Наш третий выпуск «Каннских львов» был посвящен тенденциям рекламы и маркетинга. В нем участвовали: 1. Рори Сазерленд, вице-председатель Ogilvy UK, обсуждающий свой доклад «Сделаем рекламу снова великой» 2. Карла Бузаси, управляющий директор WGSN, о «Будущий потребитель 2021» 3. Элли Норман, директор по маркетингу Формулы 1, о «возрождении стареющего бренда»
Часть 1. Сделайте рекламу снова великолепной
К Расселу Голдсмиту присоединился Рори Сазерленд, вице-председатель Ogilvy UK, перед его докладом «Сделаем рекламу снова великой».
Рассел Голдсмит (слева) с Рори Сазерлендом на фестивале «Каннские львы»
Рори сказал, что примерно с 1992 года креативные агентства не получают зарплату от комиссии по СМИ, но до сих пор ведут себя так, как будто они платят, и поэтому ограничивают свой творческий потенциал и идеи использованием их в коммуникационных решениях. Он считает, что называть себя консультантом - это разумно, потому что это более или менее дает вам право давать советы в любой области, которую вы выберете. Напротив, он считает, что есть сотни проблем, которые мы могли бы решить с помощью творческих талантов «Каннских львов». Однако он сказал, что их никогда не просят решить эти проблемы, потому что люди предполагают, что до тех пор, пока у них не будет 500 миллионов фунтов стерлингов, которые они могут передать Руперту Мердоку, рекламное агентство не будет заинтересовано в общении с ними, и это кажется ему очень самоуверенным. ограничивающее убеждение.
Рори сказал, что его увлекает тема: как продвигать маркетинг? Он сказал, что если вы посмотрите на доминирующую бизнес-культуру, которая преобладает не столько у таких крупных рекламодателей, как Unilever, сколько на преобладающую бизнес-культуру в финансах и в большинстве областей деловой активности, то это узкая культура неолиберальной экономики. Он добавил, что если подумать, то, исходя из экономических предположений, люди принимают решения на основе точной информации в атмосфере полного доверия, но в таком мире маркетингу не нужно существовать, и поэтому люди, которые видят мир таким образом, склонны рассматривать маркетинг в лучшем случае как неизбежное зло или затраты, которые следует минимизировать, а не как источник создания стоимости. Тем не менее, он считает, что специалисты по маркетингу также, вероятно, потворствуют этому, используя такие фразы, как «добавленная ценность», как будто реальная ценность присуща продукту, и маркетинг может добавить немного волшебной пыльцы пикси сверху, но это остается необязательным дополнением..
Рори сказал, что Австрийская школа экономики вообще так не думает и считает, что ценность полностью субъективна и что вы несете такую же ответственность за создание ценности, если вы эффективно продвигаете что-то или эффективно представляете, как и вы. если у тебя действительно все получится. Он разделил фразу Людвига фон Мизеса: «Невозможно провести разумное различие между ценностью, создаваемой в ресторане человеком, который готовит еду, и ценностью, создаваемой человеком, который подметает пол», посредством чего, по словам Рори, он по аналогии явно означает рекламу, а маркетинг - это человека, который подметает пол: если у вас есть фантастическая качественная еда, отмеченная звездой Мишлен, но вы пытаетесь продать ее в ресторане, где пахнет нечистотами, никто не получит удовольствия от еды, и вы точно так же Вы можете создать фантастический продукт, но если вы не окажете достаточного воздействия на человеческий мозг, чтобы заставить людей его понять, осмыслить и захотеть его, этот продукт останется бесполезным. Поэтому Рори сказал, что эта точка зрения, которая гораздо ближе ему, заключается в том, что стоимость создается в голове, и поэтому экономика действительно должна быть подчинена психологии как дисциплине.
В своем выступлении Рори собирался показать фильм об эксперименте мельбурнских комиков Хэмиша и Энди, где они пытались продать билет на 30-секундное шоу Эда Ширана Пипа, но это никого не заинтересовало.
Рори сказал, что этот пример в значительной степени верен для индустрии финансовых услуг - не имеет значения, насколько хорош ваш продукт, если никто вам не доверяет, они не будут его покупать.
Поведенческая наука
Рори сказал, что создавать ценность гораздо проще, чем зарабатывать деньги. Причина этого в том, что ни у одного клиента нет бюджета на решение проблемы, о существовании которой он даже не подозревает. Итак, часть времени они приходят и говорят: все, что вы здесь делаете, имеет логический смысл, однако на Стадии 1, Стадии 5 и Стадии 7 вы делаете что-то, что является психологически катастрофическим. Он привел пример телефонного колл-центра, куда люди звонили, чтобы отменить подписку, и первый вопрос, который им задавали, был: «Не могли бы вы рассказать нам, почему вы отменяете подписку?». Рори сказал, что единственная проблема здесь в том, что если вы заставите людей повторить список негативов, вернуть их будет вдвойне сложно, и поэтому предложил им начать с вопроса: «Можете ли вы напомнить нам, почему вы подписались на этот продукт?» в первую очередь?". По психологическому эффекту, по смыслу вызываемых ими эмоций они могут быть абсолютно противоположными.
Последняя «Алхимия» Рори. «Удивительная сила идей, которые не имеют смысла» уже доступна!
Часть 2 - Будущее потребителя 2021
Карла Бузаси, директор по прогнозированию тенденций, WGSN, представила свой отчет «Будущее потребителя 2021», в котором на два года вперед показано, как люди будут вести себя, что они будут думать, что они будут чувствовать и следовательно, и то, как бренды и компании должны взаимодействовать с ними.
Беседа с Карлой Бузаси на фестивале «Каннские львы»
Существовало три племени, на которых сосредоточилось внимание WGSN:
- Компрессионисты - бедные временем люди, которых постоянно бомбардируют все ожидания, связанные с современной жизнью. С ростом уровня здоровья люди принимают осознанные решения сократить количество дел, которые они пытаются достичь каждый день.
- Хранители доброты - люди, которые устали от бездействия со стороны правительств, крупных корпораций и некоторых предприятий. Речь идет о фундаментальном размышлении о том, как вы проживаете свою жизнь и о влиянии, которое она оказывает на других.
- Создатели движения - довольно молодая группа населения в таких регионах, как Юго-Восточная Азия, Индия и Африка, где растет молодежное население, что резко контрастирует с Европой, Японией и США. где существует большая поляризация, потому что пожилые люди становятся старше и у них рождается все меньше детей. Мы видим молодых людей, которые берут действия в свои руки и добиваются перемен посредством собственного предпринимательства и собственных способов оказания помощи и поддержки другим молодым людям.
Стратегии, которые WGSN рекомендует брендам для взаимодействия и продвижения среди этих разных племен, включают:
- Примите подход, ориентированный непосредственно на потребителя - существуют очень успешные бренды, ориентированные на потребителя, которые предлагают очень изысканные предложения, и особенно сторонникам сжатия они не хотят бесконечного выбора. Они хотят, чтобы вы облегчили им задачу.
- Цель - речь не может идти о том, чтобы просто постоять за что-то пять минут, а затем перейти к другому делу. Речь идет о размышлениях о том, какое влияние вы, как бренд, оказываете, потому что это действительно найдет отклик у многих из этих групп.
- Demographics- или группы людей, которые в значительной степени игнорировались брендами, например, Gen M - растущая мусульманская молодежь. Выйдите из своей зоны комфорта, посмотрите, чего упускают другие бренды, и отправляйтесь туда, потому что есть люди, которые готовы потратить деньги вместе с вами.
Часть 3 - Оживление стареющего бренда
Элли Норман, директор по маркетингу Формулы-1 (Формулы-1), говорила на тему «Оживление стареющего бренда» применительно к самой Формуле-1.
Беседа с Элли Норман из Формулы-1
Элли объяснила, что Формула-1 существует с 1950 года, но когда Liberty Media приобрела ее в 2017 году, было справедливо сказать, что на самом деле этот вид спорта не развивался и оставался актуальным, как она думала, для общества и особенно цифровые маркетинговые коммуникации были по адресу.
Поэтому она начала с понимания того, как воспринимается спорт и какие барьеры существуют для существующих фанатов, обычных спортивных фанатов или вообще без фанатов, поскольку ее работа, по сути, заключается в развитии спорта, базы фанатов, телевидения и цифровых технологий. аудитория и посещаемость гонок.
Элли считает, что крупным брендам и крупным компаниям очень легко заморозиться из-за достигнутого ими успеха или размера, которого они достигли. Наступает инерция, и возникает страх, что чем ты больше, тем больше тебе придется потерять. Она чувствует, что инерция - едва ли не самое опасное, что можно допустить, потому что она, по сути, приведет к упадку и смерти. Поэтому вам нужно применить менталитет хакера роста: не спрашивайте, просто сделайте это, а затем тестируйте, двигайтесь со скоростью, не будьте пуристом, не думайте, что вы всегда знаете, что делаете, и просто продолжайте. идущий. Она думает, что все дело в постепенном росте и возможности дать себе свободу пробовать что-то новое.
Элли сказала, что одна из самых больших проблем - это сделать шаг назад и посмотреть на то, что вы определяете как конкуренцию, и правда в том, что они пришли в организацию по защите прав автоспорта, и если вы посмотрите на сегодняшних фанатов и фанатам завтрашнего дня, им нужно превратить это в медиа- и развлекательный бренд, сохраняя при этом ДНК спорта, душу автогонщика.
Чтобы добиться этого, Элли сказала, что им нужно разрушить эти барьеры и, по сути, создавать контент, который найдет отклик у заядлых фанатов, которые все еще занимаются спортом, но также и привлечет людей, этих ушедших фанатов, обратно в спорт. Для Элли речь идет о том, как они могут упаковать часть контента, происходящего на гоночной трассе, захватывающие моменты гонок, но, что немаловажно, человеческую драму и истории, которые происходят в спорте изо дня в день. Элли сказала, что вы на 100% понимаете, за что вы выступаете, и каковы эти ассоциации и восприятия. Она добавила, что, потратив время на это, они узнали, что фанаты, как старые, так и новые, хотят знать, кто такие гонщики, команды и люди в спорте.
Элли продолжила, что человеческая эмоциональная связь и то, что движет этой одержимостью победой на правильном пути, - это то, что очень мотивирует и является сутью понятия лучших из лучших. Это то стремление и желательность, через которые вы все еще хотите пройти. Она сказала, что они будут стремиться сделать это через призму человека и машины, доведенных до предела своих возможностей. Зачастую это противоборствующие силы. Но Элли считает, что в Формуле-1 они работают в абсолютной гармонии - именно в этом и заключается часть волшебства - и поэтому они могут находить и извлекать этот контент и, по сути, доставлять его вам в форматах, которые подходят вам, в нужном месте. в нужное время, потому что в воскресенье у вас может не быть двух часов, чтобы поучаствовать и посмотреть всю гонку, но это не лишает вас желания быть фанатом этого вида спорта и иметь возможность с ним общаться. Просто это должно быть так, как вам удобно.
Одной из новых частей этого набора контента является новая серия из 10 частей, которую F1 поручила Netflix создать, под названием F1 Drive to Survive.
Элли объяснила, что Netflix - эксперты в том, как объединять и рассказывать длинные эмоциональные истории, и они лучшие в бизнесе, с помощью которых можно это делать.
Все предыдущие шоу сериала доступны на сайте и во всех приложениях для подкастов.
Кроме того, растет сообщество в Facebook, Instagram, LinkedIn и Twitter, где вы можете принять участие в обсуждении.