Для брендов путь к созданию содержательных сообщений и взаимодействию с клиентами непрост. Чтобы добиться этого, маркетологам потребуется хорошее понимание различий и взаимосвязи между пользовательскими данными, сегментацией и персонализацией.
Согласно недавнему исследованию CMO.com,74% потребителей расстраиваются, когда сообщения бренда не имеют ничего общего с их интересами. Да, мы все хотели бы, чтобы бренды могли видеть воочию то, что происходит в нашей жизни. Но для брендов путь к созданию содержательных сообщений и взаимодействия с клиентами непрост. Чтобы добиться этого, маркетологам потребуется хорошее понимание различий и взаимосвязей между пользовательскими данными, сегментацией и персонализацией.
Сегментация против персонализации
Сегментация - это анализ ваших пользовательских данных и группировка пользователей, которые демонстрируют похожее поведение или имеют схожие характеристики. Возьмем, к примеру, такое поведение, как «пользователи, которые просматривали телефоны Android на вашем сайте/приложении», «пользователи, которые покупали сумочку», «пользователи, которые просматривали телефоны Android и покупали сумочку» и тому подобное. То же самое распространяется на такие атрибуты, как пользователи, владеющие определенной моделью смартфона, пользователи, проживающие в определенном городе и тому подобное.
Персонализация, с другой стороны, создает перспективу взаимодействия с вашими пользователями «от первого лица», ориентированную в основном на данные о поведении пользователей.
Посмотрите, например, на push-уведомление слева. Это случай сегментации, а не обязательно персонализации. Push-кампания нацелена на пользователей, которые в прошлом «играли» или «слушали» исполнителя Наджима Аршада.
Теперь посмотрите на push-уведомление справа - простой пример push-уведомления с персонализацией. Называя имя пользователя,Sameer придает вашему сообщению вид от первого лица.
Сначала сегментация, потом персонализация
Теперь, когда мы понимаем разницу между сегментацией и персонализацией, давайте посмотрим, как мы можем использовать их с умом для предоставления пользователям персонализированного опыта.
Добавление имени пользователя в уведомление или электронное письмо, как в примере выше, является первым шагом на пути к персонализации. Но это лишь показывает, что вы ничего не знаете о пользователе, кроме его имени
Что является решающим фактором (а также покупка и доход); сначала создает релевантные сегменты и персонализирует ваши сообщения пользователям внутри сегмента. Только тогда у вас будет что-то, что говорит: «Вы знаете своих пользователей, понимаете их и заботитесь о них».
Как видно на диаграмме выше, глубина персонализированного опыта зависит от пользовательских данных (выступающих в качестве основы), создания на их основе сегментов и персонализации ваших сообщений, придавая им вид от первого лица.
Понимание роли сегментации и персонализации на примере
Давайте теперь посмотрим на несколько примеров брендов, которые правильно используют этапы сегментации и персонализации для более глубокого персонализированного опыта.
Выше приведен пример того, как ведущее платежное и мобильное банковское приложение сегментирует своих пользователей перед отправкой уведомления. В этом случае приложение предлагает пользователям мобильных устройств с предоплатой пополнить свою мобильную валюту с помощью push-уведомления.
Сегментация представляет собой смесь различных категорий данных, например:
'Поведение пользователя'Recharge_successfulза последние15 днейпользователей, которые завершили пополнение баланса с помощью «Атрибутов пользователя»:Пользователь предоплатыи «Свойства пользователя»HSBC BankИсключая пользовательский сегмент:’Пользователи предоплаты’за последние14дней. Также обратите внимание на персонализацию от первого лица [First_Name]Peter в push-уведомлении.
Результатом является более высокая степень релевантности и личного характера сообщения для пользователей, что увеличивает их склонность действовать в соответствии с сообщением.
Как бренды побеждают с помощью сегментации и персонализации
Давайте рассмотрим пример SIVVI. COM. - ведущий интернет-магазин сегментирует пользователей и персонализирует уведомления.
Как видно на изображении, используя теги сегментации, такие как[Просмотр товаров], SIVVI. COM может ориентироваться на пользователей, которые просматривалиКроссовки NikeиДжерси AdidasС другой стороны, персонализация осуществляется с помощью таких тегов, как[Имя], которые вставляют имя пользователя, т.е. Джордж. Такие персонализированные кампании привлекают до15% пользователей - значительно большее число по сравнению с неперсонализированными или сегментированными кампаниями.
Вот пример, где приложение Gaana - ведущий сервис потоковой передачи музыки - использует сегментацию, чтобы предоставить персонализированный опыт прослушивания музыки более чем 100 миллионам пользователей.
Как видно, Gaana использует сегментацию для таргетинга на новых пользователей и персонализацию, чтобы обращаться к ним по имени. Уведомления подталкивают новых пользователей приложения к премиум-подписке. Gaana стала свидетелем увеличения на 120 % числа премиальных подписок на их сервис, а также увеличения10%количества песен, воспроизводимых в их приложении.10% может показаться не таким уж большим, но с пользовательской базой более 100 миллионов человек это значительная часть пользователей, которые были вовлечены в приложение.
Вот еще один пример от SIVVI. COM, где они рассылают динамически персонализированные электронные письма, демонстрируя просмотренные, но не купленные товары. Электронная почта, опять же, является отличным примером сегментации (пользователи, которые просматривали категорию, но не купили) и персонализации (товары, которые пользователи просматривали, например обувь Adidas). Эти электронные письма обычно помогают восстановить до10% брошенных пользователей, что способствует увеличению продаж.
Вывод
Многоуровневый подход к сегментации и персонализации - ключ к глубокой персонализации вашего бренда. Пропуск или изменение порядка любого из шагов может не дать вашему бренду ожидаемых результатов от автоматизации маркетинга.