В цифровом маркетинге все меняется так быстро, что даже привычные слова теряют часть своего значения. То же самое и с вечнозеленым контентом, который, по сути, может быть даже однолетним. Однако, если его время от времени поливать обновлениями, он действительно может оставаться свежим и актуальным долгое время.
Чтобы называться вечнозеленым, ваш контент должен соответствовать двум критериям: быть актуальным уже после даты публикации и соответствовать высоким стандартам качества. Стоит отметить, что он должен быть оптимизирован для поиска, иначе значительная часть ваших усилий будет потрачена впустую.
Много было сказано о том, почему важен вечнозеленый контент. Короче говоря, он образует основу вашего сайта, поэтому график его трафика не выглядит как синусоидальная волна. Все дело в том, что популярность тематического контента быстро угасает и приходится прикладывать огромные усилия, чтобы постоянно генерировать что-то модное, чтобы избежать резких спадов трафика. Как сказала бы Красная Королева из «Алисы в Зазеркалье» Льюиса Кэрролла, вечнозеленый контент позволяет вам «попасть куда-то еще, если вы бежите быстро в течение длительного времени», а зависящий от времени контент требует от вас «бежать как минимум в два раза быстрее». вот так.»
Кроме того, с помощью вечнозеленого контента вы можете продемонстрировать свой опыт и завоевать доверие читателей.
Спор о том, какой контент лучше использовать, является искусственным, поскольку большинство маркетологов понимают преимущество гибридного подхода и стараются поддерживать то соотношение между вечнозелеными и актуальными публикациями, которое лучше всего им подходит. Однако в этой теме есть еще несколько моментов, на которых следует остановиться.
Какие типы контента и какие темы могут быть вечнозелеными?
Существует множество вариантов письменного контента, а также инфографики, изображений, видео и аудио материалов:
Длинные статьи на вечные темы
Вам следует стремиться к объему не менее 2000 слов, чтобы ваш пост понравился как Google, так и читателям. Последние выбирают материалы, в которых они могут найти исчерпывающие ответы на свои вопросы, не собирая необходимую информацию по крупицам на разных веб-сайтах, а поисковая система хочет ранжировать более высокие страницы, которые с большей вероятностью заинтересуют интернет-пользователей.
Хорошо продуманная и исчерпывающая статья также содержит больше ключевых слов с длинным хвостом, которые составляют 70% всех поисковых запросов в Интернете и по умолчанию не могут быть короткими.
Темы таких произведений часто простые и неконкретные. Они дают возможность сосредоточиться на основных принципах, наметить общую стратегию и обсудить тему, не затрагивая ее конкретных аспектов. Например, это может быть статья о создании заразительного контента. Советы, использованные для освещения этой темы, не имеют срока годности, так как основаны на первичных принципах поведения людей, которые не меняются со временем. Альтернативно это может быть описание структуры вашей отрасли, которое поможет получить полное представление о том, как различные каналы цифрового маркетинга могут применяться для достижения конкретных результатов.
Вы также можете создавать вечнозеленый контент, используя посты с коротким сроком хранения. Например, ежегодные обзоры статистики актуальны в течение ограниченного времени по понятным причинам. Однако если вы объедините несколько публикаций в одну, чтобы осветить изменения в отрасли или прогресс вашей компании за определенное количество лет, это будет привлекать читателей на регулярной основе.
То же самое можно проделать и со статьями о прошлом. Таким образом, список из 9 устаревших маркетинговых стратегий привлекает внимание, поскольку читатели хотят знать, что раньше было эффективным и потеряло свою значимость для лучшего прогнозирования потенциальных изменений на рынке.
Сообщения, имеющие историческое значение, также повышают ценность, обучая ваших посетителей. Многие хотят знать, как развивается бизнес и на каких принципах он базируется. Ваша обширная тематическая лента будет особенно привлекательна для читателей, если составлена нестандартно. Посмотрите, как команда агентства Bubblegum в полной мере реализовала свой творческий потенциал при создании книги «Эволюция поисковой оптимизации».
Вы публиковали интервью с экспертами отрасли, которые высказали свое мнение о будущих тенденциях? Вы можете написать резюме на основе нескольких публикаций с выводами о том, оправдались ли их прогнозы или нет.
Пост о техниках и методах цифрового маркетинга, которые выдержали испытание временем, также является хорошей идеей. Списки лучших и худших практик в отрасли, такие как, например, «Пять худших практик в контент-маркетинге», тоже работают хорошо, поскольку благодаря им люди черпают вдохновение, подбирают основные правила, применимые в любое время, и учатся избегать ошибок.
Кейсы
Читателям нравится видеть практические примеры с цифрами, подходы, применяемые для решения конкретных проблем, и выводы, которые они могут использовать сами.
Помимо того, что такой тип контента остается актуальным в течение длительного времени, тематические исследования также являются вашим портфолио, которое говорит о вашей работе больше, чем все маркетинговые копии. Людям больше интересно узнать, что и как вы уже сделали, чем что и как вы предлагаете сделать. Вам не обязательно раскрывать все свои карты сразу, но добавление статистики в вашу историю в качестве доказательства не повредит.
Посмотрите на примеры от Construct Digital: они кратки и лаконичны в представлении своих проектов, но при этом дают читателям достаточно информации, чтобы они воспринимались ими как заслуживающими доверия игроками рынка.
Стоит отметить, что для создания тематических исследований вам не нужны известные имена в списке ваших клиентов. Хотя примеры сотрудничества с широко известными брендами дают агентствам дополнительные баллы, посетителям вашего сайта обычно больше интересно узнать, как вам удалось найти конкретные решения, которые принесут пользу компаниям, которые вас наняли.
Глоссарии
На создание подробного тематического глоссария требуется время. Однако они легко обновляются, и читатели находят их очень полезными.
Для справки мы можем взять глоссарий по контент-маркетингу, который включает около 100 определений, а также полезные ссылки и видео. В Copyblogger благодаря этому убивают сразу нескольких зайцев: информативный список привлекает читателей и содержит ссылки на другие страницы сайта, способствующие его внутренней оптимизации, а также на канал компании на YouTube.
Информационные документы, руководства и электронные книги
Это не то, что вы можете создать в одночасье, но превращение вашего веб-сайта в бесплатный ресурс ценной информации определенно окупится.
Еще лучше, если вы создадите библиотеку контента или базу знаний (какой термин использовать - решать вам), которая будет содержать ваши официальные документы, руководства и другие подобные материалы. Вы можете либо предоставить доступ к нему всем посетителям вашего сайта, либо только тем, кто предоставил вам свои электронные письма. Похоже, что второй вариант имеет свою отрицательную сторону, сводящую на нет ваши усилия по SEO, поскольку контент, доступный только зарегистрированным пользователям, не индексируется поисковыми системами. Однако вот случай с Copyblogger: их материалы, которые привлекают большую часть социального и поискового трафика, расположены в My. Copyblogger, библиотеке контента для зарегистрированных читателей.
Прежде чем прикладывать большие усилия для создания многостраничных документов, следует понять, какие темы востребованы среди читателей. Узнайте, что они ищут, какие темы в сети мало освещены, какие важные вопросы остаются без ответа. Начать можно с подготовки материалов для новичков. Посмотрите примеры из FirstSiteGuide Koozai.
Руководство Кузая по контент-маркетингу
Списки полезных ресурсов
Вам не обязательно самостоятельно освещать все актуальные темы: ваши читатели оценят это, если вы дадите им ссылки на авторитетные сайты с экспертными статьями, которые отвечают на их вопросы. Дело в том, что вы тщательно отбираете самые полные материалы и собираете их в одном месте.
Хорошими примерами являются инструменты контент-маркетинга: Ultimate List от Curata, SEO Tools: The Complete List от Backlinko и 50 ресурсов контент-маркетинга от Single Grain.
Инфографика, изображения, подкасты
Хотя этот тип контента вряд ли подлежит обновлению, нет причин списывать его со счетов. Что касается инфографики, то она стала такой популярной во многом из-за нежелания читателей переваривать в тексте большое количество статистики. Однако цель инфографики - не только визуализация чисел: практически любые данные можно представить творчески.
Полное руководство по электронному маркетингу от Flypchart также является хорошим примером того, как сделать текст более содержательным, окружив его визуальными эффектами.
Помните, что визуальные эффекты также отлично подходят для очеловечивания вашего сайта. В Toggle они создали потрясающие комиксы, подобные этим: «Гороскопы для вашего агентства» и «9 обычаев бизнеса со всего мира», которые наверняка заставят посетителей почувствовать, что за веб-сайтом стоят настоящие люди.
Гороскопы агентства Toggle
Как обеспечить высокий рейтинг вашего вечнозеленого контента и привлечь много посетителей?
Ответ на самом деле прост: вам необходимо создавать качественный и полезный контент и оптимизировать его для поисковых систем. Однако это приводит к другим, более конкретным вопросам.
Как определить, какой контент ваши читатели считают полезным?
Чтобы это выяснить, проведите исследование: посмотрите, какие темы в нашей нише работают лучше всего, какие получают больше всего репостов и какие из них используют ваши конкуренты.
Вы также можете узнать круг проблем, которые ваша целевая аудитория должна решить в какой-то момент. Посетите соответствующие сообщества, форумы и группы в социальных сетях и спросите своих существующих читателей. Убедитесь, что ваш контент может помочь им найти решение конкретной проблемы или принести им значительную пользу.
Затем посмотрите на свое УТП и проведите SWOT-анализ. Это может помочь вам найти свою область знаний, чтобы вы могли предоставить своим читателям уникальную информацию и дать им профессиональный совет.
Определить, какой контент является наиболее полезным для вашей целевой аудитории, это еще не все: вы также должны правильно его представить. Для этого полезно знать, какие типы контента наиболее популярны (сообщения в блогах, подкасты, руководства и т. д.) и какие заголовки привлекают наибольшее внимание.
Как сделать ваш вечнозеленый контент оптимизированным для SEO?
Во-первых, вам необходимо оптимизировать его с помощью релевантных ключевых слов. Во-вторых, вам нужно будет регулярно его обновлять. Это не означает, что нужно переписывать свои сообщения - достаточно внести небольшие изменения, например предоставить недавнюю статистику или добавить новые факты.
Также важно заставить Google уделять больше внимания вашему постоянно обновляемому контенту, правильно построив иерархию вашего сайта. Статьи, актуальность которых вы собираетесь сохранить надолго, должны находиться наверху: ссылайтесь на них из своих постов на схожие темы, создавая пирамиду.
И последнее, но не менее важное
Прикладывать много усилий для создания качественного контента - незавидная работа, если не извлечь из нее максимум пользы. Продвигайте ее по разным каналам: поделитесь ею в социальных сетях (не забудьте присоединиться к соответствующим группам в Facebook), напишите гостевые посты для других веб-сайтов со ссылками на ваши вечно актуальные статьи и обратитесь к влиятельным лицам с просьбой прокомментировать вашу статью - там это шанс, что они упомянут вас в Твиттере или где-то еще.
Не ограничивайте себя онлайн-продвижением - встречи и конференции также хороши для того, чтобы рассказать людям о ваших усилиях. Они обязательно внесут свой вклад в распространение вашего контента, поскольку он представляет реальную ценность.