Теперь, когда Рождество и Новый год уже позади, пришло время подумать о следующем году
Хотя это может показаться странным временем для начала планирования отпуска, это время года - идеальный повод поразмышлять о том, что прошло хорошо во время прошлого курортного сезона, о том, как это можно развить и какие шаги вы можно использовать для привлечения сезонного трафика круглый год.
Почему сезонное движение так важно?
Сезонная посещаемость веб-сайта - это не просто уловка или что-то, о чем можно подумать за несколько месяцев до мероприятия. Многие компании полагаются на эти пиковые периоды покупок, чтобы сбалансировать свои балансы и выровнять средний доход в течение года, поэтому для этого требуется специальная стратегия.
Интерес к онлайн-покупкам продолжает расти из года в год, причем все больше внимания уделяется мобильным устройствам и покупкам «на ходу». Скорость соединения выше, а веб-сайты оптимизируются по скорости.
Во многих случаях они отдают приоритет просмотру на мобильных устройствах, и опыт часто оказывается настолько быстрым и простым, что опасения по поводу неуклюжести и безопасности, которые когда-то мешали онлайн-продажам, быстро уменьшаются (а для опытных пользователей вообще исчезают).
Сочетание отличных скидок, быстрой доставки, освещения в прессе, рекламной шумихи и удачного выбора времени привело к тому, что такие события, как Черная пятница и Киберпонедельник (по иронии судьбы, в обоих случаях сейчас доминируют онлайн-продажи в Великобритании), теперь стали краеугольными камнями во многих потоки доходов бизнеса.
В этой статье мы рассмотрим, как некоторые основы могут помочь вам опередить конкурентов.
Постоянные (вечнозеленые) URL-адреса
Поддержание активности круглый год играет жизненно важную роль в успехе многих сезонных и чувствительных ко времени кампаний. Мы так часто слышим:
- “Следует ли мне создать новую страницу для мероприятия XYZ?”
- “На этих выходных мы предлагаем скидку 20% - нужна ли нам новая страница?”
- “Производительность выросла, поэтому мы подумали о дополнительных категориях!”
Ну, это не всегда просто быстрый ответ, есть множество факторов, которые необходимо принять во внимание, чтобы дать обдуманный (и правильный) ответ. Хитрость в том, что речь идет не только о SEO - такое случается редко! При создании нового URL-адреса вы должны учитывать все перечисленные ниже факторы (и даже больше):
- Время, необходимое для правильного управления продуктами и их маркировки
- Как вы надеетесь, по каким критериям он будет ранжироваться?
- Будет ли он поглощать другие категории таргетинга по ключевым словам?
- Нужно ли индексировать или это для кампаний PPC/Email?
- Будете ли вы добавлять к нему внутренние ссылки - куда они попадут после сезона?
- Будет ли страница генерировать обратные ссылки?
- Можно ли использовать страницу круглый год (например, /clearance вместо /2018-aw-sale)?
- Будете ли вы печатать этот URL-адрес в брошюрах/листовках и т. д.?
- Может быть коротко и емко?
Что такое вечнозеленый URL?
Вечнозеленый URL-адрес - это адрес вашего сайта, который не нужно менять. Рассматривайте его как постоянное дополнение к внутренней архитектуре вашего сайта. Хорошим примером этого является страница /sale. Соответствующее событие может не всегда быть активным, но ресурсы страницы не перенаправляются спорадически на другие URL-адреса сайта в течение года.
Ужасный устаревший URL
Избегайте датирования URL-адреса - модные сайты часто являются худшими нарушителями /aw16 или /ss17 (аббревиатуры обозначают осень/зиму и весну/лето соответственно). Как насчет просто /new-arrivals или очень короткого использования /new-in (например, Но не только URL-адреса категорий требуют внимания и стабильности. Существует множество страниц, которые выигрывают от тщательно спланированного подхода. Далее мы рассмотрим один из самых успешных примеров сезонного маркетинга (на нескольких платформах) и то, как он влияет на потенциальную органическую эффективность.
Влияние рождественской рекламы на поиск
Рождественская реклама в Великобритании является признаком того, что наступил праздничный сезон, или же она может быть просто преждевременным раздражением, которое определенно не заставило меня плакать в тот раз!
Несмотря на это, есть несколько примеров того, как использование тщательно продуманного (постоянного) URL-адреса может стать жизнеспособным источником создания естественных ссылок и помочь продать историю (а также некоторые товары).
Рождественская реклама Джона Льюиса
Широко ожидаемый выпуск рождественской рекламы Джона Льюиса - это ежегодное событие, которое быстро конкурирует с грузовиками Coca Cola с точки зрения сезонного ажиотажа. Другие ритейлеры с тех пор ухватились за успех и ослабили влияние этих эмоциональных короткометражек, но за последние три года Джон Льюис сделал то, что действительно сработало.
На графике ниже от Ahrefs показано, как URL https://www.johnlewis.com/christmas-advert получил ссылки со ссылающихся доменов. Многие ссылки пришли с крупных влиятельных сайтов, включая The Guardian, Huffington Post, BBC и HubSpot.
Естественно, эти ссылки появляются вскоре после выхода ежегодной рекламы. Это не только обеспечило сайту авторитет и доверие, но и обеспечило большой объем реферального трафика.
Отход по этим ссылкам минимален, а сами страницы хорошо продуманы. Более того, сам URL-адрес никогда не менялся - ни ошибок 404, ни перенаправлений.
Чего-то не хватило в это Рождество
В 2017 подход Джона Льюиса изменился: для контента был выделен отдельный подкаталог. URL-адрес гораздо менее востребован, а рождественская реклама менее заметна. Похоже, что основное внимание уделяется более коммерческим аспектам идей Рождества и мероприятий, что является одновременно позором и упущенной возможностью, поскольку новый URL-адрес получил гораздо меньше шума (как и следовало ожидать).
Конкуренты и другие крупные бренды пытались реализовать аналогичный подход, но их также сдерживали неэффективные URL-адреса и потребность в немного большем волшебстве. Некоторые из лучших промахов можно увидеть ниже (если есть ошибка 404 или перенаправление на домашнюю страницу, когда вы читаете это, это только подтверждает мою точку зрения!):
www.tkmaxx.com/uk/en/christmas/white-christmas
www.boots.com/christmas-inspiration/show-them-you-know-them
www.waitrose.com/home/christmaswithwaitrose/waitrose-christmas-advert.html
Чему мы можем научиться из этого?
Если вы хотите, чтобы ваша кампания имела реальное влияние и, что более важно, сохраняла и улучшала это влияние из года в год, убедитесь, что вы можете совместить приведенные ниже пункты с планом вашей кампании.
- Определите подходящую структуру URL-адресов для вашего сезонного контента
- Понимайте свою целевую аудиторию
- Сгенерируйте идею, которая будет резонировать с их основными эмоциональными связями
- Подумайте, как вы можете использовать это для благотворительности (не так много людей так делают)
- Создайте чертовски классную страницу
- Убедитесь, что вы используете типы контента (видео/изображения/анимация/опрос/игра), с которыми ваша аудитория регулярно взаимодействует и которые им нравятся
- Предоставьте внутренние ссылки на важные и подходящие страницы
- Создавайте его на таком количестве языков, сколько считаете необходимым
- Пойте об этом в социальных сетях, в своем блоге и в блогах других людей
- При выборе социальных сетей не забывайте о форумах или Reddit
- К черту пиар
- После события не пытайтесь возобновить кампанию
- Слушайте все отзывы!
- Подожди до следующего года
- Архивируйте содержимое страницы для ностальгии
- Сделайте все это еще раз, с еще лучшей идеей (и еще пением!)
Соображения на 2018 год
В этом году ритейлеры сами будут стремиться стать больше и лучше, поэтому, помимо приведенного выше списка, какие факторы могут повлиять на вашу кампанию?
Мобильный
Мы по-прежнему видим, как проекты и кампании сначала создаются для настольных компьютеров, а затем встраиваются в столбцы для мобильных устройств; сейчас это все еще второстепенная мысль.
Не говоря уже о потенциальном выпуске индекса Mobile First в 2018 году, ваши пользователи заслуживают большего, чем несколько медиа-запросов для ленивого сжатия страницы. На мобильных устройствах есть функции пролистывания, удержания, поддержки неоднородного опрокидывания и ряд других UX-соображений.
Убедитесь, что что бы вы ни создавали, вы учитываете текущее соотношение мобильных и настольных компьютеров, а также процент мобильных пользователей в вашей целевой или развивающейся аудитории.
Приложения
Мобильные приложения могут обеспечить полное погружение, будь то использование VR-гарнитур или простая игра с боковой прокруткой для детей. Если позволяет бюджет, вам следует рассмотреть возможность использования устройств ваших клиентов, чтобы продать свою историю или предоставить уникальный сезонный опыт/скидку.
Скорость
“Ни у кого нет времени на медленные сайты.”
Устранить проблемы со скоростью сайта не всегда так просто, как создать оптимизированный контент или точно сопоставить ключевые слова, но эта проблема становится все более критичной. Люди крайне нетерпеливы и отчаянно нуждаются в возвращении в Facebook, чтобы посмотреть видео австралийца, рассказывающего кадры Blue Planet.
Будь то кеширование, сжатие или серверы, вам нужно поставить скорость сайта на первое место в списке органических проблем на 2018 год.