Изображение с сайта iStockphoto используется по лицензии
Согласно недавнему исследованию comScore дюжины крупных брендов, включая Allstate, Ford и Kellogg’s, 31 процент онлайн-рекламы остается невидимым для потребителей.
Недавно я модерировал группу экспертов в этой области, и все они сказали, что видели типичный уровень невидимой рекламы, превышающий 50%, а в худших случаях - до 80% рекламы. остаются незамеченными.
Как такое может быть? Возможно, из-за того, где размещено объявление (внизу, в другом окне и т. д.), времени загрузки страницы или, в случае с несколькими злоумышленниками, простого мошенничества. Следовательно, многие из нас в отрасли ведут постоянные дебаты о создании нового «показателя видимых показов».
Что такое показ объявления в видимой области экрана?
Если вся страница была загружена всего одну секунду, прежде чем она была закрыта, могут ли маркетологи утверждать, что реклама на странице была просмотрена? Если все объявления обновляются на экране после бездействия в течение пяти и более минут - видел ли их кто-нибудь из пользователей? Если на странице имеется 20 рекламных объявлений, созданных только для того, чтобы привлечь к ней потребителей, действительно ли посетители видели рекламу на этой странице?
Хотя очевидно, что в отрасли необходим показатель показов видимой рекламы, но что именно это означает, все еще обсуждается.
Где играют роль данные?
Еще одним фактором, влияющим на видимость, по крайней мере на видимость нужной аудитории, является точность данных. Это связано с тем, что видимость действительно играет роль только в том случае, если вы покупаете рекламу в режиме реального времени (RTB) или через агрегаторы/сети..
Если вы хотите быть уверены, что вашу рекламу увидят, просто совершайте покупку напрямую на сайте. Хотя даже самые крупные и лучшие издатели время от времени обманываются мошенниками, это происходит редко, и если вы покупаете полностраничный дубликат или другое специальное размещение, по мнению экспертов, с которыми я разговаривал, весьма вероятно, что ваша видимость рейтинг будет превышать 90%.
Этот подход на самом деле не будет работать для большинства маркетологов, потому что их бюджеты недостаточно велики, чтобы покупать средства массовой информации таким образом (покупать большие индивидуальные единицы у крупных издателей дорого), или потому, что, как и многие люди, маркетолог покупает место размещения рекламы, потому что у него/нее есть данные о человеке, просматривающем страницу - демографические данные, данные о клиентах, психографические данные или история поиска.
Некоторые из этих данных хорошо известны и поддаются проверке - например, если вы повторно нацеливаетесь на людей, посетивших ваш сайт, - но если вы покупаете сторонние данные, существует много информации, позволяющей предположить это. это неточно.
Если да, то как вы собираетесь убедиться, что действительно достигли целевого сегмента? Другими словами, если вашу рекламу увидел кто-то за пределами вашего целевого сегмента, хотите ли вы считать ее просмотренной или «просмотренной»? Итак, по мере того, как мы продвигаемся вперед в области стандартов видимости, нам придется серьезно подумать и о стандартах для данных.
Повлияет ли видимость на ценность медийной рекламы?
Истинное зло невидимой рекламы заключается в том, что она наводняет рынок ресурсами, тем самым снижая цены для издателей. Более низкие цены издателей означают меньшие инвестиции в контент, что неизбежно означает худшее размещение рекламы и, следовательно, худшую эффективность рекламы, что запускает нисходящую спираль снижения качества и цен для всех.
Конечно, ужасно, что рекламодатель платит за рекламу, которую никогда не увидит, но влияние на ценообразование в экосистеме потенциально гораздо хуже и драматичнее.
Большинство людей видят больше всего рекламы, разве это не достаточно хорошо?
Я слышал, как некоторые дигерати пренебрежительно отзывались о всей дискуссии о видимости, утверждая, что к нам предъявляются слишком высокие стандарты. В конце концов, мы все знаем, что не все 30-секундные ролики смотрят по телевидению, и тем не менее, эта индустрия по-прежнему затмевает цифровой мир.
Это ложный аргумент. Тот факт, что что-то сломалось где-то еще, не означает, что это должно быть сломано в цифровом мире. У нас есть возможность точно знать, кто и где видел какую рекламу, и хотя вероятность ошибок в 5-10 %, вероятно, приемлема, ничего сверх этого - нет.
Не знаю, как остальные, но я все еще стремлюсь быть лучшим, каким могу быть, независимо от того, что делают остальные.