Маркетологи по обе стороны баррикад часто спорят о достоинствах и недостатках социальной автоматизации, и ни одна из сторон не является полностью правильной или полностью неправой.
Автоматизация сама по себе не является чем-то плохим - это всего лишь один из подходов к управлению социальными и контентными кампаниями. С другой стороны, на этапе развертывания маркетологи склонны ошибаться. В идеале вам нужно найти золотую середину, которая позволит вам использовать эффективность социальной автоматизации, сохраняя при этом реальное социальное взаимодействие со своей аудиторией.
Вот несколько способов, которыми автоматизация может повредить вашим социальным усилиям, а также несколько простых советов о том, как перенаправить ваше социальное развертывание обратно на путь успеха:
1. Слишком много автоматизации
Слишком много хорошего может иметь негативные последствия, и социальная автоматизация не является исключением.
Если вы просто автоматизируете несколько кураторских постов в течение недели, то все должно быть в порядке. Однако, если вы автоматизируете каждое сообщение, которое публикуется, используя автоматический прямой обмен сообщениями и полагаясь на автоответчики, у вас есть проблема.
Если ваша социальная автоматизация наводняет ваши каналы кураторскими обновлениями, то вы также хороните свой собственный контент. Алгоритмы, используемые для таких каналов, как Twitter и Facebook, не позволят вам спамить своих подписчиков.
Немного уменьшите частоту публикации и постарайтесь свести количество автоматических обновлений к минимуму.
2. Нулевое взаимодействие
Социальная автоматизация - это не подход «установил и забыл». Если вы позволите автоматизации управлять вашими учетными записями в социальных сетях, вы упустите возможность присоединиться к разговорам о своем контенте. И если вы не будете реагировать на тех, кто пытается заинтересовать вас, они в конце концов это заметят.
Автоматизация никогда не сможет заменить человеческий фактор, который вы можете предложить своей аудитории. Вы должны активно следить за своими социальными каналами, отвечать на вопросы, задавать вопросы и активно работать над созданием дополнительных возможностей для взаимодействия.
3. Устранение личности
Использование умеренного уровня автоматизации - это нормально, но старайтесь, чтобы ваши посты не звучали роботизированно. Я вижу, как это происходит, когда маркетологи создают автоответчики, которые звучат невероятно обобщенно, как будто они не разговаривают ни с кем конкретно, и легко сделать те же ошибки, когда вы создаете свои социальные обновления.
Добавьте индивидуальности вашему автоматизированному контенту, чтобы он соответствовал вашему бренду и привлекал внимание аудитории.
4. Игнорирование вашего автоматического потока контента
Я большой поклонник инструментов, помогающих в курировании и автоматизации. Например, сочетание Quuu и Buffer - отличный способ донести целевой контент до вашей аудитории. Но даже когда это работает именно так, как должно, вам все равно нужно следить за автоматическим потоком.
Следите за тем, какой кураторский контент попадает в вашу очередь, чтобы определить, соответствует ли качество и актуальность каждого фрагмента контента вашим стандартам – вы же не хотите случайно продвигать контент конкурента или публиковать редакционную статью произведение, которое противоречит ценностям вашего бренда.
Вы также не должны автоматизировать лайки и вовлечение. Никогда не знаешь, когда тебе может понравиться или заинтересовать пост, который выставит тебя в плохом свете.
5. Публикация в неподходящее время
Вы никогда не должны автоматизировать свои публикации в социальных сетях, пока не поймете свою аудиторию достаточно хорошо, чтобы знать, когда они наиболее активны и с наибольшей вероятностью вовлекут вас. Эти факторы зависят от аудитории, а также меняются от одного социального канала к другому.
Ваша социальная аналитика может показать вам, когда ваша аудитория наиболее активна, на основе исторических показателей вовлеченности - назначьте контент для публикации в эти часы.
Если ваши подписчики, скорее всего, будут интересоваться вами с 19:00 до 23:00, например, было бы бессмысленно публиковать автоматизированный контент в 9:00 каждый день. Найдите лучшее время для публикации в социальных сетях как для автоматических публикаций, так и для публикаций в реальном времени.
6. Пренебрежение уникальностью социальных каналов
Каждый социальный канал уникален, и точно так же, как время взаимодействия меняется от канала к каналу, меняется и сам контент.
Люди используют социальные каналы совершенно по-разному, и тон и структура постов должны подходить для пользователей этого конкретного канала.
Автоматизация социальных сетей до такой степени, что один и тот же контент или обновления продвигаются одновременно на всех каналах, не является разумной стратегией. Ваше сообщение, тон, длина и структура должны быть адаптированы для каждой платформы, чтобы максимизировать потенциал взаимодействия.
7. Игнорирование результатов кампаний
То, что вы автоматизируете свой контент, не означает, что вы можете игнорировать свою аналитику.
Просмотр информации из социальных сетей должен стать регулярной частью вашего маркетингового расписания. Используйте эти сведения, чтобы отслеживать реакцию на определенные фрагменты контента и смотреть, как реагируют ваши подписчики. Вы потеряли подписчиков после того, как поделились определенной частью? Была ли вовлеченность выше, чем обычно, для определенной курируемой темы?
Используйте данные, чтобы пересмотреть свою стратегию и найти дополнительные темы и контент, соответствующие наиболее эффективным публикациям. Вы не хотите рисковать потерей подписчиков, поэтому исключите все темы, которые раньше вызывали отторжение людей. Вы сможете найти эту информацию только в том случае, если будете постоянно вручную отслеживать свою аналитику.
Вывод
Основной недостаток социальной автоматизации возникает, когда вы слишком сильно полагаетесь на нее как на замену человеческого участия или позволяете себе оторваться от своих подписчиков. Автоматизацию следует использовать только для дополнения вашей социальной стратегии путем оптимизации процессов курирования и продвижения - используйте ее для заполнения пробелов в календаре взаимодействия и контента, а не наоборот.
Скриншот, сделанный Аароном Агиусом, сентябрь 2016 г. Основное изображение: автор D J Shin