В 2020 году цифровые маркетологи потратили более 85 миллиардов фунтов стерлингов на рекламу в социальных сетях. Однако, хотя многие генеральные директора верят в идею (и обещание) рекламных кампаний в социальных сетях, это происходит потому, что они ожидают, что кампании принесут покупки, а не клики.
В 2020 году цифровые маркетологи потратили более 85 миллиардов фунтов стерлингов на рекламу в социальных сетях. И если вы посмотрите на статистику социальных сетей, вы поймете, почему. Исследование Global WebIndex показывает, что 53,6% населения мира пользуется социальными сетями, а среднее время их использования в день составляет 2 часа 25 минут. Более того, по данным Survey Monkey, 51% пользователей признаются, что нажимали на рекламу во время просмотра страниц на Facebook.
Кто не хотел бы воспользоваться этой возможностью? Однако стоит копнуть немного глубже: действительно ли мы знаем, что означают эти щелчки? Короче говоря, нет.
На самом деле, наш исследовательский отчет «Board to Death» показал, что 66% генеральных директоров не впечатлены лайками и впечатлениями в социальных сетях. Итак, когда совет директоров в первую очередь заботится о росте продаж и доходов, возникает очевидный вопрос: приносят ли результаты рекламные кампании в социальных сетях? Или они просто генерируют самопроверяющиеся результаты, замаскированные дымкой «бессмысленных показателей», не имеющих отношения к доске?
Отключение социальных сетей
Маркетинг в социальных сетях почти полностью основан на демографическом профилировании, а в последнее время и на некотором элементе поведенческого таргетинга. Компании, занимающиеся социальными сетями, используют данные, полученные со своих собственных платформ, в сочетании с данными сторонних поставщиков, таких как веб-сайты или другие приложения, для создания «пакетов» таргетинга, которые маркетологи могут использовать для создания и информирования своих кампаний.
Поскольку Facebook, Google и другие технологические гиганты собирают все больше данных, маркетологи все больше убеждаются в том, что то, что люди ищут, нравится и чем делятся, является точным отражением того, что они будут покупать.
Но задумайтесь на минутку, и довольно легко увидеть недостатки этой теории. Во-первых, то, что люди ищут - и даже то, что им нравится - в социальных сетях, не всегда отражает то, что они хотят купить. Во-вторых, используя демографическое профилирование, маркетологи рискуют разделить потенциальных клиентов на нерелевантные для них категории.
Это серьезные проблемы. По сути, бюджет генерального директора финансирует кампании, ориентированные на случайных браузеров, а не на преданных покупателей.
Все еще не убеждены? Хороший способ узнать, работают ли ваши кампании цифрового маркетинга, - просто отключить их. Например, P&G тратит около 200 миллионов долларов на цифровую рекламу в год. Однако когда в 2018 году они отключили цифровую рекламу, с продажами ничего не произошло.
То же самое можно сказать и о Uber, который не увидел никакой разницы в загрузках приложений, когда отключил расходы на цифровую рекламу в размере 120 миллионов долларов, которые были предназначены для непосредственного увеличения загрузок приложений.
Неудивительно, что 69% руководителей британских компаний заявляют, что увеличили бы бюджеты своих маркетинговых отделов, если бы их деятельность могла быть более непосредственно ориентирована на тех, кто покупает. Цифровым маркетологам необходимо проснуться и сосредоточиться на использовании данных, которые показывают реальное намерение платить.
Введите таргетинг на покупательское поведение.
Что такое таргетинг на покупательское поведение?
Таргетинг на покупательское поведение - это новый инструмент рекламы в социальных сетях, который позволяет маркетологам нацеливать кампании непосредственно на людей, которые с наибольшей вероятностью совершат покупку.
Таргетинг на покупательское поведение, впервые представленный на Facebook, позволяет интернет-маркетологам понять, кто и на что тратит свои деньги, что позволяет им сосредоточить свои кампании на этих целевых клиентах через различные платформы социальных сетей.
По сути, он анализирует данные о покупках, чтобы выявить закономерности покупательского поведения. Вместо того, чтобы инвестировать в рекламу, которая, как мы надеемся, достигнет заинтересованной аудитории, которая, в свою очередь, может купить ваш продукт, вы можете потратить свои деньги на людей, которые покупали что-то подобное раньше и, вероятно, сделают это снова.
Итак, где же цифровым маркетологам можно получить информацию об уровне платежей, необходимую для эффективного таргетинга покупательского поведения?
Следующие бренды больших данных
Вместо того, чтобы полагаться на Facebook или Google для предоставления этих данных, цифровые маркетологи теперь обращаются к платежным компаниям за предоставлением надежных источников данных об онлайн-транзакциях.
Такие компании, как Bango, которая обрабатывает онлайн-платежи по всему миру, быстро переходят в сферу маркетинга больших данных. Анализируя платежную информацию о потребительских расходах на миллиарды фунтов, эти платежные компании могут предоставить ценную информацию о покупательском поведении сотен миллионов пользователей.
Маркетологи могут затем использовать эту информацию для создания более релевантных кампаний, ориентированных на пользователей, которые с наибольшей вероятностью купят их продукт или услугу. Это все, что нужно.
Таргетинг на покупательское поведение - это самый простой способ приобрести прибыльную клиентскую базу, увеличить доход и оправдать социальные расходы перед советом директоров.
Эта методология также невероятно масштабируема, и по мере того, как она продолжает расти, маркетологи могут рассчитывать на лучшее соотношение цены и качества от рекламных кампаний в социальных сетях и обеспечить положительную отдачу от инвестиций для совета директоров. Между тем, пользователи социальных сетей могут получать более целенаправленные предложения и рекламу, основанную не только на том, что им нравится и чем они делятся, но и на том, что они покупают.