Эта структура призвана помочь маркетологам и специалистам по SEO легко прогнозировать и понимать интенсивность конкуренции и соперничества за ключевое слово, а также помочь определить ресурсы, необходимые для улучшения присутствия в Интернете и рейтинга SEO.
Схема анализа пяти сил Портера была разработана в Гарвардской школе бизнеса в 1979 году. Сегодня она по-прежнему остается одной из наиболее влиятельных, уважаемых и широко используемых бизнес-стратегами методик для определения конкурентных возможностей и привлекательности выхода на рынок. отрасли, а также потенциальную прибыльность и рентабельность инвестиций (ROI) для фирмы в этой отрасли.
Что, если бы у нас была аналогичная структура, позволяющая лучше понимать усилия, результаты и рентабельность инвестиций в органический поиск? В конце концов, это некоторые из проблем поисковой оптимизации (SEO) - никто (независимо от опыта и знаний) не может предсказать, какие ресурсы (время и деньги) потребуются для улучшения позиции по ключевому слову в поиске и поддержания ее в течение короткого периода времени. и длительные сроки.
Что, еслиПять сил конкуренции по ключевым словам поможет маркетологам и специалистам по поисковой оптимизации легко прогнозировать и понимать интенсивность конкуренции и соперничество за ключевое слово? Что, если это также поможет определить ресурсы, необходимые для улучшения присутствия в Интернете и SEO-рейтинга, чтобы потенциальные клиенты в конечном итоге могли найти их в обычном поиске?
Как и в модели пяти сил Портера, пятью основными силами, влияющими на возможные результаты SEO, являются все внешние факторы или угрозы, которые вы (консультант по SEO, контент-маркетолог, маркетолог или руководитель бизнеса) не можете контролировать. К ним относятся: участники, поставщики, покупатели, заменители и конкуренция. Четкое понимание этих сил может помочь эффективно сформировать стратегию SEO и обеспечить предсказуемую рентабельность инвестиций.
Маркетологи часто задают вопросы, на которые нет ответа:
- Сколько времени потребуется, чтобы улучшить мой рейтинг в SEO по всем ключевым словам, по которым я хочу ранжироваться?
- Сколько это будет стоить?
- Как долго будет сохраняться мой органический рейтинг?
Поскольку каждый день в Google выполняется 1 миллиард поисковых запросов, а органический поиск обеспечивает более высокий рейтинг кликов по сравнению с платным поиском, эти вопросы должен задать себе любой маркетолог. К сожалению, никто не может на них ответить.
Пять сил конкуренции ключевых слов помогут ответить на приведенные выше вопросы, а также на следующие:
- Насколько конкурентоспособна текущая среда по ключевому слову? Насколько сильна и интенсивность соперничества за ключевое слово?
- Сколько усилий (времени и денег) потребуется новому конкуренту, чтобы обойти меня?
- Как повлияет на рейтинг ключевого слова изменение алгоритма Google?
- Что произойдет, если мои потенциальные клиенты начнут использовать другой поисковый запрос, о котором я не знаю?
- Что произойдет, если один из моих конкурентов начнет использовать альтернативную маркетинговую тактику вместо органического поиска?
Имейте в виду, что предполагаемое использование концепции «Пять сил конкуренции ключевых слов» не состоит в том, чтобы дать точные ответы на все эти вопросы, хотя, возможно, однажды это произойдет. Скорее, его цель - продемонстрировать тонкости SEO, постоянные, постоянно меняющиеся, неконтролируемые факторы, а также предоставить пищу для размышлений для оценки приверженности SEO.
Давайте рассмотрим пять факторов конкуренции ключевых слов.
Абитуриенты
Ключевые слова без бренда в вашей стратегии SEO находятся под постоянной угрозой со стороны новых участников, желающих получить рейтинг по одним и тем же ключевым фразам. Вот почему постоянное исследование ключевых слов и конкурентная разведка жизненно важны для вашей стратегии SEO. Рассмотрим три типа абитуриентов:
- Новый конкурент в вашей отрасли, который уделяет приоритетное внимание SEO.
- Существующий конкурент, который, возможно, в настоящее время не инвестирует в SEO, начинает активную кампанию по органическому поиску и контент-маркетингу.
- Существующий конкурент, который инвестирует в SEO, внезапно увеличивает свой бюджет и усилия за счет контент-маркетинга, SEO и социальных сетей.
Создание барьеров входа для всех трех вышеперечисленных типов участников - единственный способ дать отпор конкурентам. Чтобы намеренно усложнить конкурентам задачу обогнать вас по небрендированным ключевым словам, требуется целеустремленность и последовательность. Вот как:
- Инвестируйте в оптимизированную стратегию контент-маркетинга.
- Выделите свою организацию, ориентируясь на уникальные, необычные, длинные ключевые слова, которые в конечном итоге определяют ваши продукты и услуги.
- Сосредоточьтесь на ключевых словах, которые привлекают трафик и конверсии.
- Управляйте этими ключевыми словами во всем своем веб-присутствии, а не только на вашем веб-сайте.
Поставщики
В контексте «Пяти сил конкуренции ключевых слов» поставщиками являются настоящие поисковые системы. Позиции ключевых слов постоянно находятся под угрозой из-за постоянно меняющихся алгоритмов поисковых систем. Нам нужно лишь взглянуть на текущие обновления Google Panda и Penguin, чтобы понять, как угроза со стороны поставщиков может негативно повлиять на вашу стратегию SEO, маркетинг и продажи.
Если обновления Panda и Penguin негативно повлияли на ваше присутствие в Интернете, а на присутствие ваших конкурентов - нет, возможно, они в одночасье начали опережать вас по ключевым словам, которые ранее занимали первые места в рейтинге.
В сфере SEO появляются также новые поставщики или поисковые системы. С точки зрения чисто поисковых систем появились новые поставщики, такие как Blekko и Yandex. В мире социального поиска думайте о Facebook и Google+ как о социальных сетях, в которых ваши конкуренты могут опережать вас.
Покупатели
В «Пяти силах Портера» угроза со стороны покупателей относится к влиянию, которое клиенты оказывают на отрасль. С помощью «Пяти сил конкуренции ключевых слов» легко выявить сходство с влиянием клиентов на рейтинг вашего ключевого слова. Подумайте, насколько легко или сложно поисковикам повлиять на рейтинг.
Подумайте о социальных сигналах, социальной активности и отзывах.
Google и Bing теперь учитывают социальные сигналы в своих алгоритмах поиска. Предоставление поисковикам возможности взаимодействовать и генерировать социальные сигналы из ваших блогов, пресс-релизов, веб-страниц и социальных сетей положительно влияет на ваш органический рейтинг. Аналогичным образом, если ваши конкуренты в настоящее время не подают вам сигналы в социальных сетях, вам придется расширить возможности ваших поисковиков, потенциальных клиентов и клиентов генерировать социальные сигналы от вашего присутствия в Интернете.
Поскольку важность локального поиска возрастает, подумайте о том, как ваши конкуренты могут превзойти ваши отзывы. Кроме того, в отзывах клиентов фактические ключевые слова, использованные в обзоре, могут повлиять на органический рейтинг.
Замены
Угроза замен в вашей стратегии SEO связана с тем, что ваши конкуренты найдут более продуктивный способ быть найденными потенциальными клиентами и обеспечить более высокую рентабельность инвестиций по сравнению с рентабельностью инвестиций вашей стратегии SEO. В этом контексте подумайте об альтернативных маркетинговых тактиках, таких как платный поиск, поисковый ретаргетинг, торговые выставки, маркетинг по электронной почте и т. д.
Хотя вы, вероятно, хотите доминировать в Google по ключевым словам, которые ваши потенциальные клиенты используют, чтобы попытаться найти ваши продукты и услуги, никогда не рекомендуется складывать все маркетинговые яйца в одну корзину. Ваша маркетинговая стратегия должна поддерживать ваших потенциальных клиентов на протяжении всего процесса покупки. Это означает понимание того, как общаться с ними, когда они начинают процесс покупки, завершают исследование альтернативных решений и принимают окончательное решение.
Понимайте, когда ваши конкуренты используют SEO, а когда полагаются на заменители.
Конкурс
Конкурентная конкуренция и интенсивность ключевого слова будут постоянно меняться и влиять (положительно или отрицательно) на вашу SEO-стратегию, результаты и рентабельность инвестиций из-за четырех сил, обсуждавшихся ранее.
Если вы доминируете в поисковых системах и в бизнесе (получаете прибыль), возникнет конкуренция и появится конкуренция за ключевые фразы, под которые вы оптимизируетесь. Когда ваши цели SEO сосредоточены на уникальных ключевых фразах с длинным хвостом, которые приводят к конверсиям, и вы намерены в долгосрочной перспективе создавать свежий, релевантный оптимизированный контент, вашим конкурентам потребуются значительные инвестиции, чтобы превзойти вас в рейтинге и доминировать над вами. на первой странице результатов обычного поиска.
Вывод
Пять сил Портера положили начало революции в бизнес-стратегическом мышлении, которая длилась более трех десятилетий. Пять сил конкуренции ключевых слов, вероятно, не начнут революцию в мире стратегии SEO, но, надеюсь, они помогут агентствам и маркетологам (покупателям и продавцам SEO) по-другому взглянуть на постоянно меняющиеся внешние силы и факторы, влияющие на ключевое слово. иметь более реалистичные ожидания относительно «времени достижения рейтинга» (ресурсов, необходимых для повышения органического рейтинга) и вероятности сохранения этого рейтинга в долгосрочной перспективе.