для моей отрасли?» когда-либо прийти им в голову.
Никогда не полагайтесь на то, что потенциальные клиенты сделают правильные предположения относительно вашего предложения. Когда они находятся в режиме исследования, они будут анализировать все, и компания, специализирующаяся в их отрасли, по их мнению, будет более безопасным вариантом.
Кроме того, по мере того, как вы будете более продвинуты в своем входящем маркетинге и начнете включать больше кампаний по привлечению потенциальных клиентов и персонализации веб-сайта (умный контент), эти портреты покупателей для каждой отрасли будут очень важны.
Вы ориентируетесь на разные ниши в каждой вертикали?
Есть поговорка: «богатство в нишах».
Это потому, что нишевый маркетинг очень эффективен.
Представьте себе мужчину, который 10 лет назад зашёл в Walmart или Target в поисках лосьона для рук. Он находит проход, и ему быстро засыпают сотни вариантов.
Какого он выберет? Наверное, либо самый дешевый, либо тот, который использует его подруга или мама, верно?
Перенесемся в сегодняшний день. Тот же парень заходит в тот же проход и сразу же сужает свой выбор до двух или трех лосьонов с надписью «для мужчин».
Почему?
Он сразу уверяется, что эти лосьоны сделаны специально для него.
Как маркетологи, мы знаем, что мужская формула и женская формула одного и того же бренда идентичны, но мы также знаем, что люди с большей вероятностью купят то, что говорит им лично.
Бьюти-бренды производят отдельные продукты с одинаковыми ингредиентами, потому что уход за мужской кожей и уход за женской кожей - это две отдельные ниши в индустрии красоты.
Аналогично, если вы ориентируетесь на несколько ниш в одной отрасли или вертикали, может быть полезно создать портреты покупателей для этих конкретных ниш.
Вам не обязательно создавать отдельные продукты, но вам следует хотя бы создать отдельный контент, основанный на личности покупателя.
Кто сейчас ваши лучшие клиенты?
Как маркетологи, мы всегда ищем следующий шаг, следующего клиента, следующую кампанию
Иногда нам нужно сделать шаг назад и посмотреть на то, что мы уже сделали.
Вместо того, чтобы думать о том, кого вы хотите победить в следующий раз, потратьте некоторое время на анализ того, кого вы уже выиграли. Кто ваши лучшие клиенты сейчас?
Компании часто обнаруживают тенденцию среди своих самых лояльных клиентов, которая не совсем соответствует их покупательскому образу - и в этом случае эти люди заслуживают свой собственный покупательский образ.
Допустим, у вас есть SaaS-бизнес, ориентированный на ключевых лиц, принимающих решения на предприятии. Вы действительно хотите заблокировать эти крупные счета.
Однако по какой-то причине небольшие местные ИТ-компании любят ваши услуги и составляют треть вашего бизнеса. Конечно, эти аккаунты не так привлекательны, как компании из списка Fortune 500, и они используют только самый низкий уровень ваших услуг, но они приносят огромную прибыль.
Возможно, вы могли бы расти быстрее, приложив больше усилий к конкретно этим людям.
Сужение круга портретов покупателей
Прочитав предыдущий раздел, вы должны иметь приблизительную оценку того, сколько покупателей вам нужно. Однако есть большая вероятность, что вы стремитесь к слишком большому количеству.
Может и нет.
А теперь давайте углубимся в то, почему мы создаем портреты покупателей, и посмотрим, сможете ли вы немного сузить этот список.
Цель состоит в том, чтобы принести максимальную пользу вашим лучшим потенциальным клиентам, сохраняя при этом основное сообщение, сосредоточенное на вашем уникальном ценностном предложении.
Охват слишком большого числа людей может в лучшем случае отвлекать, а в худшем - может снизить ценность вашего предложения, поскольку оно недостаточно ориентировано на действительно значимых людей.
Думайте об идеальном мире
Конечно, у вас может быть разное количество покупателей и потенциальных клиентов.
Однако портреты покупателей - это не все клиенты, которых вы могли бы иметь. Речь идет о тех, кто вам нужен.
Сократите свою клиентскую базу примерно до 20% лучших, включая тех, кто добивается наибольшего успеха, а также тех, с кем вам нравится работать.
В идеальном мире разве вам не хотелось бы, чтобы эти 20% составляли всю вашу базу данных контактов?
Конечно, можно.
Это именно та функция, которую призваны выполнять покупатели. С какими потенциальными клиентами вам в идеале хотелось бы работать?
Это не означает, что вы отсеиваете потенциальных клиентов, которые могут не соответствовать этим критериям. Это просто хорошо служит как компании (вам), так и потенциальным клиентам, гарантируя, что вы реализуете стратегию, которая находит у них отклик.
В идеальном мире, с какими двумя или тремя типами покупателей вы бы предпочли работать больше всего?
Думайте поведенчески
Хорошо, допустим, у вас есть 10 разных людей, которым вы хотели бы продать.
Как это можно свести к минимуму?
Поэтому в этом случае вместо того, чтобы сегментировать своих персонажей по отраслям или демографии, подумайте о поведении.
Какие клиенты, по вашему мнению, работают лучше всего?
Учитывайте поведение посетителей вашего сайта. Какие у них интересы? Какие предложения или веб-страницы они просматривают?
Что еще более важно, кто стал потенциальными клиентами?
Люди говорят много чего, но на самом деле важно то, что они делают. Совершение покупки - это действие, а не заявление.
Помните, почему вы создаете портрет покупателя
Повторю: личность покупателя не связана с потенциальными клиентами, которым вы можете продать.
Они рассказывают об идеальных клиентах, которым вы хотите продавать, и о тех, кто уже добился большого успеха.
Ваши идеальные клиенты должны получать выгоду от того, что вы предлагаете, но они также должны быть людьми, которым вам нравится обслуживать, иначе ваша команда будет совершенно несчастна.
Создание точных портретов покупателей обеспечивает лучший пользовательский опыт для потенциальных клиентов, которые в этом нуждаются больше всего, и, что более важно, позволяет вашей компании и ее сотрудникам предлагать максимально возможную ценность.