Macy's Herald Square в Нью-Йорке.
Франк Франклин II / AP
От «этнических» проходов до эксклюзивного маркетинга розничные продавцы косметики долгое время боролись за создание инклюзивной торговой среды. Сейчас, более чем когда-либо, потребители требуют перезагрузки розничной торговли.
В течение многих лет в розничной торговле была проблема расизма. Теперь этого уже нельзя избежать.
В красоте это проявляется в узком или закрытом ассортименте товаров для чернокожих покупателей, в нескольких принадлежащих черным брендах с широкой розничной торговлей, в белых маркетинговых материалах и в проходах с «этническими волосами», которые, по мнению некоторых, сродни сегрегации.
Вещи плохи, но их можно спасти, по мнению отраслевых экспертов, которые указали на разнообразные усилия по диверсификации и восстановлению экосистем, которые должны произойти, чтобы лучше поддерживать предприятия, принадлежащие черным, и потребителей черных косметических товаров.
Эксперты сходятся во мнении, что отказ от попыток в конечном итоге приведет не только к потере покупателей черной косметики, но и к отчуждению молодого поколения, которое тщательно рассматривает этику бренда и розничного продавца, прежде чем решить, на что они хотят потратить свои деньги.
Только за последние несколько месяцев потребительские доллары переместились в сторону компаний, принадлежащих черным, поскольку социальные сети и новостные агентства стали освещать различные косметические компании, принадлежащие черным.
Вам также может понравиться
По данным Nielsen, черные покупатели тратят почти на 19 процентов больше на личную гигиену, а черные мужчины тратят на уход за собой на 20 процентов больше. Как показало исследование компании, темнокожие покупатели будут платить больше за продукты, соответствующие имиджу, который они хотят представить, и на 24-63 процента чаще совершают покупки в дорогих магазинах, таких как Saks, Neiman Marcus и Bloomingdale’s. По словам Нильсена, в период с 2008 по 2018 год покупательная способность черных более чем удвоилась, и, согласно переписи населения США, черные потребители составляют примерно 13,4 процента населения США.
Просмотр галереи
Связанная галерея
Вся мода на BAFTAwards 2021 года
Статистика Nielsen и American Express показывает покупательную способность потребителей косметики Black. Информация собрана Эмили Бернс. ИНФОГРАФИЯ Карлоса Монтейро / WWD
Вот откуда взялось число для 15-процентного залога AurorJames, в котором розничные продавцы просят выделить 15 процентов полочного пространства брендам, принадлежащим Black. Sephor был первым ритейлером косметики, подписавшимся на него, с планами поддержки основателей Black Beauty через программу Accelerate, шестимесячный бизнес-семинар и, возможно, знакомство с инвестиционным сообществом для молодых брендов, чтобы получить доступ к капиталу, необходимому для выполнения розничных заказов.
По словам Джеймса, именно такие вещи должны произойти, чтобы все действительно работало. По ее словам, розничные торговцы должны подписать это обязательство, но не ограничиваться этим, создавая экосистемы, которые помогают брендам, принадлежащим Black, добиться успеха.
«Мы… хотим, чтобы это делалось устойчивым образом. Многие мелкие бренды не готовы поставлять достаточное количество товаров таким розничным торговцам, как Sephordemands. Поэтому мы работаем с розничными торговцами, чтобы внедрить программы, которые позволят этим небольшим брендам, принадлежащим черным, расти таким образом, чтобы поддерживать их бизнес », - сказал Джеймс. «Если розничные торговцы действительно хотят разнообразить свои полки, это больше, чем просто создание заказов на покупку».
Большинство крупных розничных продавцов косметики в США не подписали это обязательство, по крайней мере, на момент публикации. Все они, включая Sephorin, имеют минимальное количество принадлежащих Black брендов на полках. Анализ, проведенный WWD Beauty Inc, показывает, что для большинства из них бренды, принадлежащие черным, составляют около или менее 2 процентов от общего ассортимента брендов.
Для большинства крупных розничных продавцов косметики бренды, принадлежащие Black, составляют крайне небольшую часть от общего ассортимента. Этот список был составлен, чтобы показать процент брендов, принадлежащих черным, в онлайн-ассортименте крупных розничных продавцов косметики. LidiMoore / WWD
По состоянию на август лидером была компания Bluemercury, принадлежащая Macy’s: около 3% предлагаемых ею брендов приходятся на предприятия, принадлежащие черным. Но до августа в Bluemercury не было ни одного бренда, принадлежащего черным, - он добавил четыре в рамках концентрированных усилий, чтобы «обеспечить, чтобы их портфель состоял из разнообразных брендов, возглавляемых основателями», - сказал представитель компании.
Рон Робинсон, ветеран индустрии красоты и основатель BeautyStat, который был запущен с Bluemercury в августе, сказал, что он увидел больший интерес со стороны розничных торговцев после возрождения движения за гражданские права в июне.
«Bluemercury была понятна нам. Хотя им понравилась наша продукция, нас быстро доставили из-за движения », - сказал Робинсон. По словам Робинсона, у BeautyStat есть и другие крупные ритейлеры, готовящиеся к запуску осенью, отметив, что, хотя и менее заметны, он считает, что интерес повысился, поскольку ритейлеры активно искали для своего ассортимента больше брендов, принадлежащих черным.
«Продукты BeautyStat с витамином C - универсальное средство для очистки кожи C - 80 долларов, универсальное средство для защиты глаз C - 65 долларов и универсальный крем Pro-Bio Moisture Boost - 50 долларов - подходят для всех оттенков кожи», - отметил Робинсон. «Мы не принадлежим черным брендам только для цветных. Мы для всех. По этой причине наш звездный продукт назван «Универсальным» », - сказал он.
То, что бренды, принадлежащие черным, часто привлекают более широкую аудиторию, свидетельствует о том, что Стив Стаут, предприниматель из рекламной и музыкальной индустрии и бывший инвестор бренда волос Carol’s Daughter, дополнительно проиллюстрировал анекдотом о Гвинет Пэлтроу.
Пэлтроу, как сказал Стаут, использовал «Дочь Кэрол». «Она сказала мне:« Стив, у меня действительно густые и вьющиеся волосы »… Мне приходится использовать более тяжелые продукты … потому что ни один из продуктов, продаваемых мне без рецепта, на самом деле не влияет на структуру моих волос», - сказал Стаут.
По его словам, исторически чернокожие женщины были открыты для покупки продуктов, которые не продавались напрямую для них, а белые женщины готовы делать то же самое.
«Черные женщины, чернокожие люди здесь движут культуру. Как вы думаете, почему этой молодой кавказской девушке хочется одеваться, как они, слушать музыку, которую они слушают, но не использовать тот же аромат или те же средства для волос? » - сказал Стаут. «Они [крупные розничные торговцы] не осознают силу разнообразия. Их никогда не было ».
Помимо превращения Carol’s Daughter из единого магазина в Бруклине в национальную империю волос, Стаут также работал над запуском многих ароматов, в том числе Sean John и Mary J. Blige. Он отметил, что несколько провидцев отрасли помогли ему добиться успеха в бизнесе, но отметил, что возможности назвать шесть или восемь человек, которые «понимают», недостаточно, чтобы изменить многомиллиардную мировую отрасль.
Среди них был Дэвид Сулитеану, бывший генеральный директор SephorUS, который сейчас занимает пост генерального директора Kendo. Когда Стаут искал более широкое распространение для дочери Кэрол после своих инвестиций в 2004 году, он сразу обратился к Сулитяну.
«Я сказал ему:« Дэвид, афроамериканка заходит в Сефоран, ей нечего покупать. Для нее нет продуктов для волос, для нее нет продуктов для макияжа, зачем вы это делаете? »И он дал нам полный отсек… 78 sku или что-то сумасшедшее», - сказал Стаут. По его словам, Минди Гроссман, ныне генеральный директор Weight Watchers, но ранее возглавляющая HSN, также дала ароматам Carol’s Daughter и Stoute шанс - и время - на успех.
«Минди помогла нам. Мы были не на том уровне, чтобы собирать, упаковывать и отправлять объемы в HSN с первого дня. Мы отправляли материалы, все ломалось, они не были упакованы должным образом - за шесть месяцев мы научились программировать, чтобы быть лучшими в своем классе и работать с ними », - сказал Стаут.
Эксперты соглашаются, что такое руководство будет ключевым для ритейлеров, которые хотят подкрепить свои заявления и пожертвования в Instagram Black Lives Matter действиями.
Эксперты считают, что розничным торговцам необходимо работать над созданием экосистемы, которая обеспечит успех предприятий, принадлежащих чернокожим, и где черные клиенты могут чувствовать себя желанными для покупок.
В число предложений входили: активизация усилий по корпоративному разнообразию и искренний приоритет разнообразия на всех уровнях бизнеса с подотчетностью руководителей, связанной с оплатой или бонусами, обучение персонала по всем типам косметических потребностей, чтобы любой сотрудник мог помочь любому клиенту найти продукты, которые работают над удовлетворением их потребностей в коже, прическе и макияже, обеспечивая разнообразное представление в маркетинговых материалах, изменяя мерчандайзинг для группирования продуктов по текстуре волос или типу кожи вместо использования ярлыков «этнических» или «мультикультурных», а также создавая системы, связывающие бизнес чернокожих с финансированием или инвестициями. варианты по мере роста компаний.
«Это будет большим отходом от исторической практики розничной торговли», - отметила Венди Либманн, генеральный директор WSL Strategic Retail.
По словам Либманна, унаследованные системы розничной торговли, исторически построенные на обслуживании оставшегося белого большинства и растущие за счет открытия одних и тех же магазинов с одним и тем же ассортиментом товаров снова и снова, больше не собираются сокращать его. Либманн сказал, что только после того, как рост стал затруднен, розничные торговцы даже начали всесторонне задумываться об обслуживании различных типов покупателей. «Не было срочности, пока во-первых, численность населения не увеличилась, а во-вторых, не было признания того, что [рост] не так-то легко добиться», - сказал Либманн.
Массовый рынок имеет откровенно расистский послужной список, когда продукты для текстурированных волос продаются отдельно, а некоторые продукты для цветных женщин продаются отдельно. По словам экспертов, предстоит проделать большую работу, чтобы изменить эти методы. Только в июне этого года, когда протесты Джорджа Флойда стали глобальным явлением и потребители заставили компании принять меры, Walmart, CVS и Walgreens заявили, что перестанут блокировать продукты в «мультикультурных» и «этнических» отделах красоты..
Некоторые источники утверждали, что обозначение проходов специально для «этнической» или «мультикультурной» красоты вообще является формой расизма.
«Вы говорите здесь об очень деликатных вещах, вы говорите о красоте», - сказал Стаут. «По сути, вы разделяете их красоту».
«Если вы молодая девушка, идущая в магазин, и вам 15 или 16 лет, и вы тусуетесь со своими белыми друзьями, и вы идете в магазин за косметическими товарами, потому что вы, молодые женщины, возитесь с макияжем». и т. д., а молодой негритянке приходится идти в отдельный проход - представляете ее уверенность? И что это должно означать, и как это должно ощущаться? Какая разница между этим и наличием отдельного фонтана или отдельной ванной комнаты? " - сказал Стаут.
«Люди понимают, что нет, у вас не может быть отдельных фонтанов или ванных комнат», - сказал он. «Но вы помещаете средства для волос в отдельный раздел, и никто не обсуждает, насколько это расистски?»
Вместо этого Стаут предложил продавать товары в алфавитном порядке.
Кимберли Смит, соучредитель Brown Beauty Co-op, сказала, что покупатели могут найти для себя подходящие продукты, просто прочитав текст на упаковке. «Есть определенные продукты, которые могут сказать, это для кудрявых волос или для кудрявых или курчавых волос - есть слова и термины, которые мы знаем:« О, хорошо, я могу использовать это для моих волос, это поможет мне распутать » «… как детангер… это не должно быть таким вопиющим». «Покупатели должны обращать внимание на разные вещи, которые делают продукты, чтобы убедиться, что их ассортимент подходит для всех типов потребителей, а не только для тех, у кого прямые или блестящие волосы», - отметил Смит. «Ищите другие вещи», - добавила она.
Что касается красоты, предприятия, принадлежащие черным, часто выходят на рынок с новыми продуктами, которые удовлетворяют потребности потребителей.
«Они выходят на рынок, чтобы решать то, что недоступно. Поэтому, когда вы думаете о розничных продавцах и о том, почему они должны хотеть иметь эти продукты на полках, это потому, что есть целая аудитория, которую не обслуживают, и у них есть возможность обслуживать эту аудиторию », - сказала Шерил Мэйберри-МакКиссак. совладелец Blk / Opl.
«Предприятия, принадлежащие чернокожим, не только демонстрируют потребности 15 процентов людей, но они также думают о том, что нужно цветным женщинам. Например, поскольку я американец индийского происхождения, у них есть инклюзивные оттенки даже для меня », - сказал Мусуми Бехари, эксперт по стратегии электронной коммерции и розничной торговли Avionos.
По данным American Express, черные женщины составляют самый большой процент основателей бизнеса, принадлежащего женщинам, после женщин, не принадлежащих к меньшинствам. Информация собрана Эмили Бернс. ИНФОГРАФИЯ Карлоса Монтейро / WWD
Эксперты считают, что внедрение различных видов товаров поможет расширить базу покупателей. «Я никогда не встречал ни одного продавца, который бы сказал мне, что не хочет больше потребителей», - сказала Мэйберри-МакКиссак.
Это также дало бы ритейлерам более долгосрочную возможность подкрепить свои заявления и пожертвования, поддерживая темнокожее сообщество, которое веками пережило экономическое неравенство в США.
«Если бизнес, принадлежащий Черным, приходит и говорит:« У меня есть заказ на покупку от Sephora, мне нужна ссуда для производства всех этих вещей », вы вкладываете деньги обратно в этот бизнес, принадлежащий Черным, в качестве продавца», - сказал Бехари. «Тогда этот принадлежащий черным бизнес может пойти и нанять людей, в которых они нуждаются, и внести свой вклад в дело, которое они сильно волнуют, даже если Мировые Цели пожертвовали BLM только 10 миллионов долларов. Начинается эффект просачивания ».
«Чем больше розничных продаж, тем больше денег поступает в общины чернокожих», - сказала Дезире Роджерс, владелица Blk / Opl и бывший секретарь по социальным вопросам при президенте Бараке Обаме.
«Одно из ключевых различий в Америке - это разрыв в доходах между тем, что я собираюсь называть афроамериканским меньшинством, и большинством и белыми. «Единственный способ компенсировать это - создать настоящее богатство», - сказал Роджерс. Blk / Opl на 70 процентов состоит из чернокожих, сообщила компания, отвечая на обложку кампании Шэрон Чутер Pull Up for Change.
«Мы небольшая компания, но мы думаем обо всем, что мы делаем, чтобы, надеюсь, - я надеюсь, - я смогу сделать несколько миллионеров из людей, которые работают с нами. Каждую ночь я ложусь спать, просто надеясь, что если мы хотим добиться успеха и расти вместе с группой, с которой мы работаем, у всех этих ребят все будет хорошо », - сказал Роджерс.