Pharma пробуждается к «новой норме» взаимодействия с клиентами. И это хорошая новость для всех, кто занимается цифровым маркетингом. На прошлой неделе я разговаривал с Крейгом Робертсоном, который возглавляет новый отчет Accenture Life Sciences об ускорении внедрения в фармацевтической отрасли цифрового и социального маркетинга для охвата пациентов и поставщиков услуг.
Долго считавшийся «большим исключением» (наряду с финансовыми услугами) использования цифровых инструментов и платформ, не говоря уже о общедоступных социальных сетях, фармацевтический маркетолог медленно адаптировался к творческому использованию «прямых Стратегии «клиент-клиент» (DTC)» теперь стали почти обычным явлением в упакованных товарах и даже на предприятиях типа «бизнес для бизнеса». Согласно отчету, в течение следующих двух лет «опрошенные руководители планируют увеличить использование таких цифровых взаимодействий в среднем на 26 процентов."
Их основной целью в подходе DTC является снижение затрат. Их персонал прямых продаж, долгое время занимавшийся маркетингом для врачей, уже сокращается из-за обещания прямых отношений с пациентами и из-за изменений в самом здравоохранении, где все меньше и меньше практикующих врачей-одиночек и увеличение числа крупных организаций по уходу, которые контролируют выбор рецептов. Кроме того, исследование показывает, что уже каждая четвертая часть фармацевтических продаж теперь осуществляется в цифровом формате, что предлагает фармацевтическим компаниям более быстрый доступ к большим хранилищам агрегированных данных, а также более низкую стоимость и больше способов связи с пациентами и лицами, осуществляющими уход, по нескольким каналам.
Наряду с сокращением торгового персонала растет количество «сторонних поставщиков» услуг по продажам и маркетингу. Вот большая возможность для наших читателей: 77% руководителей сообщают, что их организации уже используют сторонних поставщиков для расширения продаж и маркетинговой деятельности. Согласно пресс-релизу:
- Из тех руководителей, которые сообщают об этом, цифровое производство и производство контента (64 процента) и аналитика (62 процента) являются областями, где сторонние поставщики услуг используются чаще всего.
- 37% руководителей сообщают, что в 2013 году они намерены увеличить использование сторонних поставщиков для продаж и маркетинга, , при этом 92 процента намерены увеличить использование сторонних поставщиков в сфере аналитики., 89 процентов в рекламе и 79 процентов в цифровом производстве и производстве контента.
Перспективы больших данных для фармацевтики, однако, до сих пор остаются неизвестными. Насколько они используют данные? По словам Крейга Робертсона: «Если вы начнете дискуссию о том, насколько фармацевты используют анализ настроений и создают сегментацию, ответы сильно различаются. Многие все еще находятся в процессе перехода от очень краткосрочного анализа, то есть что может этот врач, этот пациент делают для меня в этом квартале?»
«Поскольку объем данных и тип данных меняются, становится очевидным, что эти измерения построены для модели вчерашнего дня… но могут ли [фармацевтические компании] перепрыгнуть через [текущие технологии]? Могут ли они просто учиться у других организаций и вывести инновации на новый уровень анализа?"
Одним из других важнейших факторов является осознание руководителями фармацевтических компаний того, что лидеры финансовых услуг - такие компании, как American Express, Chase и другие, - которые также сталкиваются с регулятивными препятствиями, добиваются реального повышения прибыльности и агрегации данных с помощью нескольких -канальный подход. Но также растет признание того, что конечная цель самой отрасли, то есть улучшение результатов лечения пациентов, может быть достигнута за счет более глубокого понимания потребностей пациентов и того, как стать ближе к пациенту с помощью цифрового маркетинга.
Подобно тому, как Proctor and Gambles, Walgreens и Unilvers реализуют маркетинговые стратегии, такие как онлайн-сообщества и геймификация, фармацевтическая промышленность начинает экспериментировать с проектами, направленными на достижение более важной цели - оздоровления пациентов. Одним из примеров является программа GetQuit компании Pfizer, которая была запущена в прошлом году как способ помочь людям бросить курить. Несмотря на то, что программа ориентирована на людей, которым прописан препарат Chantix от Pfizer, она полностью цифровая и расширяет членство и вовлеченность далеко за пределы срока действия рецепта. С недавним взрывом устройств (Fuel Bands Nike) и платформ (DailyFeats и др.), которые поддерживают изменение поведения и социальные блага, ожидайте увидеть новые инновационные партнерские отношения между фармацевтикой и их цифровыми агентствами и аутсорсинговыми партнерами, такими как WorldOne на с одной стороны, и корпоративный социальный поставщик, с другой, процветают.