Уже почти десять лет эксперты говорят о снижении количества показов и кликов на рекламу. Если вы оглядываете комнату, не делайте этого - я говорю о вас, читатель, и будьте уверены, я имею в виду и себя тоже.
Мы видим рекламу на каждой автобусной остановке, в незатененных зданиях и даже на сумках с продуктами. Я помню, когда QR-коды были в моде и рекламировались как некий новый способ взаимодействия с продуктовыми пакетами из коричневой бумаги, на которых они были помечены. К счастью, это не сработало. Однако слепота к рекламе или перенасыщение рекламой создало проблемы для маркетологов электронной почты: мы и люди, которых мы стремимся охватить, получаем слишком много электронных писем в наши почтовые ящики.
Согласно анализу Radicati, среднестатистический человек получает от 120 до 130 электронных писем в день. Задумайтесь об этом на минутку. Между огромным объемом рабочих писем, личных писем и, как вы уже догадались, маркетинговых писем, наши глаза круглосуточно и без выходных перегружены текстами, независимо от того, активно мы их ищем или нет.
Недостаток этого наводнения заключается в том, что самая важная часть текста иногда может остаться незамеченной как получателями, так и маркетологами. Я не виню получателей - им определенно приходится много работать, учитывая, сколько электронных писем они просматривают, чтобы найти подлинный контент, который их действительно заинтересует. По-другому можно подумать об этом, как выразился один писатель, рассуждая об упадке удовольствия от рекламы: маркетологи забыли принцип удовольствия.
Удивление и восторг
Мы все слышали фразу о том, что перед маркетологами стоит задача удивить и порадовать своих клиентов. Это как нельзя более справедливо для электронной почты: маркетологи электронной почты должны не только удивлять и радовать своих клиентов, но и делать это таким образом, чтобы заставить их принять ряд микрорешений, которые приводят к конверсии.
»Если есть один совет, который я могу вам дать, так это такой: будьте искренними».
Итак, что же тогда является первой возможностью для маркетолога удивить и порадовать получателя одного из своих цифровых посланий? Все просто: тема письма. Тема письма подобна визитной карточке; они также являются воплощением старой рекламы Head &Shoulders, которая заканчивается слоганом: «У вас никогда не будет второго шанса произвести первое впечатление».
Тематика развивалась благодаря естественному развитию канала. По мере того, как эвристические фильтры уступали место более сложным байесовским фильтрам, которые, в свою очередь, превратились в алгоритмы машинного обучения, предназначенные для понимания взаимодействия получателей со стороны поставщика почтовых ящиков, все больше и больше языков стало допустимо для использования в темах писем. В какой-то момент слово «бесплатно» было анафемой для размещения в почтовом ящике. К счастью, темные времена электронного маркетинга уже позади. В тематических строках полно слов «бесплатно», «действуйте сейчас», «не ждите», «срочно», «торопитесь» и любых других глаголов, которые только можно вообразить, чтобы заставить нас почувствовать, что время на исходе.
Видите, к чему я клоню? Мы все потеряли чувствительность к языку. Некоторые маркетологи извлекают из этого выгоду и привлекают внимание, заполняя целые строки тем смайлами. Это здорово, но согласно исследованию, которое моя компания провела только в прошлом году после праздника «Черная пятница» или «Киберпонедельник», только три процента отправителей используют смайлы, а темы писем с ними имеют в среднем на два процента меньшую открываемость. Определенно есть сегменты, которые хорошо реагируют на смайлы, но трудно сказать, какие именно, если вы их не протестировали.
Еще одна удивительная тенденция, судя по этим праздничным данным, показала, что количество уникальных открытий в темах, в которых упоминался праздник, было в среднем на пять пунктов ниже. Это говорит о том, что получатели не хотят, чтобы маркетологи констатировали очевидное. Всем хорошо известно, что «Черная пятница» - это когда люди идут за покупками в 3 часа ночи.м. и есть сделки, которые будут заключены. Вместо того, чтобы апеллировать к очевидному, сосредоточьтесь на уникальном и сделайте это действенным и заманчивым.
Нахождение правильной темы
Составляя темы, не думайте, что какая-то одна станет победителем. Вместо этого дайте им пройти через испытание - протестируйте как можно больше из них и помните, на ком вы их тестируете. Тема письма, которая может заставить меня открыть письмо, скорее всего, будет сильно отличаться от той, которая побуждает мою мать открыть электронное письмо. Посмотрите, что открывалось в прошлом, и разбейте это на категории по сегментам: сюжетные линии, основанные на времени, ценностные реквизиты, юмористические, насмешливые и т. д. Создание категорий на основе типов тем, которые вы использовали, и того, как они будут получены, это даст вам прочную основу для начала тестирования.
Как только у вас будет набор тем, которые вы хотите протестировать, продолжайте и действуйте, понимая, что вы сохраняете содержание сообщения прежним. Почему ты спрашиваешь? Потому что вы хотите определить, какой фактор является причиной открытий и кликов. Если вы измените слишком много вещей одновременно, вам будет сложно определить, что работает, а что - просто совпадение. Мы знаем, что более 50 процентов электронных писем открываются на мобильных устройствах; однако, по крайней мере, часть остальных 50 процентов открывается в почтовых клиентах для настольных компьютеров, таких как Apple Mail или Outlook, и эти клиенты имеют панели предварительного просмотра. Таким образом, вы не будете точно знать, что послужило причиной открытия: тема, изображение героя или и то, и другое.
Обязательно соблюдайте сдержанность при создании сюжетных линий. Маркетологи по умолчанию являются рассказчиками, и многие из нас скучны по этому поводу. Наше исследование показывает, что во время курортного сезона в прошлом году самая популярная длина темы письма составляла семь слов. Однако темы из четырех слов имели более высокий уровень вовлеченности. Трудно быть лаконичным и увлекательным в четырех словах, но на мобильных устройствах невероятно длинные темы обрезаются. Что касается необработанных символов, дизайнеры рекомендуют для строк темы 35-50 символов, чтобы избежать их обрезания.
Будь правдой
Если есть один совет, который я могу вам дать, то он таков: будьте искренними. Подлинность приводит к более счастливым клиентам и более искреннему голосу бренда. Используйте свои темы так, чтобы это было аутентично и соответствовало вашему бренду. Нет большего разочарования, чем открыть электронное письмо после прочтения темы и узнать, что содержание полностью противоположно тому, что вы ожидали.
Результатом этого обычно является удаление, апатия к следующему электронному письму и, в худшем случае, нажатие кнопки «Спам». Вокруг тем есть масса замечательных, а иногда и противоречивых данных, причем целые школы мысли посвящены тональности, длине, тому, как позиционировать предложения и т. д. Прежде чем уделять внимание строкам тем, быстро просмотрите свой почтовый ящик и подумайте на который вы нажали и который без колебаний удалили. Будем надеяться, что ваши собственные электронные письма относятся к первому, а не ко второму.