За последние несколько недель нахлынули запреты на TikTok, равно как и новости о приложении и его методах сбора и хранения данных.
Во-первых, правительство Индии запретило TikTok вместе с почти 60 другими приложениями китайского производства. За этим последовало запретить военнослужащим армии и флота США использовать приложение на государственных устройствах.
Сейчас находится в разработке законопроект, запрещающий федеральным служащим использовать TikTok на своих правительственных устройствах. Даже Wells Fargo и Amazon попросили сотрудников удалить приложение (хотя Amazon позже заявила, что запрос был отправлен по ошибке).
Несмотря на всю эту негативную политическую огласку вокруг TikTok и его сомнительную практику использования данных, оно остается популярным приложением. Итак, должно ли это быть частью вашей рекламной стратегии?
Почему TikTok забанили?
TikTok - популярное приложение, принадлежащее китайской компании ByteDance. Пользователи создают короткие видеоролики, которые просматривают около 800 миллионов пользователей по всему миру.
Первоначальные обвинения в адрес приложения связаны с чрезмерным отслеживанием и сбором данных ByteDance. Данные, согласно 21-страничному анализу Penetrum, «частично, если не полностью, хранятся на китайских серверах», что прямо противоречит тому, что ByteDance заявила о своей практике хранения данных.
(В заявлении, опубликованном на сайте TikTok, говорится, что он хранит все пользовательские данные из США в США.)
И хотя TikTok возглавляет американский генеральный директор, многие по-прежнему с большим подозрением относятся к действиям материнской компании ByteDance, поскольку она еще не предоставила конкретную информацию о том, как она защищает данные американских пользователей и какой объем этих данных предоставляется китайскому правительству.
Хотя объем отслеживаемых и хранимых данных непропорционален тому, что необходимо для запуска приложения, несоответствия в том, как управляются данные, являются еще большей причиной для беспокойства.
В прошлом году TikTok находился под пристальным вниманием правительства США в отношении закона Китая о национальной разведке 2017 года, который содержит резкие формулировки, требующие от компаний соблюдать операции по сбору разведывательной информации.
В то время как ByteDance расследовалась за использование данных, TikTok также обвиняли в том, что он давал указание модераторам подвергать цензуре видео, в которых фигурировал ряд политических тем.
TikTok продолжает утверждать, что не подвергает цензуре контент и что его деятельность «не подпадает под китайское законодательство».
Тем не менее, президент Трамп заявил, что его администрация рассматривает возможность введения общенационального запрета.
То же самое касается Индии, которая запретила TikTok (вместе с другими приложениями) из соображений национальной безопасности, но это заявление было сделано всего через несколько дней после того, как ожесточенное столкновение на границе Индии и Китая усилило напряженность между двумя странами.
ByteDance также предъявила иск Федеральной торговой комиссии США (FTC) и Комиссии по коммуникациям Кореи (KCC) в отдельных судебных процессах за нарушение законов о конфиденциальности детей посредством сбора данных.
По соглашению с Федеральной торговой комиссией TikTok выплатил 5,7 миллиона долларов, что стало крупнейшим гражданским штрафом, который когда-либо выносила Федеральная торговая комиссия по делу о конфиденциальности детей. Штраф KCC составил примерно 1,4 миллиона долларов.
Все больше обвинений в нарушении конфиденциальности в TikTok продолжают возникать.
Шаткая история социальных сетей с конфиденциальностью данных
Вспомните случай, когда компанию Cambridge Analytica обвинили в сборе данных из миллионов профилей Facebook, которые затем были использованы для влияния на президентские выборы 2016 года.
Этот тип влиятельного таргетинга не ограничивался США
До того, как стало известно, как используются данные, этот скандал начинался как просто проблема конфиденциальности данных. Cambridge Analytica приобрела данные Facebook о десятках миллионов американцев без их ведома, и компания была не единственной, кто сделал это. Facebook в течение многих лет разрешал сторонним приложениям получать доступ к данным профилей пользователей и друзей.
В 2012 году, говоря о доступе к сторонним приложениям, генеральный директор Facebook Марк Цукерберг даже написал: «Я просто не могу вспомнить ни одного случая, когда эти данные передавались от разработчика к разработчику и создавали для нас настоящую проблему»..»
Только после обвинений в том, что Cambridge Analytica использовала собранную информацию без разрешения пользователей для создания профилей личности для выборов в США в 2016 году, люди начали по-настоящему осознавать реальную опасность этой сомнительной практики использования данных.
Примечание: если вы хотите узнать больше об этом, посмотрите The Great Hack на Netflix. Я очень рекомендую.
Но удалили ли пользователи свои аккаунты в Facebook? Некоторые это сделали, большинство - нет.
Почему бы и нет? Что ж, к сожалению, большинство людей просто не слишком беспокоятся о конфиденциальности своих данных. Либо они считают, что в их профилях нет ничего слишком личного, либо утечка данных не затронет их напрямую.
Согласно опросу IMPACT, некоторые пользователи Facebook просто почувствовали, что преимущества платформы перевешивают риски. Например, одна из участниц нашей группы IMPACT Elite в Facebook, Кейтлин Кассо, сказала: «Мало того, что все мои воспоминания исчезнут [если я удалю свою учетную запись], но в прошлом году я нашла новую любовь к группам Facebook».
Некоторые пользователи также считают социальные сети важной частью своей бизнес-стратегии. Член Elite Пол Вулфер сказал: «Я чувствую, что моя жизнь улучшится, если я удалю свою учетную запись Facebook, но с помощью нее (и Instagram) я действительно значительно расширил свой побочный бизнес, поэтому, несмотря на то, что у меня есть проблемы с этим, я чувствую, что вроде как застрял.
И пока на платформе по-прежнему существует огромное количество пользователей, будут рекламодатели, дающие этой платформе деньги.
Несут ли пользователи TikTok ответственность?
Уменьшат ли баны и обвинения количество пользователей TikTok, что приведет к снижению рентабельности инвестиций в рекламу на платформе?
Согласно опросу Pew Research Center, 44% пользователей в возрасте от 18 до 29 лет заявили, что удалили приложение Facebook со своего телефона после скандала с Cambridge Analytica. Однако это не обязательно означает, что они удалили свои аккаунты.
Будет ли то же самое справедливо и для TikTok? Достаточно ли людей будут заботиться о конфиденциальности своих данных и потенциальных долгосрочных рисках, чтобы отказаться от невероятно популярного и для многих прибыльного приложения? Или польза снова перевесит потенциальный вред?
Если не считать банов, мы не наблюдаем массового исхода пользователей из приложения, а крупнейшие создатели TikTok остаются на месте.
По меньшей мере 40 создателей TikTok имеют более 10 миллионов подписчиков, и, в отличие от других приложений, в которых известные знаменитости создают профили, до появления TikTok эти создатели были совершенно неизвестны. Это означает, что вероятность того, что они покинут приложение, которое сделало их знаменитыми и в настоящее время приносит им деньги, гораздо ниже.
Создатель и влиятельный человек TikTok Арман Ратод заработал достаточно денег за счет рекламного спонсорства, чтобы поддержать свою семью во время пандемии. Теперь, поскольку он находится в Индии, где TikTok был запрещен, он даже не может получить доступ к приложению.
Это возможность для других приложений?
Однако интерес к конкурирующим приложениям растет.
Другое приложение, Byte, которое очень похоже на ранее популярное приложение Vine, сразу же продемонстрировало резкий всплеск загрузок: на прошлой неделе количество загрузок превысило 600 000 по всему миру за один день.
(Byte не имеет никакого отношения к владельцу TikTok ByteDance.)
Отвлечь известных авторов из TikTok будет непросто, особенно тех, кто прославился благодаря приложению. Тем не менее, Byte планирует платить новым авторам своего приложения до 250 000 долларов за видео через свою партнерскую программу, надеясь тем самым переманить лучших авторов из TikTok.
Индийский конкурент TikTok под названием Roposo также может похвастаться 500 000 новых пользователей в час.
Тем временем Facebook планирует запустить Instagram Reels в США и 50 других странах. Reels позволяет пользователям создавать 15-секундные видеоролики под музыку, как в TikTok.
Должны ли бренды по-прежнему размещать рекламу в TikTok?
TikTok, насчитывающий 800 миллионов активных пользователей по всему миру, может быть очень прибыльным для рекламодателей на различных рынках.
TikTok Creator Marketplace позволяет брендам таргетировать свою рекламу, используя различные фильтры (местоположение, тема, возраст, пол, охват и т. д.), чтобы выбирать те, которые соответствуют их аудитории. Они также могут просматривать популярных влиятельных лиц TikTok с помощью фильтров по охвату и основным сегментам аудитории и даже переключаться между гонорарами за таланты с вариантами предлагаемого гонорара или возможностью договориться о гонораре.
Кроме того, в прошлом месяце TikTok анонсировал TikTok для бизнеса, который включает в себя доступ к рекламной платформе самообслуживания с опциями для всего: от поглощения брендов до видеорекламы в ленте и фирменных эффектов.
Если вы решите продолжить рекламу на TikTok, вам следует потратить время на то, чтобы понять, что вы можете, о методах работы с данными платформы. Так должно быть с любой платформой или компанией, с которой вы тратите деньги, будь то Facebook, Google или что-то совершенно новое.
Независимо от того, являются ли запреты TikTok вопросом политики или проблем конфиденциальности (или того и другого), по мере появления новых платформ рекламодатели должны быть готовы идти туда, куда идут их клиенты.
Но в то же время вы должны учитывать, чем вы рискуете в этом процессе, и стоит ли рисковать.