В условиях постоянно растущего шума в отрасли по поводу прекращения использования сторонних файлов cookie многие игроки в сфере рекламных технологий начали выделять слово «первая сторона» как ключевое модное слово в своем позиционировании.
Часто это используется в контексте «первичных данных» и, в некоторых случаях, «действий на собственной стороне» для онлайн-рекламы.
Это привело к большой путанице вокруг термина «первая сторона». Этого хочет каждый рекламодатель, но поставщики рекламных технологий предлагают множество разрозненных решений под общим термином «первая сторона», хотя на самом деле у этих решений очень мало общего.
Первые, вторые и сторонние данные - что вам нужно знать
Собственные данные генерируются и принадлежат организации, которая использует их для таргетинга собственной рекламы. Первой стороной чаще всего являются данные управления взаимоотношениями с клиентами (CRM), которые собираются в результате онлайн- или офлайн-транзакций с данными о бренде или поведенческих данных, происходящих на веб-сайте этого бренда.
Если эти данные каким-либо образом передаются или передаются другому объекту, они становятся сторонними данными.
Сторонние данные обычно представляют собой поведенческие данные, отслеживаемые третьей стороной через набор сайтов, которые затем передаются любому, кто устанавливает отношения с этим сторонним поставщиком через платформу спроса (DSP) или другую источник.
Давайте разберемся. В рекламной экосистеме есть несколько участников, в том числе:
- Поставщик рекламы/сеть/поставщик
- Издатель
- Рекламодатель
Почему «настоящая» первая партия имеет значение
Любой маркетолог или рекламодатель получает преимущество от использования собственных данных как с точки зрения чистоты данных, так и с операционной/конкурентной точки зрения. В конце концов, собственные данные - единственные данные, к которым у конкурентов никогда не будет доступа.
Поставщики технологий, позиционирующие себя как «основные поставщики», могут быть первой стороной только одной из этих групп: поставщика рекламы, издателя или рекламодателя (хотя они могут производить разное впечатление). Для организаций, которые они поддерживают на всех этапах цепочки, они действуют во второй или третьей стороне, в зависимости от того, сколько рук касается данных.
Чтобы уточнить, издатель или поставщик рекламных технологий может заявить, что они «действуют от собственного лица» или «используют собственные данные» (эти фразы часто используются как синонимы), хотя на самом деле они действуют в первой стороне от своего имени. К сожалению, эти два модных словечка породили у рекламодателей ошибочное мнение.
Давайте углубимся в это, чтобы полностью понять и использовать возможности первой стороны.
Operating In The First Party обычно определяется доменом (например, target.com, doubleclick.net или cbssportsline.com), который технически показывает рекламу. Обычные подозреваемые в экосистеме могут быть первыми участниками этой операции, механику которой я подробно описал ниже:
- Поставщик рекламы/сеть/поставщик: Примером в этой области может быть doubleclick.net, который обслуживает всю рекламу из своего домена. Объявления подаются в первую очередь поставщиком рекламных технологий (например, DoubleClick), но они являются третьей стороной как для рекламодателя, так и для издателя.
- The Publisher: Издатель/веб-сайт может показывать рекламу и использовать свои собственные данные для таргетинга этой рекламы. В этом случае эти объявления будут показываться в первую очередь издателю, но они являются третьей стороной для рекламодателя и поставщика рекламных технологий.
- Рекламодатель: рекламодатель будет действовать самостоятельно при показе рекламы из своего домена, используя собственные файлы cookie для таргетинга рекламы на основе своих собственных данных. защищены в домене, и в этом случае реклама будет третьей стороной по отношению к издателю и поставщику рекламных технологий.
Так как же преодолеть шумиху и определить, является ли поставщик для вас основным? Мне бы потребовалась минутка, чтобы задать следующие фундаментальные вопросы:
- От имени какого участника экосистемы этот сервис работает от имени первого лица?
- Если это не первая сторона моей организации, почему бы и нет?
- Если я начну использовать свои собственные данные с их продуктом или услугой, будут ли они когда-либо переданы и станут ли они сторонними данными или, что еще хуже, сторонними данными для кого-то еще?
Полезно тогда узнать внутри себя:
- Какие службы, которые я в настоящее время использую, работают в первую сторону моего домена (www.domainname.com), а какие работают в третьей стороне (за пределами моего домена и инфраструктуры)?
- Как должна измениться моя стратегия в области данных и технологий в результате этих выводов?
Индустрия начинает осознавать силу первичных данных, и на это есть веские причины. Но, как и в случае с любой возникающей темой, может быть трудно разобраться в дезинформации и недоразумениях. Знание - сила, поэтому вооружитесь самой точной информацией.