Несколько лет назад я работал продавцом в своей небольшой компании по производству бассейнов, которой управлял вместе с несколькими друзьями. Тогда нам всегда нравилось работать в подразделении.
Пока мы устанавливали бассейн, соседи заходили и проверяли ход работ. Они брали визитку и спрашивали о нашей компании. Чаще всего мы продавали хотя бы еще несколько бассейнов по соседству.
Это стало предсказуемым: если бы мы продали бассейн по соседству, мы знали, что продадим еще несколько. Если бы мы продавали бассейн сельскому дому, мы знали, что этот бассейн будет таким, и все готово.
Вот насколько сильна молва. Фактически, многие предприятия сферы услуг полагаются исключительно на молву или рекомендации. Таким образом они получают весь необходимый им бизнес и не видят причин что-то менять.
Но вот в чем дело: всякий раз, когда я слышу, как представители бизнеса говорят: «Мы - сарафанное радио», я думаю о той же мысли: они никогда не переживали рецессию.
Я видел, как это происходило слишком много раз.
Когда экономика идет на спад, покупателей просто становится меньше. Люди следят за своим бюджетом и откладывают или сокращают покупки. Даже самые надежные компании, занимающиеся сарафанным радио, находятся в затруднительном положении. И когда это так, все они говорят одно и то же: мне бы хотелось иметь маркетинговую основу, на которую я мог бы положиться сейчас, когда мои реферальные ссылки иссякли.
Почему заниматься сарафанным бизнесом не так хорошо, как кажется
Быть бизнесом, основанным на сарафанном радио, может быть здорово. Это отражение хорошей работы и внимательного обслуживания клиентов, которые являются отличительными чертами вашей компании.
Однако это не так хорошо, как кажется, поскольку может оказаться недолговечным.
Сарафанное радио хрупко
Если наступает рецессия, стоимость внезапно становится самым большим дифференцирующим фактором, который используют покупатели, а качество и сервис становятся менее важными факторами.
А может, это и не рецессия. Возможно, несколько плохих отзывов о Yelp или Angi заставят клиентов уйти в другое место. Или на ваш рынок выходят новые конкуренты и проводят рекламную кампанию, которая всколыхнет вашу клиентскую базу.
Какова бы ни была причина, у вас могут быть плохие месяцы, и вдруг телефон перестанет звонить, как раньше.
Поэтому полезно иметь запасной план, который может дополнить вашу реферальную сеть, чтобы вы могли выдержать любой шторм и масштабировать свой бизнес, даже если сарафанное радио станет менее надежным.
Инвестиции во входящий маркетинг помогут вам справиться с трудностями, которые могут возникнуть в будущем.
Входящий маркетинг: обзор
Входящий маркетинг работает следующим образом:
- Вы создаете письменный и видеоконтент для своего веб-сайта и социальных сетей, чтобы привлечь покупателей, которые используют Интернет для поиска ответов.
- Эти потенциальные клиенты узнают о том, чем вы занимаетесь, и выбирают решение, соответствующее их потребностям.
Хотя это не так просто, как кажется, входящий маркетинг - это экономически эффективная инвестиция в рост вашего бизнеса, которая может приносить дивиденды в течение многих лет.
В некотором смысле входящий маркетинг пересекается с сарафанным радио: оба построены на доверии и позволяют клиентам узнать ваш бизнес на своих условиях, чтобы, когда они будут готовы, протяните руку помощи, они смогут сделать это с уверенностью.
Входящий маркетинг и сарафанное радио: оба зависят от доверия
Когда во время Великой рецессии мою компанию по производству бассейнов ждало мрачное будущее, я обратился к входящему маркетингу, чтобы компенсировать ситуацию. Мой план был прост: отвечать на вопросы клиентов на нашем сайте. Открыто и честно отвечая на эти вопросы клиентов, я смог завоевать доверие потенциальных клиентов, которые никогда не видели, как мы работаем или наши грузовики въезжают в их район.
Этот опыт побудил меня разработать бизнес-стратегию, которую я назвал «Они спрашивают, вы отвечаете». Если ваш клиент задает вопрос, вы должны на него ответить.
Теперь, более десяти лет спустя, именно те ответы, которые я написал, действительно позволяют моему пуловому бизнесу продолжать процветать - и они делают это более эффективно, чем рекомендации из уст в уста.
Входящий маркетинг на практике
Правда в том, что то, как люди покупают, изменилось.
Сегодня, когда люди собираются совершить покупку, они начинают с поисковой системы. Если они введут «Сколько стоит новая крыша?» «Проблемы с герметиком подъездной дороги» или «Латекс или масляная краска – что для меня лучше?» и они попадают в ваш контент, начинают строить отношения с вашим брендом.
Для меня многие мои продажи начались с того, что люди задали в Google простой вопрос: «Сколько стоят бассейны из стекловолокна?»
Поскольку я написал честную и прямолинейную статью, в которой объяснялась стоимость – о чем многие мои конкуренты не хотели говорить на своих веб-сайтах – клиенты нашли меня и мой бизнес. Они прочитали мой контент и оценили мою честность.
Далее они могут нажать, чтобы прочитатьБассейны из стекловолокна и бетона: честное сравнение. В этой статье я открыто рассказал о недостатках бассейнов из стекловолокна (заметьте, бассейны из стекловолокна были единственными типами бассейнов, которые мы продавали).
Люди, читающие эти несколько фрагментов контента, уже серьезно относились к покупке пула и начали строить отношения с моей компанией. Наш честный контент смог вызвать доверие. Эти статьи принесли нам больше бизнеса, чем любая другая работа в подразделении, потому что они продолжали работать еще долго после того, как мы покинули данный район.
Сегодня они по-прежнему занимают лидирующие позиции в Google. Это элитная недвижимость, за которую мне не придется платить. В этом прелесть входящего маркетинга, когда он сделан хорошо.
Но люди используют Google не только для обучения. Вот тот же вопрос, набранный на YouTube:
Там мы тоже занимаем первое место. Набрали более 140 тысяч просмотров.
Тысячи и тысячи покупателей прямо сейчас задают один и тот же вопрос: сколько стоят бассейны из стекловолокна?
Когда появляются результаты, вверху списка находится моя статья, в которой четко изложены затраты на проект. Ссылки на него содержат множество актуальных тем, которые также подробно освещены. Люди переходят по ссылке и продолжают учиться, приближаясь к покупке.
Распространение информации из уст в уста: первые 2 шага
Если вы занимаетесь сарафанным бизнесом и хотите расти, я предлагаю вам сделать два шага, чтобы диверсифицировать свой бизнес.
1. Выберите рекламную платформу, чтобы получить потенциальных клиентов в краткосрочной перспективе
Если вам нужны потенциальные клиенты сегодня, у вас есть выбор между традиционной «исходящей» рекламой, такой как почтовые рассылки, радиоролики, рекламные щиты, печатная реклама и т. д., и платной цифровой рекламой, такой как поисковая реклама в Google или реклама в Facebook. Из этих двух вариантов я бы проголосовал за цифровой вариант.
Цифровая реклама имеет преимущество перед традиционной рекламой, поскольку ее гораздо легче таргетировать и измерять - при условии, что вы используете правильные инструменты.
С рекламой с оплатой за клик (PPC), подобной той, которая появляется в результатах поиска Google, вы знаете, что с вас взимается плата только в том случае, если люди действительно попадают на ваш сайт. Итак, если кто-то погуглит «ремонт фундамента в северной части штата Нью-Йорк», вы можете заплатить, чтобы оказаться на вершине этого результата. Чем больше поискового трафика, тем выше стоимость, но вы платите только в том случае, если люди действительно кликают.
Это может быть довольно эффективно,но я бы посоветовал вам не попадать в ловушку, требуя платить за каждого нового потенциального клиента, приходящего в вашу компанию.
Поэтому, пока вы платите за потенциальных клиентов с помощью PPC, обязательно инвестируйте и во входящий маркетинг.
2. Инвестируйте во входящий маркетинг для долгосрочного роста
Вот как начать: наймите автора контента, чтобы ответить на самые важные вопросы, которые возникают у ваших покупателей. Благодаря сегодняшним инновациям в области искусственного интеллекта автор сможет создавать большое количество контента довольно быстро.
Ваши потенциальные клиенты прямо сейчас вводят свои вопросы в Google - даже когда вы это читаете. Иметь PPC-трафик - это здорово, но когда вы перестаете платить, эти результаты исчезают.
Если вы сможете написать статью, которая сама по себе будет иметь высокий рейтинг, вы привлечете на свой сайт огромный трафик. Это все больше и больше внимания уделяется вашей домашней странице, вашим предложениям, вашему идейному лидерству.
Помните, те статьи, которые я написал еще в 2008 году, до сих пор находятся в топе Google (конечно, с постоянными обновлениями), потому что они были полезны миллионам людей, некоторые из которых стали клиентами а многие из них этого не сделали.
Так же, как и сарафанное радио, эти фрагменты контента вызывают доверие и заставляют людей приходить в мой бизнес, чтобы спросить о наших услугах. Они мне ничего не стоили и приносили миллионы долларов дохода год за годом, как в хорошие времена, так и во время спадов.
Клиенты покупают у компаний, которым они доверяют. Я обнаружил, что откровенный контент - наиболее эффективный способ завоевать доверие потенциальных клиентов, которые еще даже не слышали о вашем бизнесе.
Сегодня, хотя я по-прежнему молчаливый партнер, я больше не продаю пулы. Вместо этого я помогаю возглавлять IMPACT, фирму по обучению продажам и маркетингу, которая помогает бизнесу расти, применяя принципы «Они спрашивают, вы отвечаете».
Если вы заинтересованы в том, как можно развивать свой бизнес по распространению сарафанного радио, чтобы поток потенциальных клиентов был более устойчивым и предсказуемым, приходите и узнайте, как мы можем вам помочь! Нажмите здесь, чтобы поговорить с консультантом.