Поскольку телесмотрение развивается, мы не должны упускать из виду тот факт, что это когда-то всемогущее средство брендинга продолжает иметь пуленепробиваемый арсенал в виде подключенных, адресных и программных вариантов телевидения для рекламодателей, пишет Майк Шоу, вице-президент, EMEA, dataxu.
Ожидается, что проникновение подключенного телевидения (CTV) достигнет 57% в Западной Европе в 2017 году, и опытные рекламодатели правы, планируя заранее, выявляя новые возможности для взаимодействия, а не оплакивая те, которые они, возможно, потеряли.
Потому что, хотя это правда, что занятые современные потребители сегодня не должны быть привязаны к расписанию и не скучать по происходящему - они могут отказаться от телегида в пользу видео по запросу на любом устройстве - мы также найти пассажиров, которые смотрят свои любимые шоу в поезде; друзья запоем смотрят свои любимые сериалы онлайн; и молодое поколение просматривает клипы на своих мобильных телефонах в любое время дня и ночи.
В мире, где видео повсеместно, бренды постепенно осознают тот факт, что телевизионная реклама не должна ограничиваться роликами линейного вещания.
Действительно, отчет Ofcom о рынке коммуникаций за 2017 год рисует яркую картину меняющегося телевизионного ландшафта, показывая, например, что в 94% домов в Великобритании теперь есть цифровое телевидение, а в 36% есть Smart TV. В нем отмечается, что люди дополняют просмотр телепередач в прямом эфире сервисами потокового вещания по запросу и записанными телепрограммами. У нас есть свобода смотреть то, что мы хотим, когда хотим и где хотим.
В отчете подчеркивается увеличивающийся разрыв между привычками просмотра самой молодой и самой старшей аудитории, при этом наиболее резкое снижение среднего показателя просмотра телевещания среди детей и взрослых в возрасте 16-24 лет.
Но хотя фрагментация медиапотребления по платформам и множественность устройств продолжаются, телевидение использует относительно последовательный, стандартизированный рекламный формат. Большинство телевизионных рекламных роликов представляют собой 15-, 30- или 60-секундные аудиовизуальные ролики, и сравнение телепередач с форматами онлайн-рекламы, основанными на результатах, - как это часто делается - не особенно уместно, поскольку форматы не только сильно различаются, но и, как правило, имеют широкое распространение. разные движущие силы: часто узнаваемость бренда вместо прямого ответа.
Действительно, исследование Леса Бине и Питера Филда «В целом и вкратце» исследует это противоречие между долгосрочными и краткосрочными стратегиями брендов и бизнеса и предоставляет рекомендации, основанные на фактических данных. Они обнаруживают, что все чаще наблюдается тенденция использовать очень краткосрочные онлайн-метрики в качестве основных показателей эффективности. Это имеет опасные последствия для долгосрочного успеха. Они справедливо утверждают, что любой, кто участвует в сложном мире разработки и оценки многоканальных кампаний, должен иметь четкое представление о том, чем отличаются краткосрочные и долгосрочные эффекты.
Более того, Connected TV может вернуть брендам доступ к труднодоступным сегментам аудитории на любимых устройствах и платформах. Это позволяет рекламодателям модернизировать свои телевизионные бюджеты, создавая сочетание традиционных и цифровых технологий, согласовывая расходы на рекламу с тем, как потребители проводят свое время.
Аудитория смотрит социальное видео, мобильное видео и телевизионный контент на большем количестве устройств, чем когда-либо прежде, и зачастую чаще. Настраиваясь на свои любимые шоу на своих телефонах, планшетах и Smart TV, они предоставляют брендам огромное количество данных. Каждое устройство - это новый источник данных, предлагающий ценную информацию о том, кто являются потребителями и что они хотят видеть, что невозможно при традиционном просмотре телевизора.
Прошли те времена, когда только возраст и пол могли влиять на кампании с масштабом охвата, доступным на телевидении. То, что мы смотрим на подключенных устройствах, раскрывает гораздо больше о наших ценностях и интересах. Таким образом, адресные форматы телевизионной рекламы и программная телевизионная реклама приобретают все большее значение и быстро растут. Например, люксовый автомобильный бренд может пойти дальше, чем просто ориентироваться на мужчин в возрасте от 35 до 65 лет. Вместо этого он может сегментировать и охватить потребителей, которые неукоснительно смотрят Top Gear и просматривают кабриолеты в Интернете.
Это последняя часть головоломки по-настоящему 21st центовой рекламы. В настоящее время среднестатистическая британская семья имеет 8,2 подключенных устройства, но исторически телевидение всегда было недостающим звеном. В кругу устройств, составляющих целостное представление о каждом потребителе, телевизор был единственным, которое нельзя было интегрировать для кампаний и репортажей. CTV заполняет этот пробел, позволяя телевидению стать последней точкой соприкосновения с полным представлением потребителя и предоставляя брендам широкие возможности обратиться к своей аудитории с помощью гипертаргетинговой рекламы на разных устройствах.
В Великобритании на телевидение в этом году будет приходиться 24,6% общих расходов на рекламу, а общая сумма инвестиций составит 5,36 миллиарда фунтов стерлингов. Но выделение телевизионных бюджетов исключительно на традиционные ролики рискует закрыть дверь для миллионов потребителей, которые приберегают телевидение для путешествий или для устройств, отличных от большого экрана.42% потребителей во всем мире предпочитают смотреть шоу на ноутбуке или настольном компьютере, что на 32% больше, чем в прошлом году, а 13% предпочитают делать это на своих смартфонах по сравнению с 10% в 2016 году. Бренды и агентства должны начать принимать это сейсмическое изменение аудитории. поведение во внимание.
Рекламодатели, стремящиеся повысить безопасность бренда, все чаще обращаются к телевидению, но CTV предлагает гораздо больше, чем просто прозрачность. Это средство привлечения внимания наиболее труднодоступных сегментов аудитории, способ улучшения возможностей таргетинга и канал, который при правильном использовании повышает эффективность кампании и рентабельность инвестиций. Все больше потребителей навсегда отказываются от пультов дистанционного управления, и рекламодателям пора проснуться, принять к сведению и действовать.