Если вы работаете в сфере маркетинга и PR, вы знаете, что произошли кардинальные изменения. Старая тактика «толкания», на которую когда-то опиралась индустрия, больше не работает в эпоху цифровых технологий.
Как профессионалы в области PR, журналисты и представители средств массовой информации являются вашими потребителями, а сегодняшние потребители все чаще отвергают нисходящие, прерывающие сообщения, пытающиеся продать историю.
То, что они принимают и жаждут, - это релевантный контент, который привлекает их, вовлекает и помогает им писать истории, которые, как они знают, нужны их читателям.
Им нужна тактика, которая действует.
Проблема, однако, в том, что большинство PR-фирм по-прежнему представляют собой выездные организации, пытающиеся выжить во входящем мире.
Что не работает в PR?
Компании в других областях поняли, что то, как люди принимают решения, позволяют влиять на себя и покупают, изменилось.
Вместо того, чтобы навязывать людям отвлекающие сообщения, они используют входящий подход, привлекая их с помощью многоканальных методов, направленных на завоевание их внимания и доверия с помощью соответствующего контента (но об этом позже).
Многие PR-фирмы, к сожалению, продолжают рассылать спам средствам массовой информации и журналистам, используя исходящие тактики, такие как массовые электронные письма и холодные звонки, прося их освещать истории, которые им, возможно, даже не интересны.
Просто составлять пресс-релизы и массово рассылать их по электронной почте 500 журналистам больше не работает.
Во-первых, потому что журналистов стало меньше, чем было раньше (соотношение пиарщиков к репортерам составляет 6:1), и во-вторых, когда журналисты получают 1092 пресс-релиза каждый день, они игнорируют их все и ваше сообщение. не проходит.
PR должен расширяться
Inbound (который включает в себя модель PESO – платный, заработанный, общий и принадлежащий) – это очень полезная структура, которая позволяет специалистам по связям с общественностью перейти от простого взаимодействия со СМИ к использованию всего спектра создания контента (веб-сайт, платная реклама). о социальных сетях, видео, взаимодействии с блоггерами, управлении сообществом), чтобы охватить множество заинтересованных сторон.
Однако одного лишь создания потрясающего контента и его распространения недостаточно.
В конечном счете, каждый бизнес хочет понять истинные результаты и отдачу своих усилий от прибыли.
Когда вы планируете деятельность для всего PESO, например, в случае входящего трафика, вы можете лучше установить конкретные цели для каждого типа медиа и того, как они связаны с вашей воронкой продаж. Это позволяет вам оценить успех каждого канала и оптимизировать эффективность.
Первый шаг к этому - изменить свое мышление
Когда дело доходит до мышления, профессионалы в области PR должны брать пример с маркетологов, занимающихся входящим маркетингом.
Вместо того, чтобы навязывать клиентам сообщения, маркетологи по входящему маркетингу помогают им, создавая заманчивый, замечательный контент, специально разработанный для них и распространяемый по каналам, которые они используют.
Их менталитет заключается в том, чтобы ставить потребности клиента на первое место.
Подобно тому, как эксперты по привлечению клиентов умеют создавать и развивать значимые диалоги и отношения, PR должен принять эту философию, чтобы не только превратить влиятельных лиц в СМИ из незнакомцев в посетителей и промоутеров, но также начать использовать другие типы СМИ из модели PESO для взаимодействия с этими влиятельными лицами, помимо их почтовых ящиков.
При входящем подходе средства массовой информации придут к вам, потому что вы поняли, что роль журналиста (как и современного маркетолога) заключается не в том, чтобы продвигать вас, ваш бизнес и ваши продукты, а в том, чтобы написать отличную историю, которая будет прочитана нужной аудиторией, и это соответствует их СМИ.
В этом суть входящего мышления – быть полезным и сосредотачиваться на потребностях или проблемах своей личности, а не только на своих собственных.
Входящий PR: сочетание контента и измерения
Весь этот подход я называюВходящий PR.
Он сочетает в себе лучшее из двух миров - создание PR-контента и подход и процесс измерения входящего маркетинга.
Я разработал его, работая с сотнями маркетинговых, PR- и контент-агентств в качестве консультанта HubSpot, а также используя свой трехлетний опыт работы в PR-индустрии до этого.
Вот несколько советов, как начать.
Как начать работу с входящим PR
1. Взаимодействие с отделом продаж и маркетинга
Входящий PR позволяет по-настоящему понять, какое влияние их предложения на маркетинг и продажи могут оказать на чью-либо прибыль.
Когда специалист по связям с общественностью сможет понять, каковы конечные цели организации, он сможет лучше понять, как его работа вписывается в это более широкое видение.
Это также позволяет им формулировать свои предложения и идеи вокруг этих целей, что, в свою очередь, позволяет им лучше восприниматься.
2. Определите свои большие стратегические цели
Как и входящий маркетинг, входящий PR предлагает вам сначала держать в уме большие цифры (или большие цели), а затем планировать каждый шаг методологии – привлекать, конвертировать, закрывать и доставлять удовольствие – соответственно, чтобы вы могли определить правильная тактика, которая позволит вам их поразить.
Когда вы знаете, чего хотите достичь с точки зрения доходов вашего бизнеса и за что отвечает PR, становится легко замкнуть круг ожиданий и результатов.
3. Определите своих заинтересованных лиц
PR - одна из немногих отраслей в коммуникационном пространстве, которая взаимодействует с множеством заинтересованных сторон - покупателями, представителями СМИ, сотрудниками, инвесторами и многими другими.
Входящий PR называет этих заинтересованных лиц персонами - идеальное представление каждой заинтересованной стороны, с которой вы хотите вести бизнес. Вам необходимо определить их подробно, чтобы иметь кристально четкое представление о том, кого вы пытаетесь охватить.
Недостаточно полагаться на свои предположения. Чтобы добиться здесь успеха, вам необходимо проводить опросы, интервью и организовывать фокус-группы.
Это позволит вам понять, что движет вашими персонажами, как выглядит их повседневная жизнь, каковы их болевые точки и проблемы, а также каковы их процессы принятия решений и потребления информации.
Нарисовав такую четкую картину, вы будете знать, какой контент создавать, когда и где его показывать. Например, если вы нацелены на репортера финансового СМИ, вам, вероятно, понадобятся статистика и данные, а не креативная история. Возможно, вы обнаружите, что этот контент лучше всего показывать в LinkedIn в будние дни с помощью инфографики.
4. Перестаньте рассылать сообщения, начните привлекать людей
Важнейшим компонентом входящего PR является создание релевантного контента, который привлекает людей в ваш бизнес. Точно так же, как маркетологам пришлось отказаться от исходящих тактик, таких как прямая почтовая рассылка или прерывающаяся реклама, специалисты по связям с общественностью должны выйти за рамки своих почтовых ящиков и списков рассылок.
Блог интеллектуального лидерства и привлекательная страница в Facebook или LinkedIn в наши дни гораздо более эффективны, потому что именно люди решают, оставаться в курсе того, что вы делаете, или нет.
Outbound пытается заставить людей обратить на вас внимание, но это больше не работает.
Inbound, с другой стороны, привлекает их ценным контентом, разработанным специально для них и распространяемым по каналам, которые они используют.
Когда вы используете собственные сети и социальные сети, вы позволяете своему контенту быть вашей презентацией 24/7 круглый год, экономя ваше время и принося результаты
Традиционный PR должен развиваться, чтобы оставаться актуальным для цифровой реальности требовательных и искушенных потребителей и брендов. Если вы не адаптируетесь к миру входящего PR, ваши усилия могут быстро устареть, и вы останетесь позади.