Когда дело доходит до разработки стратегии маркетинга на основе учетных записей, первое, что нужно помнить, это то, что, хотя «M» означает «маркетинг», ABM - это бизнес-стратегия. Это означает, что самое важное, что могут сделать маркетологи при внедрении ABM в качестве стратегии выхода на рынок, - это взаимодействовать и координировать продажи. Крайне важно разработать свою стратегию и согласовать бизнес-цели еще до того, как вы начнете думать о технологии, которая вам поможет.
Самая большая ошибка, которую я вижу в компаниях при внедрении ABM, - это когда они пытаются вскипятить океан и реализовать масштабную инициативу по управлению изменениями во всей организации. Начав с малого или четко определив, что вы пытаетесь сделать, вы сможете добиться некоторых первых успехов и со временем расширить программу. Часто это лучший путь к успеху, чем попытка внедрить ABM сразу по всем каналам и воронке продаж.
Итак, с чего начать? Разбивая его на 30-60-90-дневный план пилотирования ABM, вы поможете вашей команде сделать переход максимально плавным. Ниже я обрисовал, что делать и чего ожидать в течение первых 90 дней реализации пилотной стратегии ПРО.
Первые 30 дней
Первые 30 дней посвящены тому, чтобы понять, где вы находитесь, определить, куда вы хотите идти, и привлечь всех к участию. Во-первых, определите своих сторонников ABM и других членов команды, в которую обычно входят заинтересованные стороны из маркетинга, продаж и операций. Затем убедитесь, что ваша команда проводит базовые измерения текущего размера сделки, скорости продаж и показателей закрытия, а также промежуточные показатели, такие как проникновение и взаимодействие с целевым списком клиентов. Это послужит основой для оценки успеха вашей пилотной программы ПРО.
Далее - составление списка целевых аккаунтов. Это имеет решающее значение для любых усилий по ПРО, и вопросы, которые следует учитывать, включают
- “Насколько большим должен быть мой список?”
- “Какая часть маркетинговых ресурсов будет сосредоточена там?”
Как правило, вам нужно иметь в пилотном проекте больше нескольких аккаунтов, иначе вы ограничите свою способность показывать результаты. Стреляйтесь в пилота с десятками аккаунтов. Не переусердствуйте и не делайте его слишком большим с самого начала; сотни аккаунтов могут его растягивать.
Хотя ориентиром является определение целевого списка аккаунтов в течение первого месяца, важно отметить, что для каждой компании этот процесс различен. Не волнуйтесь, если этот процесс займет больше месяца.
Первые 60 дней
В этот период вы продолжите уточнять роли и обязанности ключевых заинтересованных сторон вашего плана. Обязательно установите регулярную частоту встреч для вашей команды ABM, чтобы обеспечить согласованность. Вам также следует сосредоточиться на уточнении сегментации списка аккаунтов и согласовании маркетинговой деятельности с этими сегментами.
Многоуровневое распределение и сегментирование целевых аккаунтов поможет вам определить, какую маркетинговую тактику использовать для тех или иных сегментов. Сегменты с более высоким приоритетом должны быть относительно небольшими и представлять более высокую потенциальную ценность для вашей компании. Таким образом, они будут гарантировать более высокую долю ресурсов, выделяемых на достижение успеха в бизнесе. Например, это может означать, что учетные записи с более высоким приоритетом будут получать сочетание рекламы на основе учетной записи, персонализации веб-сайта, приглашений на выездные мероприятия и тактики прямой почтовой рассылки. В то же время сегменты с более низким приоритетом могут получать только рекламу на основе аккаунта и персонализацию веб-сайта.
Эта многоуровневая модель позволяет организациям индивидуально подходить к работе с клиентами. Это позволяет командам расставлять приоритеты в маркетинговых затратах и ресурсах и делать максимальную ставку на наиболее ценные аккаунты.
К 90 дням
К этому моменту многие люди в компании, вероятно, уже что-то слышали об ABM, и, конечно же, отделы продаж и маркетинга увидят его в действии или будут проинформированы о ходе реализации пилотного проекта. У вас должны быть предварительные показатели кампании, которые дадут вам представление о том, находитесь ли вы на пути к успеху. Пришло время воспользоваться тем, что вы узнали из пилотного проекта, и начать думать о мероприятиях после пилотного проекта и о том, как планировать более широкое внедрение. Определите, как работать со списком целевых аккаунтов, и работайте с командой маркетинга над разработкой программ для достижения ваших целей.
Основные выводы
Обычно в первые 30-60 дней ваш успех будет более ориентирован на важные этапы. Вы согласовываете свою команду по продажам и маркетингу, устанавливаете частоту встреч и определяете список целевых клиентов. Затем, когда вы достигнете 90-дневного контрольного показателя, вы получите первые данные о показателях влияния на бизнес, таких как показатели закрытия, скорость воронки продаж, возможности конвейера и доход.
И не волнуйтесь, если вы прочитаете это и подумаете: «Моя компания никогда не сможет двигаться так быстро!» Вместо того, чтобы думать об этом днями, подумайте об этом как о первой фазе, второй фазе и третьей фазе. Но не позволяйте этим этапам задерживаться. Если продолжительность каждого этапа превышает 30 дней, сначала установите продолжительность каждого этапа. В противном случае ваш пилот может застрять на одной фазе слишком надолго, и пилот может потерять пар или даже вообще умереть. К концу третьего этапа вы многого достигнете. Вы не только продадите идею пилотного проекта, но и организуете команду для реализации этого пилотного проекта, включая тяжелую работу по созданию и уточнению списка целевых аккаунтов.
Темы этой статьи рассматриваются в книге «Маркетинг на основе учетных записей: как нацеливать и привлекать компании, которые увеличат ваш доход» Питера Айзексона, директора по маркетингу базы спроса; Крис Голек, генеральный директор Demandbase; и Джессика Фьюлесс, вице-президент ABM Strategy по базе спроса.
Маркетинг на основе аккаунтов: снимок
Что это такое. Маркетинг на основе учетных записей, или ABM, - это маркетинговая стратегия B2B, которая объединяет усилия по продажам и маркетингу, чтобы сосредоточиться на ценных аккаунтах.
Эта стратегия привлечения клиентов направлена на предоставление рекламных акций, прямой почтовой рассылки, распространения контента и т. д. - целевым аккаунтам. Лица, которые могут участвовать в принятии решения о покупке, подвергаются различным воздействиям, чтобы смягчить почву для торговой организации.
Почему это круто. Маркетинг на основе учетных записей меняет поведение B2B-покупателей. Покупатели теперь проводят обширные онлайн-исследования, прежде чем обращаться в отдел продаж, и эта тенденция усилилась во время пандемии COVID-19. Одна из задач маркетинга в стратегии ABM - убедиться, что послание компании доходит до потенциальных клиентов, пока они проводят исследования.
Почему мы заботимся. Вовлеченность клиентов, процент выигрышей, средний размер сделки и рост рентабельности инвестиций после внедрения маркетинга на основе учетных записей, согласно недавнему опросу Forrester/SiriusDecisions. В то время как маркетологи B2B получают выгоду от этого успеха, поставщики ABM также пожинают плоды, поскольку маркетологи B2B инвестируют в эти технологии и применяют их в своих каналах.