Люди пытаются сделать слишком много и слишком быстро.
Поверь мне, я не исключение.
Когда IMPACT впервые начал создавать чат-ботов, наша стратегия была немного неуместной. Мы создали МНОГО разных ботов.
Большинство из них были довольно сложными, и результаты были плохими.
На самом деле они были настолько плохими, что у меня были моменты сомнений в эффективности разговорного маркетинга и продаж в целом.
Я помню, как подумал: «Разговоры - это просто реклама? Мы не видим результатов». Я знаю, немного самоуверен.
Итак, разговорная речь - это просто реклама?
Давайте перейдем к сути: разговорная речь направлена на улучшение пользовательского опыта. Ключевое слово здесь: Улучшение.
Наши новые блестящие чат-боты этого не делали.
Нам пришлось немного потерпеть неудачу, чтобы осознать это, но мы настолько увлеклись инструментами и возможностями чат-ботов, что утратили представление о том, что они на самом деле собой представляют.
Лучше всего я могу сравнить это с опытом, который описывают художники при первом использовании такого инструмента, как Photoshop. Photoshop настолько богат функциональными возможностями, что во всех его функциях легко потеряться, потеряв то видение, которое вы изначально намеревались создать.
Знаете старую поговорку: «За деревьями не видно леса?» Здесь это хорошо применимо. Идея состоит в том, что деревья и все их детали (чат-боты) могут скрыть лес от вас (разговорный маркетинг и продажи).
Итак, после диагностики неправильного использования чат-ботов мы поняли кое-что: нам нужно было научиться общаться с помощью диалогового маркетинга, и единственный способ сделать это - начать с малого и сосредоточиться на основах. Короче говоря, нам пришлось вернуться к основам.
Перенесемся на несколько недель вперед, и я рад сообщить, что наши показатели резко выросли. У нас в 6 раз больше разговоров, чем раньше.
Если вам интересно, что я чувствую при этом, вот гифка:
Когда я поговорил с командой Drift о том, что с нами произошло, оказалось, что это довольно распространенное явление.
“Мы обнаружили, что когда люди покупают Drift, они хотят попробовать всё и везде – они в восторге! Но, исходя из нашего опыта, это просто не лучшая практика. Ключ к успеху - начать с одного или двух сборников сценариев и понять, как трафик вашего сайта будет взаимодействовать с Drift! Вы сможете создавать больше сборников сценариев гораздо более разумным способом, если будете знать, что ищет трафик вашего сайта».
- Мишель Альбанезе, Дрифт
Итак, давайте предположим, что вы только начинаете заниматься диалоговым маркетингом. Как узнать, с чего начать? Какие боты принесут наибольшую пользу вашим пользователям, а впоследствии и вам?
Лучшие страницы с чат-ботами:
- Высокие намерения
- Высокий трафик
- Высокие намерения (Негативные)
- Статья в блоге
Давайте рассмотрим каждый подробно.
Высокие намерения
Страницы с высоким намерением - это страницы, которые указывают на то, что ваши посетители могут иметь намерение сотрудничать с вами. Примеры таких страниц включаютстраницы цен, страницы услуг или целевые страницы нижней части воронки Хорошее практическое правило: если вы добавите их в свою модель оценки потенциальных клиентов, это вероятно, с большими намерениями.
Страницы с высоким намерением лучше всего подходят для диалогового маркетинга, поскольку на этом этапе пути покупателя у посетителя часто возникают очень конкретные и личные вопросы, такие как:
- “Какая цена или услуга мне лучше всего подходит?”
- “У меня проблема Х. Сможешь ли ты ее решить?»
Это прекрасная возможность использовать чат-бота, чтобы начать персонализированный разговор.
В этом случае вы можете задать несколько уточняющих вопросов, а затем перенаправить разговор на кого-то из вашей команды, чтобы он мог построить с ним настоящие отношения.
Интересен пример? Ознакомьтесь с ботом на нашей партнерской странице HubSpot.
Он создан, чтобы помочь ответить на вопросы, которые люди обычно задают на этой странице, и помочь им связаться с кем-то из команды IMPACT.
Высокий трафик
Помните, как мы уже упоминали, что нам нужно научиться по-другому общаться с помощью разговорного маркетинга? Ну, очень сложно учиться, если с тобой никто не общается.
Отчасти именно поэтому размещение чат-бота на наиболее посещаемых страницах может стать отличным первым шагом.
У вас не только есть возможность сосредоточиться на предоставлении пользы как можно большему количеству людей, но вы также можете получить ценные отзывы о том, что работает, а что нет.
Страницы с высокой посещаемостью бывают самых разных типов в зависимости от бизнеса. Домашние страницы, блоги и статьи довольно распространены, и это лишь некоторые из них, поэтому сложно точно сказать, как создавать дизайн для этих примеров.
Однако для иллюстрации давайте предположим, что ваша домашняя страница - одна из них.
На вашей домашней странице ваш чат-бот может помочь людям понять, кто вы, как вы можете им помочь и что они могут делать дальше. Это также может помочь вам упростить путь конверсии для людей, которые хотят прямо здесь и сейчас поговорить с кем-то из вашей команды.
В целом страницы с высоким трафиком дают вам прекрасную возможность протестировать и настроить вашего бота, обеспечивая при этом максимальную отдачу от инвестиций.
Будьте осторожны при разработке ботов на страницах с низким трафиком и низким уровнем намерений:
Если дерево упадет в лесу и никто этого не услышит, будет ли оно шуметь?
Примечание автора: Вся эта лесная мудрость вполне удовлетворительна или, лучше сказать, удовлетворительного дерева.
Высокие намерения (Негативные)
А это интересно.
Выше мы говорили о страницах с высоким уровнем намерений, но как насчет случаев, когда намерение отрицательное, как на страницестраницы отказа от подписки по электронной почте.
Ваши посетители пришли сюда, потому что что-то не так. Разговорный маркетинг с помощью чат-бота - это ваша возможность изменить ситуацию.
Чат-бот позволит вам не только понять, почему люди хотят отказаться от подписки, но и даст вам возможность позволить людям высказать свое разочарование.
Я думаю, мы все можем согласиться с тем, что автоматизация маркетинга вышла из-под контроля.
Не знаю, как у вас, но в моем почтовом ящике ПОЛНО маркетологов, которые относятся ко мне как к показателю.
Иногда меня это расстраивает, и в результате я навожу порядок в виде массовой отмены подписки по электронной почте.
Я, в тот момент, когда кто-то относился ко мне больше как к человеку, а не как к простому электронному письму в списке, я, вероятно, передумал бы отказаться от подписки. Черт возьми, я думаю, что просто возможности оставить отзыв будет достаточно, чтобы не дать мне уйти навсегда.
Бот - отличный способ дать людям понять, что вы рядом, вы их слушаете и хотите, чтобы они знали, что их ценят как личность.
Статья в блоге
Это статья в блоге. Потрясающие вещи, правда?
Мы, как маркетологи, можем принести огромную пользу, опираясь на содержание статьи.
Например, если у вас есть вопрос по поводу чего-то в этой статье и вы можете задать его мне в режиме реального времени. А ты бы?
Когда дело доходит до использования ботов в образовательном контенте, речь идет о том, чтобы люди могли лучше учиться и понимать больше. В результате посетитель будет больше вам доверять!
Как выбрать, с чего начать?
Совет Мишель, полученный выше, действительно надежен.
Я выложил четыре типа страниц, с которых можно начать разговорный маркетинг, но начните с одного или двух ботов (или Playbooks на жаргоне Drift).
Какие два вам больше всего подходят?
Знаешь, я не могу на это ответить! В конечном итоге все сводится к следующему: создавайте ботов, которые принесут наибольшую пользу вам и вашим пользователям. На пересечении этих двух вещей находится успех диалогового маркетинга.
Начните с удобства вашего пользователя, начните с малого и тестируйте часто!