В продолжение прошлого месяца «Лидерство в SEO и контент-маркетинге снова расходится», я хотел глубже погрузиться в ценность известных «показателей трения», таких как время на сайте и показатель отказов, ставя под сомнение общепринятое мнение о том, что делает пользовательский опыт удобным.
Спросите практически любого специалиста по SEO или цифровому маркетингу в целом, что они хотят видеть в своих показателях отказов и времени на сайте, и вам, скорее всего, ответят:
- Время на сайте
- Низкий показатель отказов
Разумно, правда? Если люди остаются на вашем сайте в течение длительного времени, он должен им понравиться. Если они не отскакивают сразу при любом последующем просмотре страницы, им это должно понравиться. Следовательно, поисковые системы должны с гораздо большей вероятностью вознаграждать эти атрибуты на своих страницах результатов, верно?
Это то, что говорит нам общепринятое мнение, но я должен подвергнуть сомнению этот распространенный способ мышления, потому что не весь контент потребляется с одним и тем же намерением.
Решение проблем и развлекательный контент
Мой друг и писатель Джим Кукрал, который занимался цифровым маркетингом задолго до меня, однажды сказал, что «люди заходят в Интернет только по двум причинам - решить проблему или развлечься». В конце прошлого десятилетия я немного изменил его для собственного использования:
Люди заходят в Интернет только по двум причинам: развлечься или быстро решить проблему.
Подумайте об этом. Интернет действительно обеспечивает только эти две вещи в полном объеме. Что бы вы ни придумали, оно обязательно поместится в одно из этих двух ведер. Мое добавление слова «быстро» к «решить проблему» было вполне целенаправленным. В наши дни люди спешат и хотят быстро получить лучший ответ на свои проблемы. Мало кто усомнится в этой логике.
Google тоже следует этой логике. Просто взгляните на его мгновенные ответы, график знаний (см. видео ниже) и функцию автозаполнения. Это лишь некоторые из них, но есть еще много примеров того, как гигант поисковых систем использует эту логику.
Все эти функции предоставляют пользователям ответы на их запросы быстрее, а в некоторых ситуациях это так быстро, что им даже не нужно ничего нажимать.
Содержание решения проблем
Все предприятия занимаются решением проблем людей - вот что они делают и почему они существуют. Будь то B2B или B2C; в своей основной деятельности решают проблемы. Поэтому, основываясь на логике, которую Google использует в некоторых своих собственных функциях, лучший контент для решения проблем, который можно использовать быстрее всего, является наиболее ценным и достойным наивысшего рейтинга.
В результате, почему мы по-прежнему считаем, что время пребывания на сайте является идеальной метрикой для алгоритмов поисковых систем? Что, если на веб-странице, например на форуме, есть ответ, который вы ищете, но он спрятан глубоко в треде, и вам потребуется вечность, чтобы найти его?
Поскольку время на сайте выше для этого форума, делает ли он его более достойным ранжирования, чем другая веб-страница, на которой есть ответ прямо здесь, спереди и по центру? Он по своей сути менее полезен, поэтому нет, он не более достоин.
Что, если веб-сайт так хорошо отвечает на вопросы, что люди могут вернуться в течение нескольких секунд после того, как приземлились на него, получив ответ на свою проблему? Делает ли это его менее достойным рейтинга? Нет, совсем наоборот. Этот пример немного надуманный, но суть вы поняли.
Когда вы сопоставляете эту логику с будущей логикой повествования, вы получаете головоломку, изображенную на рисунке ниже.
Развлекательный контент
Вообще говоря, развлекательный веб-контент или направления действительно ищут посетителей, чтобы остаться на некоторое время. Возьмем, к примеру, Facebook. В конечном счете, Facebook хочет удерживать своих пользователей исключительно на своем сайте как можно дольше и не хочет, чтобы они уходили. Вот почему они разработали моментальные статьи и воспроизведение видео в ленте. YouTube такой же.
Другие сайты, в основе которых лежит развлечение или рассказывание историй, ищут то же самое, становясь местом назначения, которое посетители не хотят покидать, потому что они так развлекаются. По сути, логика подсказывает нам, что ожидания пользователей от контента, решающего проблемы, и развлекательного контента естественно и диаметрально противоположны друг другу.
Где действительно начинает мутиться
Это становится особенно трудно логически согласовать, когда бренды используют концепцию «рассказывания историй» как неотъемлемую часть кампаний контент-маркетинга. Это предприятия, которые занимаются решением проблем людей. Обычно не считается развлекательной компанией.
В то время как рассказывание историй может решить проблему; скорее всего, это больше похоже на длинную ветку форума, описанную выше, в которой спрятан ответ. Это тот контент, который Google хочет вознаграждать? Логика некоторых функций поисковой системы указывает на нет.
С другой стороны, определенный процент людей любит развлекаться рассказыванием историй И в то же время решать проблемы. Если Google будет слишком сильно качаться в ту или иную сторону, это, несомненно, может оттолкнуть определенный процент поисковых пользователей.
Согласно статье WordStream «Что такое длинное содержимое и почему оно работает», более длинное содержимое в среднем работает лучше, чем более короткое. Это, кажется, идет вразрез с логикой функций поисковой системы, отмеченных выше. Не все хотят просматривать огромные статьи, чтобы найти ответы, которые они ищут.
Вышеупомянутое исследование, проведенное SerpIQ, было проведено в конце 2011 или начале 2012 года, и в нем не раскрываются детали наборов данных, использованных для таких выводов. Далее сообщается, что по мере увеличения возраста домена длина контента высокоэффективных страниц уменьшается. Я не ставлю под сомнение достоверность их исследования. Однако я говорю, что, учитывая скорость обновления и изменения алгоритма поисковой системы, эти данные могут уже не быть хорошими.
Другое исследование, проведенное Medium, показывает, что его самые успешные статьи читаются за семь минут и содержат около 1600 слов.
Это полезная информация для контент-маркетологов. Тем не менее, Medium занимается развлечением и решением проблем. Кроме того, это исследование не говорит об объеме поиска по этим статьям. Означает ли это, что все контент-маркетологи должны использовать рассказывание историй и создавать развернутый контент?
Нет, потому что многие бренды занимаются не рассказыванием историй, а решением проблем. И многие посетители сайта хотят быстрого и точного решения своих проблем.
Выводы
Вполне возможно, что более длинный контент с низким показателем отказов и большим временем пребывания на сайте лучше всего работает с поисковыми системами. Однако низкие показатели отказов и большое время на сайте не обязательно являются причиной этого. Это вполне может быть связано с количеством естественных ссылок на контент более длинной формы.
Я еще не видел исследования, подтверждающего эту теорию, но могу поспорить, что естественное цитирование ссылок уменьшается по мере уменьшения длины контента. Дело в том, что Google ясно показывает нам, что он видит ценность в предоставлении быстрых решений проблем людей, так почему бы ему изо всех сил вознаграждать противоположное?
Очевидно, что необходимо провести дополнительные исследования по этой теме, чтобы по-настоящему проверить сегодняшнее общепринятое мнение. Положительный пользовательский опыт не всегда коррелирует с большим временем пребывания на сайте и низким показателем отказов.
А пока предоставьте своей аудитории контент, который они привыкли ожидать от вашего бренда. Можно экспериментировать, но не стоит слепо соглашаться с тем, что рассказывание историй, низкий показатель отказов и длительное время на сайте всегда означают хорошее взаимодействие с пользователем.
Изображение предоставлено Flickr