Вы проводите кампании как обычно. Хорошие, кампании, которые преуспели в прошлом. Некоторые, возможно, даже показали лучшие в своем классе результаты. Однако внезапно стоимость тех же самых стратегий и структур кампании увеличилась в октябре, а ваши показатели за ноябрь стали еще выше.
Что дает?
Важно отметить, что вы (вероятно) не делаете ничего плохого - постоянный рост расходов на социальную рекламу был хорошо задокументирован в последние месяцы.
BuzzSumo, AdStage и другие обрисовали в общих чертах, как количество рекламодателей, переходящих в социальные сети, создает более насыщенное рыночное пространство.
Итак, как вы продвигаете это вверх по лестнице, представляя эту информацию, особенно когда вы сталкиваетесь с такими резкими изменениями?
Рискуя упростить, предположим, что социальные платформы посвящают два из 10 сообщений в ленте рекламе или продвигаемым сообщениям, однако за эти два места борются 10 рекламодателей.
Что происходит?
Представьте жилищный комплекс с 15 лотами - каждый лот выставлен по заданной цене, и, допустим, застройщик получает 30 заявок на владение этими 15 лотами. Пытается ли руководство втиснуть всех 30 поклонников в одну застройку, ставя под угрозу ценность каждого участка?
Конечно, нет. Управление имуществом, вероятно, позволяет претендентам делать ставки друг против друга, пока не останется только 15 квалифицированных участников торгов, защищая целостность и инфраструктуру будущего района.
Вот что происходит в социальных сетях. Количество конкурирующих брендов постоянно увеличивается, что приводит к увеличению количества рекламных объявлений, однако количество доступных рекламных мест остается относительно постоянным. Чтобы не загрязнять пользовательский опыт рекламой и не отталкивать пользователей, платформы позволяют брендам конкурировать за пространство.
В большинстве случаев социальная реклама построена на аукционной системе - это означает, что чем больше вы готовы заплатить, чтобы предстать перед вашим целевым потребителем, тем выше ваши шансы появиться перед указанным потребителем. потребитель.
Тем не менее, вы конкурируете с любым другим брендом на планете, который хочет появиться перед тем же человеком, используя тот же слот в ленте. Чем больше брендов соревнуются за одного и того же потребителя, тем выше цена появления в ленте этого потребителя.
Это падение производительности и рост стоимости является результатом насыщения рынка. Каждый год, особенно в праздничные дни, рекламодатели устремляются в социальные сети, создавая избыток рекламы при нехватке места, делая каждый слот более ценным, в свою очередь.
Это просто спрос и предложение в действии - если предложение остается прежним, а спрос увеличивается, цена также увеличивается.
Как это повлияет на ваши ежемесячные отчеты? Взгляните на эту диаграмму: расходы (500 долл. США) остаются постоянными, но по мере того, как цена за тысячу показов увеличивается в зависимости от доллара, итоговый охват уменьшается. Простое повышение цены за тысячу показов на два доллара может означать разницу в охвате 125 000 потребителей или просто 83 000. Может быть трудно объяснить внезапное падение охвата на 34% из-за тех же рекламных стратегий и воронок, которые процветали всего два месяца. назад.
За последние пару недель в Северной Америке прошла крупнейшая неделя покупок в году - Черная пятница и Киберпонедельник. Были запущены новые продукты, старые продукты испытали свои силы на переднем крае. Все поступило в продажу. Необходимо было достучаться до каждого потребителя, чтобы создать шумиху и рассказать о совершенно новых продуктах, которые могут или не могут «изменить правила игры» в этот праздничный сезон.
И это была только неделя - бренды тратят недели (а для некоторых - месяцы), готовя фанатов к распродажам и скидкам, повышая осведомленность об акциях, которые нельзя пропустить, и об обязательных подарках сезона. За последние пару месяцев социальная реклама испытала эффект снежного кома, набирая обороты и постоянно становясь более конкурентоспособной в преддверии праздничного сезона.
Не только это, но и 2017 календарный год подходит к концу. Это означает, что бренды и маркетологи очищают бюджеты, увеличивают свои расходы на рекламу, чтобы закрыть год и гарантировать, что их бюджет не упадет в 2018 году. внимание ваших потребителей, в то время как количество слотов и потребителей остается неизменным.
Все это объединяется, чтобы создать перенасыщенное, гиперконкурентное рыночное пространство, где повышенные цены за тысячу показов и CPE являются нормой.
Вы и ваш бренд не одиноки. Так что не паникуйте и не обвиняйте социальные платформы (на этот раз).