Одна из самых больших проблем, с которыми сталкиваются B2B-бренды, - это попытка выделиться на переполненном рынке с помощью потрясающей стратегии обмена сообщениями о бренде.
При таком большом количестве вариантов, почему клиенты должны предпочесть ваш продукт или услугу другим?
Ответ на этот вопрос можно определить с помощью эффективного позиционирования.
Джек Траут и Эл Райс написали книгу на эту тему с соответствующим названием «Позиционирование: битва за ваш разум».
Позиционирование - обязательная книга для B2B-маркетологов и, возможно, одна из лучших книг по маркетингу, когда-либо написанных на эту тему. Многие уроки из нее могут показаться знакомыми, но это просто потому, что книгу разбирали, изучали и применяли на практике бесчисленное количество раз.
Эффективное общение
Траут и Райс утверждают, что брендам не хватает хорошего позиционирования, потому что из-за отсутствия лучшего слова их коммуникация отстойная.
Поскольку наш разум ежедневно воспринимает так много информации, мы естественным образом блокируем все, что, по нашему мнению, менее важно или актуально для нас.
Этот механизм приводит к тому, что огромное количество информации ускользает, когда она не передается должным образом, и именно поэтому так много компаний не могут донести это сообщение.
По мнению Траута и Райса, позиционирование - это не то, что мы делаем с нашими продуктами, а то, что мы делаем с умами потенциальных клиентов. Это вопрос эффективного общения.
Почему позиционирование имеет значение
Траут и Райс приводят веские аргументы в пользу ценности позиционирования, подкрепленные примечательной статистикой.
Имейте в виду, что изначально позиционирование было опубликовано в 70-х годах, но вы обнаружите, что многие из этих статистических данных соответствуют тому, что вы могли бы ожидать сегодня:
- Америка потребляет 57% мировой рекламы.
- Каждый год в Америке издается 30 000 книг.
- 98% всех американских домов есть хотя бы один телевизор.
- Средняя американская семья смотрит телевизор более 51 часа в неделю.
- 5 000 новых продуктов ежегодно выводятся на американский рынок.
Суть, которую они возвращают домой, заключается в том, что нас постоянно бомбардируют маркетинговыми сообщениями, и существует нескончаемый запас новых продуктов на выбор.
Чтобы разобраться во всем этом, по мнению Траута и Райса, мы научились ранжировать бренды в уме по ряду лестниц.
Например, когда вы думаете о коле, большинство людей сначала думают о кока-коле, затем о пепси и так далее.
Примером успешного позиционирования из книги является случай с 7-Up и то, как они позиционировали себя как «неколу».
Попытка напрямую конкурировать с крупными брендами газированных напитков будет сложной, но, позиционируя себя как альтернативу коле, они попадают на отдельную лестницу и занимают прямое место наверху.
(Можно утверждать, что с тех пор Sprite занял первое место, в зависимости от того, где вы живете.)
Позиционирование требует от вас понимания и глубокого изучения психологии ваших идеальных клиентов.
Загляните в голову вашего покупателя
Самый простой способ занять место в сознании покупателя - стать первым в своем роде. Самый трудный путь - быть вторым.
Известные примеры:
- Кока-Кола была первой в мире колы
- Xerox был первым в мире копировальных аппаратов
- Kodak был первым в фотографии
Ценность быть первым невозможно переоценить.
Сколько раз вы слышали, как кто-то говорил о покупке колы, когда имел в виду газировку любой марки? Или вас попросили отксерокопировать документ на работе? Вы, наверное, даже называли фотографию «моментом Kodak».
Из этих примеров видно, что быть первым выгодно, но в большинстве случаев у нас нет такой возможности.
В таких случаях предприятия должны позиционировать себя против существующей конкуренции.
Все начинается с понимания личности вашего покупателя – его желаний, потребностей, страхов, мечтаний, целей, предпочтений и мнений.
Как только вы все это поймете, вам будет намного легче позиционировать себя как идеальное решение для них.
Позиционирование вашего бренда на рынке
Продолжайте! В моем полном обзоре «Кради как художник» я расскажу об этом и трех оставшихся секретах повышения вашей креативности:
- Будь милым (мир - маленький город)
- Будьте скучными (это единственный способ выполнить работу)
- Творчество - это вычитание