Мы видим, как появляется множество других интересных технологий, позволяющих лучше отслеживать офлайн-эффективность онлайн- и мобильной рекламы, например поиска. Но являются ли эти данные сомнительными, если рекламные компании заинтересованы в повышении эффективности?
Отслеживание влияния поисковых объявлений на офлайн-конверсии всегда вызывало споры. В течение многих лет мы полагались на клики как на своего рода прокси-сервер и переходим к таким вещам, как телефонные звонки и даже офлайн-транзакции, чтобы замкнуть цикл (толчок для Google Кошелька).
Не только поиск, но и отслеживание рентабельности инвестиций в рекламу уходит корнями в глубь веков, и наиболее ярко это отражено в избитой цитате Джона Ванамейкера. Сегодня цифровые медиа, конечно, отслеживаются, но только 7 процентов розничных расходов в США совершаются онлайн. Остальное - оффлайн, хотя и под влиянием онлайна.
Таким образом, отслеживание разрыва между онлайном и офлайном - вот суть игры. Мобильные платежи, купоны и упомянутая выше концепция замкнутого цикла являются многообещающими, но недостаточно развитыми. Они также фрагментированы между множеством предложений и стандартов (NFC, штрих-коды, Bluetooth и т. д.).
Инновации сегодняшнего дня
Тем временем мы наблюдаем появление множества других интересных технологий, позволяющих лучше отслеживать офлайн-эффективность онлайн- и мобильной рекламы, например поиска. Мы даже наблюдаем инновации в отслеживании офлайн-конверсий на аналоговых носителях, таких как рекламные щиты.
Все это набирает обороты по мере того, как эпоха мобильных технологий сталкивается с эпохой больших данных. Сигналы местоположения и отслеживание поведения в автономном режиме становятся гораздо более привлекательными, когда мы все ищем и находим информацию на устройстве, которое остается с нами, куда бы мы ни пошли в реальном мире.
Google внедряет в AdWords инструмент «Оценка местных конверсий». Он будет отслеживать поведение вошедших в систему мобильных пользователей Google после поиска. Цель состоит в том, чтобы затем экстраполировать результаты на более широкую аудиторию, чтобы приблизить успех кампании.
Но он определенно не первый, кто идет по этому пути. Индекс посещаемости Verve Mobile также измеряет воздействие рекламы в офлайн-режиме (хотя и в большей степени на основе медийной рекламы) для определения эффективности кампании. Компания описывает это следующим образом:
Индекс посещаемости - это запатентованный метод измерения эффективности мобильной кампании по увеличению посещаемости рекламодателя с использованием данных о местоположении, чтобы определить, привела ли кампания трафик в магазины розничной торговли. Наша методология FTI заключается в сравнении поведения контрольной группы пользователей с совокупностью пользователей, которые видели или взаимодействовали с рекламой. В качестве контрольной группы используются те пользователи, которые ранее не видели рекламу, но посетили магазин/продавец товара рекламодателя. Сравнение FTI контрольной группы и пользователей, которые просматривали рекламу или взаимодействовали с ней, обеспечивает рост посещаемости магазинов после просмотра рекламы.
Между тем, у xAd есть собственная метрика увеличения посещаемости магазинов для аналогичного отслеживания реального воздействия рекламы в ее сети. В то же время аналогичные, но разные методологии используются с коэффициентом посещаемости мест Place IQ и индексом конверсии местоположения JiWire.
Даже Facebook и Twitter играют в этой сфере, разрабатывая бизнес-модели, чтобы конкурировать с поисковой рекламой. В сотрудничестве с Datalogix и другими компаниями они экстраполируют эффективность рекламы, используя образцы пользователей, которые увидели рекламу и последующую активность в автономном режиме.
Связанные
Многие из этих программ эффективны, потому что они связаны с рекламной сетью. Но может ли это быть и обратной стороной предполагаемого конфликта интересов? Другими словами, являются ли данные сомнительными, если рекламные компании заинтересованы в сообщении о более высокой эффективности?
На вопрос о достоверности отвечают несколько третьих сторон, таких как Placed и Nielsen. Эти игроки управляют группами мобильных пользователей, чьи показы рекламы и последующее поведение в физическом мире отслеживаются. Анализ шаблонов и эффективность рекламы - это конечная цель.
В конечном счете, такие технологии, как мобильные платежи и взаимодействие в магазинах, имеют большое значение - но в большей степени в потенциале, чем в сегодняшней реальности. Пока они не будут реализованы всерьез, различные варианты отслеживания производительности в автономном режиме, описанные выше, будут служить жизненно важным связующим звеном.