Общий регламент по защите данных (также известный как GDPR). Оно приближается, если вы еще не слышали это тысячу раз. Тем не менее, похоже, никто не вникает в подробности того, как это повлияет на поставку данных, то есть на то, что мы используем, чтобы сделать рекламу потрясающей. Вот мое мнение по этому поводу.
Я не могу полностью ответить на вопрос такого масштаба в этом посте, но попытаюсь резюмировать, как, по моему мнению, это повлияет на три основных типа данных, используемых в большинстве программных кампаний: первый, второй и сторонние данные.
Это всего лишь прогноз, но он должен помочь всем, кто занимается программной рекламой, подготовиться к GDPR. Обратите внимание, что GDPR теоретически применяется только к данным, полученным от граждан Европы, но он, вероятно, приведет к изменению деловой практики компаний и в США.
Собственные данные: меньший объем, лучшее качество
Теория такова: сбор сторонних данных будет уменьшаться по мере того, как пользователи будут реализовывать свое право на сохранение личных данных с веб-сайтов и платформ социальных сетей.
После внедрения GDPR обмен персональными данными будет добровольным, компаниям необходимо будет получить согласие на обработку персональных данных, и не будет никакого наказания (т. е. невозможности использовать услугу) для тех, кто которые не делятся своими данными. Сборщики данных должны будут четко указать, как они будут использовать данные, что также может препятствовать обмену ими.
С учетом этих изменений кажется вероятным, что объем первичных данных сократится. Исследование Европейской комиссии (ЕК) 2010 года показало, что «89% респондентов согласились, что они избегают раскрытия своей личной информации в Интернете.«GDPR, безусловно, расширит возможности людей в этом отношении, чем многие могут воспользоваться».
Однако стоит иметь в виду, что многие люди в настоящий момент делятся как можно меньше, а в некоторых случаях фальсифицируют свои данные. Согласно тому же исследованию ЕК, для защиты своей личности в повседневной жизни «62% европейцев предоставляют минимально необходимую информацию». Опрос интернет-пользователей США, проведенный Исследовательским центром Pew, показал, что 24% из них «предоставили неточную или вводящую в заблуждение информацию о себе». А европейское исследование Symantec показало, что 33% респондентов «признали, что предоставляют ложную информацию в целях защиты своей конфиденциальности».
Поскольку у них будет больше знаний и контроля над обменом данными, пользователи с большей вероятностью будут честными и откровенными при обмене данными. Таким образом, хотя меньше людей могут поделиться своими данными, те, кто это делает, с большей вероятностью будут делиться ими точно и тщательно.
Сторонние данные: их будет больше
Прежде всего, для тех, кто не в курсе: основное определение сторонних данных - это первичные данные, которые вы получаете от кого-то другого. Может показаться странным, что GDPR должен увеличить объем сторонних данных - ведь новые правила будут ограничивать сборщиков данных возможностью делиться ими с другими? По моему мнению, это действительно освободит их для этого.
Люди должны дать свое согласие на основании явного заявления о том, что сборщик данных намерен делать с их данными. Пока веб-сайты и платформы открыто заявляют о своем намерении делиться ими с другими, нет никаких юридических причин, по которым GDPR не мог бы дать мощный толчок практике обмена данными (возможно, более точными данными) между аналогичными организациями.
Представьте, если бы для всех веб-сайтов отелей стало обычной практикой делиться своими данными друг с другом, например. Камнем преткновения для сторонних данных до сих пор была двусмысленность существующих законов о конфиденциальности данных. GDPR внесет ясность и, будем надеяться, позволит создать более здоровую экономику данных. Рекламодатели смогут извлечь выгоду из высококачественных и обширных наборов данных из этих источников.
С другой стороны, платформы социальных сетей, а также крупные сайты электронной коммерции, такие как Amazon, стали одними из наиболее известных сторонних поставщиков данных. Потребители уже осознают неизбежность встречи с рекламой на этих платформах и, следовательно, будут иметь стимул улучшать персонализацию этой рекламы. Улучшения прозрачности Facebook в этом отношении - это пример будущих событий и демонстрация того, насколько позитивным может быть GDPR на сторонних данных.
Сторонние данные: наконец, лучший общий стандарт качества
Любой, кто когда-либо проводил программную кампанию, знает, насколько ненадежными могут быть сторонние данные. Не зная происхождения и точного характера набора данных, рекламодателям приходилось сначала полагаться на удачу, а затем постепенно оптимизировать использование сторонних данных посредством тестирования. Это расточительно и неэффективно. GDPR значительно улучшит эту ситуацию.
Если учесть, что в 2017 году только в США на сторонние данные было потрачено более 20 миллиардов долларов, согласно исследованию Winterberry Group, проведенному для Ассоциации маркетинга данных и Бюро интерактивной рекламы, пришло время очистить это вверх. Поставщики, не соответствующие требованиям GDPR, со временем будут исключены из платформ управления данными (DMP) (не говоря уже о крупных штрафах), и большинство из них будут использовать методы, которые не приводят к получению надежных данных.
Несомненно, на начальном этапе будет некоторая осторожность - из всех типов данных третья сторона является наиболее сложной с точки зрения сети сторон, в которую она может быть вовлечена, и существуют нюансы между обработкой данных и наличие данных, которые необходимо уточнить. Но в конечном итоге это приведет к более высокому качеству данных.
GDPR отлично подходит для цифровой рекламы в целом
GDPR, безусловно, поможет очистить подачу данных. Возможно, что еще более важно, вместо того, чтобы тайно получать данные, использовать их таинственным образом и отпугивать потребителей, это даст нам возможность получить согласие и доверие потребителей за счет повышения нашей прозрачности.
В каждом академическом исследовании по этой теме существует консенсус по крайней мере в одном: большая прозрачность означает большее доверие между человеком и рекламодателем. А при большем доверии бренды могут ожидать гораздо лучших отношений со своими клиентами.