Примечание редактора: присоединяйтесь к нам 24 марта на вебинаре с Дайной Миддлтон, где мы обсудим ее последнюю книгу и ее программную речь на The Social Shake-Up 2015.
Одна из волшебных вещей в SXSW - это случайная встреча людей, которых вы знали много лет, но которые, возможно, жили в какой-то параллельной технологической вселенной (заменят ли когда-нибудь социальные сети этот опыт?). Такой случайный момент произошел со мной в пятницу на ужине, организованном Synthesio, где я встретил Дайну Миддлтон, главу отдела глобального бизнес-маркетинга Twitter.
Среди своих многочисленных достижений Дайна является автором книги «Маркетинг в эпоху участия», которая, по словам одного обозревателя, обеспечивает «новую основу для того, чтобы делать что-то по-другому». Ее тезис, как я узнал за обедом, заключается в том, что для того, чтобы компании действительно установили связь с клиентами, они должны поощрять участие во всем клиентском опыте - идея, которая лежит в основе самых последних разговоров о клиентском опыте.
Я с нетерпением жду возможности прочитать книгу, доступную на Amazon и Barnes and Noble, а также в аудиоформате. Я также рад сообщить, что Дайна будет выступать в качестве основного докладчика на The Social Shake-Up в Атланте с 9 по 10 июня. Забронируйте здесь свой пропуск, чтобы присоединиться к Дайне и другим замечательным спикерам на конференции этого года. Купите до этой пятницы, 20 марта, чтобы получить возможность сэкономить более 500 долларов США на проездном.
Мы взяли интервью у Дайны, когда она была на SXSW в зале NewWaytoWork Lounge, спонсируемом IBM. Видео будет доступно в ближайшее время, но вот суть нашего разговора.
Вот разговор в слегка отредактированной версии:
РОБИН: Скажите, что вы подразумеваете под названием «Маркетинг в эпоху участия» и что изменилось за три года?
DAINA: За годы, прошедшие с тех пор, как я опубликовала книгу, произошел сдвиг: социальные сети стали частью всего, что мы делаем. Нас учили, что основное внимание уделяется убеждению, но сегодня этого недостаточно. Нам нужно, чтобы люди участвовали, чтобы они действовали от имени бренда. Это действие может быть выполнено в цифровой форме. Цифровые технологии преодолевают барьер между онлайн и офлайн.
Можете привести примеры?
Во-первых, я упомяну элементы формулы участия: Компании должны обеспечивать мотивацию; открыть и стать компетентным; расширить возможности клиентов; и наладить связи. Mine Craft - компания, которая делает это хорошо. Они позволяют своим пользователям открывать для себя бесконечные возможности, а когда они могут, они могут творить.
Есть ли различия в культурах?
В мире есть нюансы. Определенно есть культурные различия. Например, в Японии люди пишут в Твиттере о бронировании столиков в ресторанах. В разных частях света используются по-разному.
Можете ли вы рассказать немного больше о росте культуры созидания?
Это отличный пример развития технологий. Это позволяет людям общаться с другими людьми с той же страстью. Это механизм обнаружения.
Что вы заметили после выхода книги?
Моя последняя глава говорила о «Нуртуристе». Метафора, используемая в прошлом для маркетинга, была основана на войне, но вместо этого я представляю идею замены садоводства. Если бы я писал книгу сегодня, то в качестве доказательства этого изменения я бы более подробно обсудил технику тестирования и обучения. Это становится все более важным для компаний, они вкладывают в это больше средств. Я бы также уделил больше времени аутентичности и тому, насколько она важна. Когда мы говорим о сторителлинге, он все еще рассказывает. Нам нужно больше походного подхода. Нам нужно принять этот подход костра. Нам нужно быть просвещенными для разговора; ему нужны двусторонние, постоянные отношения.
Послушайте, что еще Дайна должна сказать на The Social Shake-Up в июне этого года в Атланте. Защитите свой пропуск здесь.
Мы надеемся увидеть вас там.