Решения для оптимизации цифрового маркетинга и управления ставками необходимы в арсенале рекламных технологий современных маркетологов. Такие поставщики, как DoubleClick, Kenshoo, Marin Software, Acquisio и другие, предлагают маркетологам ощутимую ценность - данные о том, какие объявления и кампании эффективны, а какие нет. Однако маркетологи, которые не интегрируют звонки в свои решения, упускают ключевую часть головоломки атрибуции.
Возможность связать входящие звонки с платным поиском или другими покупками рекламы, ориентированной на эффективность маркетинга, помогает получить более целостное представление о результатах онлайн- и оффлайн-лидогенерации. Google уже давно осознал влияние офлайн-звонков в своих программах AdWords и позволяет маркетологам автоматически оптимизировать эти конверсии, независимо от того, происходят ли они из рекламы или с веб-сайтов. Звонки настолько важны для некоторых маркетологов, что в начале этого года Google даже ввел рекламу «только звонок» для мобильных устройств. Маркетологи, которые оценивают активность офлайн-звонков наряду с результатами кликов, имеют гораздо более полную картину общей эффективности онлайн-кампании.
Более того, интеграция звонков в платформу управления ставками помогает рекламодателям оптимизировать закупки рекламы и увеличить привлечение потенциальных клиентов. Это позволяет маркетологам, занимающимся перфоманс-маркетингом, выявлять кампании, приносящие большее количество звонков, и просматривать активность привлечения потенциальных клиентов в офлайн- и онлайн-режиме в одном месте.
То же самое касается производительности мобильных устройств. Поскольку в настоящее время на мобильные телефоны приходится до 60 процентов звонков в предприятия, согласно собственным данным Telmetrics (мого работодателя), необходимо получить дополнительную информацию о звонках, в том числе о том, какие устройства используются, установлены ли на устройстве последние обновления программного обеспечения и дополнительные демографические данные пользователей, которые могут помочь в определении качества потенциальных клиентов.
BIA/Келси недавно прогнозировал, что к 2019 году ежегодное количество звонков предприятиям со смартфонов достигнет 162 миллиардов, что более чем вдвое превышает примерно 77 миллиардов звонков, совершенных в 2014 году с мобильных устройств.
Чтобы включить звонки в оптимизацию цифрового маркетинга и максимизировать возможности кампании, вот пять советов по передовой практике звонков.
1. Начните с данных вызова макроса
Маркетологам следует быть осторожными при отслеживании слишком детальных данных о звонках. Если вы только начинаете интегрировать телефонные звонки, начните с отслеживания звонков на уровне кампании, а не начинайте с ключевых слов или креативов, что может быть слишком микро для новичка.
Как только вы освоитесь, расширяйте свою программу отслеживания звонков.
2. Установите реалистичный график оценки
Хотя мониторинг управления ставками происходит в режиме реального времени, существует множество кампаний, которые не имеют такого количества посетителей/сеансов веб-сайта, чтобы сделать ежедневные или еженедельные оценки ценными.
Какой бы график вы ни выбрали для оценки - придерживайтесь его для наиболее эффективного использования данных и исторической оценки.
3. Используйте динамическую вставку номеров (DNI)
DNI, которая плавно заменяет телефонные номера номерами отслеживания вызовов на веб-сайте или целевой странице в зависимости от того, как пришел посетитель, позволяет маркетологам привязывать звонки к конкретным исходным цифровым или мобильным поисковым кампаниям.
Большинство этих рекламных программ уже генерируют звонки при последующих переходах по кликам и целевых страницах - DNI делает процесс привлечения потенциальных клиентов более прозрачным и обеспечивает рост атрибуции.
4. Выйдите за рамки количества вызовов, чтобы включить качество звонков
Показатели громкости и качества звонков - наиболее информативная аналитика звонков. Подсчет звонков показывает, какие кампании побуждают наибольшее количество клиентов взять трубку и связаться с бизнесом.
Но детали звонков, включая аналитику и записи разговоров, - это то, что действительно информирует маркетологов о качестве доставляемых потенциальных клиентов. Например, кампания может привести к 200 звонкам, но анализ более глубоких деталей помогает выявить неправильные номера, запросы о работе или звонков по телефону.
5. Примите меры на основе данных
Оптимизация ваших кампаний на основе эффективности - одна из основных причин интеграции данных о звонках. Проанализируйте, какие кампании приносят конверсию и приводят к большему количеству транзакций.
Постарайтесь найти «почему», чтобы направить больше средств на эти высокоэффективные кампании или рассмотреть возможность повышения ставок. Аналогично, если кампания не работает, показывают ли данные, почему? Изолировано ли оно от географического положения или времени суток? Возможно, это целевой рынок или рекламный текст.
Поскольку цифровые маркетологи стремятся увеличить привлечение потенциальных клиентов, оптимизировать рекламу и атрибуцию, интеграция с кликами по телефону имеет важное значение. Маркетологи, которые используют данные о кликах кампании вместе с данными отслеживания звонков, чтобы определить, какие кампании приносят им конверсию, лучше понимают путь поиска и точно измеряют эффективность своих кампаний.