Что-то очень интересное произошло в сфере поискового маркетинга в прошлом месяце, и это наверняка привлекло мое внимание.
Google получила иск на 209 миллионов долларов от компании Edible Arrangements за то, что она якобы обманывала потребителей, ищущих слово «Edible Arrangements».
Вместо того, чтобы показывать пользователям то, что Edible Arrangements называет «обычной информацией об их бизнесе», которая традиционно отображается справа от самых верхних результатов поиска, Edible утверждает, что Google показывает рекламу конкурентов.
Компания настаивает на том, что потребителей ввели в заблуждение, заставив их создать «связь» бренда с продукцией других конкурентов, и, разумеется, Edible Arrangements это не обрадовало.
Теперь, прежде чем мы перейдем к мелочам, позвольте мне остановиться и объяснить; это не тот случай, который мы в мире маркетинга знаем как традиционный «контейнерный» маркетинг, когда две или более компании с неконкурирующими продуктами объединяются и формируют взаимовыгодный маркетинговый план (т.е. свадебный организатор и видеофотограф).
Вместо этого иск касается одной компании, которая буквально «использует» ключевые слова и узнаваемость бренда конкурента, чтобы добиться лучшего позиционирования, а в некоторых случаях и переманивает потенциальных клиентов.
Не уверен, звучит ли это хитро или стратегически? Что ж, это серая зона, которая делает эту тему сложной задачей для маркетологов организаций любого размера, включая вашу.
Вот что вам нужно знать и чему вы можете научиться из этого последнего иска.
Дружеское соперничество или ожесточенное соревнование?
По данным Edible Arrangements, использование конкурентами своих фирменных ключевых слов в платной поисковой рекламе привело к огромным потерям; Если быть точным, объем продаж составляет 200 миллионов долларов, а прибыль примерно 9 миллионов долларов.
-- И это не первый случай, когда нечто подобное становится предметом судебного иска.
В 2010 году суд Северной Каролины вынес решение в пользу адвоката, имя которого использовалось в платной поисковой кампании другим лицом, заявив, что эта «жесткая тактика» является нарушением Правил профессионального поведения штата 8.4(в).
С другой стороны, однако в очень похожем деле в суде Техаса было постановлено разрешить конкурентную рекламу по ключевым словам и не наказывать тех, кто ее использует.
Позиция Google в отношении конкурентной рекламы по ключевым словам
Очевидно, суды не пришли к единому мнению по этому вопросу, но какова позиция Google по вопросу конкурентной рекламы по ключевым словам?
К сожалению, на данный момент это так же неясно.
Google ограничивает использование терминов товарных знаков (если они оспариваются брендами), но в настоящее время у него нет защиты для таких вещей, как «Съедобные композиции», которые одновременно являются брендом и небрендовым ключевым словом, используемым для описания того, что человек может намереваться искать.
(На самом деле это проблема, антимерия, но это разговор для совершенно другой статьи.)
Примечание. Раз уж мы заговорили о товарных знаках, то если вы размещаете рекламу в Google и хотите, чтобы вас защищала их политика в отношении товарных знаков, я предлагаю вам потратить несколько минут на заполнение формы жалобы на товарный знак. Это предотвратит возникновение такой ситуации, как «Съедобные композиции».
Если вы собираетесь продавать товар, используя товарный знак, который вам не принадлежит, я рекомендую вам заполнить форму авторизации товарного знака Google. (Это касается рекламы чужих брендов).
Методическая задержка Google с ответом на обвинения, подобные обвинениям в Edible Arrangements, пленила индустрию поискового маркетинга.
Исход этого иска потенциально может затронуть сотни тысяч рекламодателей, и Google хочет убедиться, что у него все в порядке, и он готов защитить себя и своих рекламодателей в суде.
Итак, каковы возможные результаты?
Размышляя о двух возможных исходах, мы попадаем в интересную ситуацию.
Если Google победит, существует вероятность того, что шлюзы откроются и конкурентная реклама по ключевым словам станет нормой.
Каждому бизнесу в конкурентной среде больше не придется дважды думать о реализации стратегической маркетинговой тактики конкурентного ключевого слова. Это будет необходимость во всех вертикалях.
Например, если вы перспективная SaaS-компания, чье имя еще не совсем известно, но вы считаете, что ваш продукт может конкурировать с лучшими в отрасли. Вы можете разработать стратегию, в которой часть вашего бюджета AdWords будет направлена на кампанию, нацеленную на прямое назначение ставок по ключевым словам вашего конкурента (пример: Salesforce).
Ваша реклама расскажет, почему пользователь, который намеревался найти Salesforce, захочет вместо этого попробовать ваш продукт.
Напротив, если Google примет решение по поводу съедобных композиций, может открыться совершенно новая банка с червями, и со стороны компаний может последовать еще больше исков.
Это определенно непростая ситуация для Google. Я с нетерпением жду продолжения этой истории, поскольку ее результат может изменить правила игры как для поисковых маркетологов, так и для рекламодателей Google.
Что это значит для вас?
1. Защитите свой бренд
Пока этот иск не будет урегулирован, игровое поле широко открыто. Ничто не мешает вашим конкурентам делать ставки по ключевым словам вашего бренда (или названию, если на то пошло), и их реклама появляется, когда ваши потенциальные клиенты ищут вас.
Мой совет - направить рекламные расходы на ставки на условиях вашего собственного бренда, чтобы обеспечить себе лидирующие позиции в этой сфере.
2. Знайте своих конкурентов
Потратьте несколько минут на поиск в Google (часто), чтобы узнать, кто ваши конкуренты в платном поиске, и обратите внимание, кто делает ставки по вашим фирменным запросам.
3. Ознакомьтесь с рекламной политикой Google
Меньше всего хочется подвергать опасности себя или рекламный аккаунт клиента. Потратьте время, чтобы прочитать и понять, что Google считает приемлемым, а что нет. Возможно, у Google сейчас нет политики в отношении фирменных ключевых слов, но ситуация может быстро измениться.
4. Не позволяйте своей стратегии устаревать
Ваша стратегия ключевых слов всегда должна адаптироваться к росту вашего бизнеса, а также бизнеса ваших конкурентов.
Если вы не следите за своей стратегией ключевых слов после ее первоначального внедрения, значит, вы делаете это неправильно. Вы будете видеть изменения каждый месяц, особенно в высококонкурентных сферах. Так что оставайтесь верными!
В заключение
Как мы узнали, в ситуациях, подобных этой, между Edible Arrangements и Google, все не так гладко.
Это был не тот случай, когда конкурирующий бренд притворялся съедобными композициями, хотя компания хотела бы, чтобы мы все в это поверили.
Конкретные ключевые слова, о которых идет речь, могут быть как брендовыми, так и небрендовыми.
Подумайте об этом так: если бы у вас был цветочный магазин, в котором продавались фруктовые букеты или корзины в шоколаде, по каким ключевым словам вы бы хотели показываться?
Я думаю, на ум приходят «съедобные композиции». Это идеальное описание вашего продукта; Идеальное использование ключевого слова, которое наверняка попадет в цель поиска покупателя.
Так следует ли вам разрешить использовать это ключевое слово для продажи вашего продукта или Google расценит это как нарушение фирменного ключевого слова и запретит показ вашего объявления?
Это действительно вопрос на 209 миллионов долларов
Думаю, мы скоро увидим, какова будет позиция Google в этой ситуации и как мы будем действовать, когда дело доходит до нашей стратегии ключевых слов.