Эта статья является частью нашей серии статей о стратегиях веб-сайта.
Прежде чем мы углубимся в способы самоидентификации, возможно, вы захотите просмотреть другие блоги из этой серии (или прочитать полное руководство по стратегии веб-сайта):
- Веб-сайт 6: Ключевые характеристики идеального входящего веб-сайта
- Что такое инструменты самостоятельной настройки и зачем они вам нужны на вашем сайте?
- Как спланировать страницу с потрясающими ценами (независимо от того, насколько «кастомизирован» ваш продукт или услуга)
Зачем вам нужны пути самоидентификации на вашем сайте?
Давайте начнем с быстрого опроса: какие впечатления от посещения веб-сайта для вас идеальны?
- Поищите в меню и попытайтесь выбрать страницы продуктов или услуг, которые подходят именно вам.
- Увидьте, что ваша потребность четко сформулирована, и перейдите на страницу, на которой представлены только те продукты и услуги, которые вам подходят.
Я почти уверен, что мы все проголосовали бы за «б», я прав?
Кажется довольно очевидным, не так ли? Но вот что самое безумное: многие из нас по умолчанию выбирают вариант «а» на своих сайтах.
Мы думаем о нашем веб-сайте с нашей точки зрения, как о бизнесе, а не видим его с точки зрения посетителя.
Мы перечисляем наши продукты и услуги на основе присвоенных им названий. Имена, которые, скорее всего, практически ничего не значат для посетителя, впервые посетившего сайт. Это означает, что им нужно угадать, какие страницы будут представлять для них наибольший интерес.
Хотя такие вещи, как охота за мусором, были забавой, когда мы были детьми, нам, как покупателям, не хватает терпения для эпической охоты с навигацией по меню, поэтому перестаньте заставлять своих потенциальных клиентов делать это!
Вместо этого сразу изложите их потребности и позвольте им перейти на страницу, где рассказывается только о них (а если вы не знаете потребности своих клиентов, вы можете провести мозговой штурм вместе со своими отделами продаж и обслуживания клиентов).).
Подумайте, насколько это мощно. Избавьтесь от всего шума, позвольте посетителю сосредоточиться на самых важных продуктах или услугах, которые ему нужны.
Когда вы это сделаете, посетители сегментируют себя, квалифицируют себя и, в конечном итоге, продают себя. Насколько это здорово?
Почему бы вам просто не позволить посетителям сделать все это за вас (и получить от этого больше удовольствия!)?
Так как же выглядит создание путей самоидентификации на вашем веб-сайте?
Это означает четкое обозначение как на вашей домашней странице, так и в меню различных групп, которые вы обслуживаете, и предоставление вашим посетителям возможности выбирать, кем они являются для вас.
Когда я в любом случае перейду к следующему шагу, я попаду на одну из тех прекрасных страниц, о которых мы только что говорили, которые созданы специально для этой аудитории.
Хорошо, отлично, вы в курсе. Вы готовы (и, смею сказать, даже взволнованы?) создать пути самоидентификации на своем веб-сайте. Так как же это сделать?
Распространенные способы самоидентификации
Существует бесконечное количество способов создания путей самоидентификации для ваших посетителей, и в конечном итоге вам следует выбрать самый простой, легкий и очевидный вариант для ваших пользователей. Есть несколько очень распространенных методов, которые мы разобрали на примерах ниже.
По болевой точке
Этот метод, безусловно, мой любимый способ помочь людям самоидентифицироваться. Боль - единственный наиболее эффективный способ связаться с вашей аудиторией. Люди по своей природе готовы пойти гораздо дальше, чтобы избежать боли, чем ради получения удовольствия.
Если вы можете помочь своим посетителям определить уникальную болевую точку, с которой они борются, они будут очень рады прочитать контент о том, как вы можете облегчить эту боль. Давайте рассмотрим пример, чтобы проиллюстрировать, как это может работать.
Допустим, вы работаете в компании, которая предлагает родителям различные услуги, начиная от помощи в решении родительских задач и заканчивая обучением тому, как стать лучшим родителем (представьте себе, что Care.com сочетается с журналом «Родители» с некоторыми дополнительными курсами по обучению родителей).). Вашими категориями услуг могут быть что-то вроде «Услуги для родителей», «Коучинг» и «Обучение».
Вы спросите у своей команды, с какими самыми большими проблемами люди сталкиваются в процессе продаж. Вы обнаружите, что в вашем бизнесе ваша команда продаж, вероятно, будет иметь здесь массу знаний. Они говорят вам, что самые большие болевые точки, от которых страдает большинство потенциальных клиентов:
- Я хочу быть лучшим родителем, но у меня нет на это времени.
- Мне сложно справляться с трудными ситуациями со своими детьми.
- Я боюсь стать новым родителем и понятия не имею, что делаю.
- Мой ребенок переживает тяжелые перемены в жизни, и я не знаю, как помочь.
Теперь, если вы предложите эти возможности посетителям вашего веб-сайта, насколько это эффективнее, чем предложение им того же старого списка услуг? Для решения многих из этих проблем может потребоваться несколько услуг, которые вы могли бы объединить, чтобы получить лучший пакет.
Например, для молодых родителей у вас может быть класс, на котором рассказывается, как стать новым родителем, и индивидуальное обучение, которое поможет им начать работу, когда они принесут новорожденного домой. Не заставляйте их просматривать все ваши различные сервисные страницы, чтобы выяснить это. Дайте им одну страницу, на которой будут описаны все варианты!
Вам нужно создать отдельную страницу, посвященную каждой болевой точке. Содержимое на этой странице должно обращаться непосредственно к читателю и позволять ему легко понять, какие из ваших продуктов или услуг подходят, а также ясно давать понять, как они облегчат боль.
Выберите эти четыре пути и убедитесь, что они четко обозначены в меню, чтобы люди могли перейти непосредственно к ним. Вы также должны убедиться, что эти четыре варианта сразу же очевидны на главной странице как можно быстрее и четко. Ваша цель - обеспечить, чтобы ваша аудитория могла легко перейти туда, где весь контент адаптирован под нее.
Готовы заняться этим в своем бизнесе прямо сейчас? Вот несколько интересных вопросов, которые вы можете задать своему отделу продаж и обслуживания, чтобы определить болевые точки.
Вопросы для выявления болевых точек:
- С какими проблемами чаще всего сталкиваются наши клиенты?
- Почему большинство наших клиентов вообще приходят к нам?
- Какие цели у наших клиентов, для достижения которых им нужна наша помощь?
По варианту использования
Это мой второй любимый способ встроить самоидентификацию на ваш сайт. Если сложно выделить небольшое количество болевых точек, все же можно разрешить самоидентификацию по варианту использования.
Это чаще всего встречается в компаниях, где ваш продукт или услуги могут быть применимы в самых разных приложениях, поэтому способ общения с потенциальным клиентом будет зависеть от варианта использования.
Для этого метода давайте воспользуемся примером компании, которая создала необычный продукт искусственного интеллекта, который собирает данные, выполняет множество вычислений, а затем дает вам очень умную информацию. Что-то подобное может быть полезно для различных приложений.
Как маркетолог этого продукта, вы узнали от своей команды, что есть несколько вариантов использования, по которым клиенты обычно приходят к вам:
- Повышение производительности труда
- Сокращение ошибок в производственных процессах
- Определение областей повышения удовлетворенности клиентов
Теперь вместо того, чтобы перенаправлять посетителей на ваш веб-сайт и просто предоставлять им опции в вашем меню, например «Платформа», или функциональные страницы, такие как «SmartConnect» (что для них абсолютно ничего не значит), вы можете отображать страницы, которые точно им сообщают как они могут использовать ваш продукт, чтобы получить наилучшие результаты для своего конкретного случая использования.
Опять же, насколько это мощнее?
И вот тут вы говорите: «Но я не хочу размещать там эти страницы, потому что тогда люди подумают, что это единственное, на что способен наш продукт».
Прежде всего, никогда не позволяйте потенциальному клиенту не знать, что вы делаете именно то, что он ищет, только потому, что вы беспокоитесь о потенциально неподходящих клиентах. Это просто не имеет смысла. Почему бы вам не сделать что-то, что в конечном итоге сделает счастливыми наиболее подходящих клиентов, только потому, что это не добавляет ценности для плохо подходящих клиентов?
И если вы действительно беспокоитесь о том, что люди подумают, что это все, что вы делаете, есть простое решение. Добавьте в этот список из трех пунктов четвертый вариант с надписью что-то вроде «Индивидуальные варианты использования», чтобы они знали, что вы можете настроить их в соответствии с их потребностями.
И еще раз: создайте страницы для всех различных вариантов использования, добавьте их в свое меню и сразу же сделайте их заметными на главной странице.
Вопросы, которые вы можете задать своему отделу продаж и обслуживания, чтобы определить варианты использования:
- Каковы наиболее распространенные варианты использования нашего продукта или услуги?
- Какие различные способы клиент может настроить наш продукт?
- Есть ли что-то общее в том, как разные группы клиентов взаимодействуют с нашим продуктом или услугой?
По аудитории ваших клиентов
На первый взгляд, это немного сбивает с толку. Мы говорим здесь не о вашей аудитории, а об аудитории вашего клиента. Этот пример в первую очередь предназначен для компаний B2B, но на самом деле он применим и к некоторым компаниям B2C.
На примере компании B2B вы можете обнаружить, что ваш продукт или услуга могут по-разному обслуживать разные аудитории. Давайте возьмем пример поставщика ИТ-безопасности. Вы можете обнаружить, что ваши клиенты используют ваш продукт совершенно по-разному. Возможно, они захотят повысить безопасность, чтобы их сотрудники чувствовали заботу. Другие могут воспользоваться вашим сервисом, чтобы сделать цифровой продукт, который они продают, более безопасным для своих клиентов. В этом случае аудитория одного состоит из собственных сотрудников, а другого - из клиентов.
Для примера компании B2C мы можем вернуться к примеру компании, оказывающей родительские услуги, из раздела «Болевые точки». В этом случае мы продаем товары напрямую родителям (то есть мы являемся B2C), но мы можем помочь родителям сегментировать себя в зависимости от их аудитории (т. е. их детей). Вы можете построить способы самоидентификации для родителей, исходя из возраста их детей (младенцы, малыши, подростки и т. д.).
Вопросы, которые вы можете задать своему отделу продаж и обслуживания, чтобы определить аудиторию:
- Каковы наиболее распространенные варианты использования нашего продукта или услуги?
- Будет ли клиент использовать другой набор наших продуктов/услуг в зависимости от того, кому он продает? [B2B]
- Будет ли клиент использовать другой набор наших продуктов/услуг в зависимости от того, для кого он покупает? [B2C]
По роли или личности
Этот пример довольно распространен. В этом случае вам следует взглянуть на основные ролевые категории, которые обычно покупают ваш продукт или услугу, и создать отдельные страницы для каждой из них, чтобы они могли легко понять, какую ценность они могут получить.
Допустим, вы работаете в компании, которая продает программное обеспечение для планирования сотрудников. Вы знаете, что в компании заказчика есть несколько разных людей, которые будут взаимодействовать с программным обеспечением совершенно по-разному: владелец компании, менеджер и сотрудник.
Для каждого типа роли важно понимать, что они получат от внедрения программного обеспечения. И в этом случае владельцу, вероятно, не менее важно знать, что получит сотрудник от использования программного обеспечения, поскольку ему придется убедиться, что все сотрудники используют это программное обеспечение.
Итак, как и в предыдущих примерах, вы можете создать страницу для каждой из этих ролей, которая подчеркнет преимущества для этого конкретного пользователя. Вы даже можете подробно рассмотреть, какие функции будут интересны каждому, и исключить те, которые не будут интересны.
Вопросы, которые вы можете задать своему отделу продаж и обслуживания, чтобы определить ролевые пути самоидентификации:
- Каковы различные типы ролей, с которыми мы взаимодействуем?
- Хотят ли они чего-то другого от нас или заботятся о них?
- Как каждая роль участвует в принятии решения о покупке?
По отраслям или размеру компании
Это «старые резервные варианты», которые обычно используются больше для таргетинга по ключевым словам, чем для чего-либо еще. Вы захотите по-настоящему погрузиться в них только в том случае, если обнаружите, что такие поисковые запросы, как «[категория продукта] для предприятия» или «розничная торговля [категория продукта]» играют важную роль.
В большинстве случаев ваш продукт не будет идеально адаптирован для каждой отрасли, но вы сможете продемонстрировать большую ценность, если докажете, что хорошо знаете отрасль. Так что, во что бы то ни стало, создайте такие способы самоидентификации, если они имеют смысл, но, пожалуйста, не полагайтесь на них как на основной метод самоидентификации.
Вопросы, которые вы можете задать своему отделу продаж и обслуживания, чтобы определить пути самоидентификации на основе отрасли или размера:
- Есть ли у нас индивидуальное или другое предложение продуктов/услуг для какой-либо конкретной отрасли?
- Хорошо ли мы знаем конкретную отрасль?
- Есть ли у нас индивидуальные или разные предложения продуктов/услуг для компаний разного размера?
- Преуспеваем ли мы в обслуживании компаний определенного размера?
Как спланировать свои собственные пути самоидентификации
В общем, вы можете построить любой путь самоидентификации, наиболее подходящий для вашей аудитории. Лучший способ начать - задать несколько вопросов своим специалистам по продажам и обслуживанию, чтобы глубже понять и по-настоящему понять, как ваша аудитория взаимодействует с вашим продуктом или услугой.
Создавайте свой путь самоидентификации, основываясь на их потребностях, а не на ваших. Если вы действительно понимаете, как люди используют то, что вы продаете, и почему они извлекают из этого пользу, ваши пути самоидентификации выстроятся сами собой.
Несколько отличных идей для начала:
- Спросите своих специалистов по продажам, как они оценивают потенциальных клиентов. Узнайте, как они решают рекомендовать различные услуги. Какие вопросы они задают и как ответы влияют на окончательные рекомендации по продуктам или услугам?
- Общайтесь с клиентами. Узнайте, что им больше всего нравится в продукте или услуге. Спросите их, что это изменилось в их жизни или бизнесе. По-настоящему понять, какую пользу они получают или какая боль решена.
Узнайте об этом у своей службы поддержки или сервисной службы. Спросите их, что клиенты делают с продуктом или как они используют услугу. Узнайте непосредственно с линии фронта, как клиенты взаимодействуют с вами, и ищите закономерности.
Если я могу дать вам один совет, так это смотреть на свой веб-сайт как на потенциального покупателя, а не как на свой бизнес. Ваша цель - найти способы позволить этим посетителям легко определить свои потребности, которые вы можете удовлетворить. Фразируйте вещи так, как они их формулировали бы, предлагайте варианты, на которые им легко и просто взглянуть, и сказать: «О, эй, это я!» И, наконец, дайте им собственную страницу, на которой они расскажут об их конкретных потребностях, вместо того, чтобы пытаться быть всем для всех.