Адвокаты бренда есть везде, но вы этого не знаете; они выглядят точно так же, как обычные люди. Вы могли бы сидеть рядом с одним из них, когда читаете эту статью. Где бы вы ни находились и чем бы ни занимались, есть вероятность, что вскоре кто-то из ваших знакомых обрушит на вас силу защиты. А может, уже сделали…
И вот в чем дело: защитники бренда не носят униформу или значки; тем не менее, когда они рассказывают вам о своей новой машине, о бестселлере, который вам просто нужно прочитать, о новейшем смартфоне, за который можно умереть, или о любом из своих любимых брендов, вы доверяете их суждениям и слушаете. Вы доверяете им, потому что они ваш лучший друг, ваша сестра, ваш коллега, ваш сосед, просто обычные люди, такие как вы. Это защита в действии.
Почему адвокация важна для вашей организации?
Это важно, потому что каждый из ваших сотрудников может стать защитником вашей организации и вашего бренда - защитником сотрудников. Все просто:
Люди, которые потенциально могут стать вашими лучшими защитниками, уже работают на вас, и в сегодняшнем подключенном мире самый действенный способ вовлечь их в игру - через социальные сети. В среднем, когда сотрудники делятся чем-либо - чем угодно - в своих социальных сетях, каждый из них достигает в 20 раз больше людей, чем обычный бренд с таким же количеством подписчиков.1
Добавьте тот факт, что представители широкой общественности доверяют обычным людям, таким же, как они сами, почти в два раза больше, чем генеральным директорам компаний, и вы можете понять, почему дальновидные бизнес-лидеры поощряют своих людей становиться защитниками бренда, используя личные социальные сети для делового общения. Это то, что эксперт по социальному контенту Джей Баер называет «человеческими магнитами доверия» - это истинная ценность защиты интересов сотрудников.
Использование силы защитников бренда в программах защиты интересов сотрудников - это не просто невидимый переключатель; ключевое слово здесь - «поощрять». Адвокаты сотрудников не делятся бизнес-контентом, потому что вы им об этом говорите, - они делают это, потому что верят в ваш бренд и в то, что он представляет. Ваша задача - облегчить им задачу и отметить их вклад.
В будущих статьях я подробно рассмотрю каждый аспект темы, а пока позвольте мне познакомить вас с руководящими принципами защиты интересов сотрудников.
Лидерство
Неспособность генерального директора понять идеи, лежащие в основе защиты интересов сотрудников, приведет к обреченной программе. Это ничем не отличается от любой другой бизнес-инициативы; это требует, чтобы люди наверху организации создали правильную культуру, участвовали и оставались вовлеченными. Если ваша компания еще не использует социальные сети как неотъемлемый элемент ведения бизнеса, вы не добьетесь успеха в защите интересов сотрудников.
Цели программы
Да, вам необходимо согласовать вашу программу защиты интересов сотрудников с вашими корпоративными целями - это необязательно. Вы не сможете измерить результаты (подробнее об этом чуть позже) без четкой цели. Защита интересов сотрудников - это не просто способ привить какой-то корпоративный фактор хорошего самочувствия, это мощный бизнес-инструмент, дающий конкретные положительные результаты.
Чемпион по защите интересов сотрудников
Нет, у вас нет достаточно времени, чтобы управлять всей этой деятельностью лично; вам нужен кто-то, чтобы разделить нагрузку. Это должен быть кто-то, кто так же увлечен идеей защиты интересов сотрудников, как и вы, и кто-то, с кем ваши люди могут общаться изо дня в день. Короче говоря, вам нужен чемпион по защите интересов сотрудников.
Обучение и управление
Прежде чем вы засыпаете своих людей контентом и отпустите их в свои ничего не подозревающие социальные сети, убедитесь, что вы эффективно обучаете их. Помимо объяснения механики программы и того, как использовать инструменты, которые вы будете предоставлять (подробнее ниже), они нужны вам для понимания политики вашей организации в отношении использования социальных сетей для бизнеса.
Генерация контента
Я намеренно использую термин «поколение». Некоторые организации делятся существующим контентом, собственным или сторонним, который они курируют, как правило, в той или иной форме концентратора контента. Тем не менее, компании все чаще осознают сложность охвата сетей своих сотрудников обобщенным контентом и создания товаров, которые имеют более конкретную привлекательность.
Обмен контентом
Теперь, когда весь ваш персонал готов поделиться информацией от вашего имени, упростите для них задачу.
Крис Будро, соавтор книги «Самый мощный бренд на Земле», составил отличный обзор ведущих платформ защиты интересов сотрудников. В будущем я подробно рассмотрю ключевые функции, которые обязательно должны быть в вашей организации.
Измерение
Если вы не собираетесь измерять эффективность вашей программы защиты интересов сотрудников, не утруждайте себя ее запуском. Потратьте деньги на что-то другое. Серьезно.
Вам нужно знать, сколько раз люди делятся каждым фрагментом контента, сколько кликов генерируется в нижестоящих сетях и кто из ваших людей является наиболее активным и успешным распространителем. Вы, вероятно, захотите узнать больше; более сложные пакеты предоставляют главы и стихи для каждого взаимодействия, которое вы создаете.
Следующий шаг
Программу защиты интересов сотрудников нельзя воспринимать легкомысленно. Вы вложите кучу времени и денег, а также массу обязательств - как своих, так и своих сотрудников. Мы познакомим вас с процессом в ближайшие недели, а пока дайте нам знать, что вы думаете. У вас уже есть программа защиты интересов сотрудников? Вы планируете начать один? Какие препятствия вы предвидите или уже преодолели? Мы хотели бы знать.
Beyond Engagement - это эксклюзивная колонка Social Media Today, которая публикуется каждый второй четверг.
Ссылки:
1. Стэндфордский Университет; Зажгите социальные сети
Изображения предоставлены:
Логотип колонки Мари Оцука
Пропаганда бренда, Пропаганда сотрудников Ilco