Недавнее исследование платформы рекламного анализа MediaRadar показывает, что ритейлеры тратят меньше денег на рекламу на YouTube по сравнению с предыдущими годами.
Данные показали, что за первые пять месяцев 2019 года расходы на розничную рекламу упали на 20 % по сравнению с тем же периодом прошлого года.
Даже несмотря на резкое снижение, розничная торговля остается одной из трех крупнейших категорий рекламодателей на платформе (сразу за медиа/развлечениями и технологиями). Тем не менее, падение действительно предполагает, что недавно появившиеся форматы цифровой рекламы предлагают ритейлерам больше, чем Видеореклама на YouTube подходит.
Поскольку у брендов больше возможностей для цифровой рекламы, чем когда-либо прежде, вполне вероятно, что мы продолжим наблюдать рост и падение в определенных категориях на разных рекламных платформах, поскольку компании узнают, какие рекламные платформы обеспечивают более высокую окупаемость рекламных расходов.
Почему падают розничные продажи?
Предположения по поводу этого снижения сводятся к двум потенциальным факторам.
Одна из причин - размышления о трудных временах в сфере розничной торговли, как предположил генеральный директор MediaRadar Тодд Кризельман. Кризельман упомянул о 7 000 розничных компаний, которые будут закрыты только в 2019 году, развивая идею «апокалипсиса розничной торговли», который продолжает преследовать компании по всему миру.
По сути, «апокалипсис розничной торговли» - это недавнее явление, когда мелкие розничные компании теряют бизнес после потери продаж более крупным компаниям, которые предлагают более низкие цены и больше возможностей.
По этой причине Кризельман не винит именно YouTube в падении продаж рекламы, а, скорее, винит тот факт, что розничные бренды могут не иметь ресурсов для крупных инвестиций в рекламу на YouTube.
Другая причина резкого снижения расходов на рекламу связана с появлением за последний год большего количества рекламных платформ, которые повышают ценность для розничных компаний.
Например, возможности рекламы в Instagram значительно расширились за последний год, и ожидается, что вскоре они получат дополнительные разработки, такие как теги продуктов и оформление заказа в приложении, которые будут распространены на все бренды.
Еще одним лидером розничных продаж является Amazon, который за последний год быстро стал третьей по популярности рекламной платформой. Поскольку характер платформы Amazon в большей степени ориентирован на покупки, реклама на платформе предоставляет маркетологам лучшую возможность охватить потребителей, активно желающих открыть для себя и приобрести новые продукты.
На самом деле, недавние исследования показывают, что реклама Amazon может оказать существенное влияние на увеличение продаж за пределами Amazon, что идеально подходит для ритейлеров, стремящихся увеличить продажи на платформе и за ее пределами.
Обе эти платформы предлагают варианты рекламы, которые более тесно связаны с оказанием помощи ритейлерам в продаже товаров, чем видеореклама и медийная реклама YouTube. Появление этих альтернатив предлагает довольно убедительное объяснение значительного падения продаж за последний год.
В конце концов, если бренды заметили, что другой вариант рекламы может приблизить их к конечной цели, многие с большей вероятностью выберут новые доступные варианты.
Итак, YouTube умирает как рекламная платформа?
Несмотря на резкое снижение розничных расходов на рекламу, я бы сказал, что рекламная платформа YouTube далека от смерти.
Скорее, я считаю, что рекламодатели просто лучше понимают, что лучше всего подходит для их конкретного продукта или услуги.
Хотя для розничной рекламы могут быть лучшие варианты, YouTube продемонстрировал увеличение продаж рекламы на 3 % для медиа- и развлекательных компаний, а также повышение эффективности для технологических компаний.
На самом деле, Mobile Marketer сообщил, что половина доходов канала в этом году поступает от технологических и медиа/развлекательных компаний.
Для платформы это имеет смысл. Если вы медиакомпания, стремящаяся повысить вовлеченность вашего контента, реклама на платформе, куда люди заходят, чтобы просмотреть интересующий их контент, с гораздо большей вероятностью найдет отклик.
С технической стороны это тоже имеет смысл. Хотя «технологии» могут охватывать широкий спектр предприятий, в целом технологические отрасли, как правило, продают продукты с более длительными циклами покупки, которые предназначены для решения конкретной потребности.
Например, программные продукты имеют более длительный цикл покупки. Таким образом, размещение рекламы на YouTube может повысить узнаваемость бренда, запоминаемость рекламы и в целом помочь пользователям узнать ваш продукт, даже если они не «готовы к покупке» при первом просмотре рекламы.
Вместо этого целью кампании может быть ознакомление потребителей с продуктом, поэтому, если они будут активно совершать покупки в будущем, они уже будут знакомы с решением.
YouTube не является умирающей рекламной платформой: эти данные просто означают, что YouTube явно лучше всего подходит для конкретных продуктов или отраслей.
Почему это важно для маркетологов?
С каждой новой рекламной платформой маркетологам часто говорят, что им «нужно протестировать» эту новую тенденцию.
На самом деле это неправда.
Результаты вашей рекламы будут настолько хороши, насколько хороша ваша общая стратегия. Слепо инвестируя в новые рекламные платформы в попытке охватить свою аудиторию со всех сторон, вы не защитите свою тактику от дурака.
Хотя экспериментировать всегда полезно, важно отслеживать имеющиеся данные и думать о своем идеальном клиенте, его мышлении при просмотре рекламы и о том, каковы цели вашей рекламной кампании.
Например, если вы хотите повысить узнаваемость, запоминаемость рекламы и знакомство с вашим продуктом, реклама на YouTube может стать отличным вариантом.
Однако, если вы хотите напрямую повлиять на чистую прибыль за счет расходов на рекламу, вам лучше выбрать более прямой вариант, такой как Amazon, Pinterest, Instagram или другие платформы, более ориентированные на товары.
Идти в ногу с подобными тенденциями - отличный способ узнать у других брендов, что им помогло, а что нет. Следуя этим данным, бренды могут понять, какие рекламные платформы принесут наилучшие результаты, не проходя через процесс проб и ошибок.