Сегодняшнее SEO - это понимание пользователей и того, как они исследуют поисковые запросы. Ориентация на пользователя является обязательным условием успешного SEO, а построение личности является важным шагом; Гийом Бушар предлагает рекомендации по созданию персонажей поисковика.
Не так давно, обучая непосвященных процессу SEO снизу вверх, мы объясняли, что ключевые слова имеют основополагающее значение для SEO - начните с ключевых слов и двигайтесь дальше.
В последнее время мы увидели несколько очень интересных (хотя и не неожиданных) разработок от Google, которые дают пользователям еще больше контроля на сиденье водителя.
Колибри стал большим шагом на пути к улучшению семантического и диалогового поиска.«(Не предоставлено)» забрало у нас данные о ключевых словах посетителей веб-сайта. Данные об объеме поиска по ключевым словам переместились глубже в AdWords с помощью Планировщика ключевых слов. Тем временем в Google Analytics была введена сегментация пользователей, что дало маркетологам возможность проводить когортный анализ.
Идея ясна: Google отходит от ключевых слов. Сегодняшнее SEO - это вопрос пользователя и того, как люди исследуют его с помощью поисковых запросов. Фактически, цифровой маркетинг в целом все больше ориентирован на пользователя; мы, как профессионалы в области SEO, идем в ногу со временем, нравится нам это или нет.
Так как же нам реализовать на практике концепцию ориентированности на пользователя для SEO?
Исследование ключевых слов так же важно, как и прежде, но теперь мы начнем с персон пользователей (которые очень похожи на персоны пользователей, маркетинговые персоны и персоны клиентов). Мы используем исследование ключевых слов в качестве источника данных, чтобы лучше понять этих персонажей - концепция, хорошо зарекомендовавшая себя в маркетинге.
Персонажи: основы
У персонажа есть две основные функции: обеспечить контекст вокруг пользователей, представленных этим персонажем, и создать чувство сочувствия к этим пользователям.
В идеальном мире мы были бы способны понимать и проявлять сочувствие к каждому потенциальному клиенту. Поскольку это невозможно в том масштабе, в котором мы работаем, идея состоит в том, чтобы сгруппировать целевых клиентов и придать каждой группе качества отдельного человека. Таким образом, каждый созданный вами персонаж будет эффективно «говорить» от имени всех пользователей, которых он представляет.
Чтобы понять концепцию персоны, вам необходимо понять концепцию архетипа. Определение архетипа - это «исходный образец, копиями которого являются все вещи одного типа».
Почитайте Карла Юнга, известного швейцарского психоаналитика, чтобы расширить свои знания в этой области. Классическим примером архетипа является «Тень», которая в популярной культуре выражается множеством персонажей, таких как Дарт Вейдер, агент Смит или мистер Хайд.
Хотя каждый из этих персонажей обладает уникальными качествами, у них также есть ряд общих качеств: качества «Тени».
Когда мы создаем личность, мы будем использовать данные (например, объемы поиска по ключевым словам, исследования рынка, опросы пользователей, веб-аналитика и т. д.), чтобы найти те коллективные качества, которые схожи у большой группы людей. Когда дело доходит до создания нашего образа, нам нужен персонаж, похожий на реального человека.
Настоящий человек не находится в возрастной группе 35-45 лет. Настоящий человек родился в определенное время, в определенный день.
При создании персонажей мы стремимся к точности, а не точности. Мы зададим нашей персоне определенный возраст, зная, что он неточно отражает возраст каждого человека, представленного в нашей персоне.
Включение персонажей поисковика в вашу SEO-работу
В идеале, приступая к разработке персоны, вы должны использовать подход «сверху вниз», при котором вы начинаете с создания персон цифрового маркетинга, которые будут работать по всем каналам (а не только маркетингу в поисковых системах). Вы продолжаете проводить более глубокий анализ привычек каждого человека с точки зрения естественного поиска.
Я предпочитаю этот подход, потому что одни и те же персоны высокого уровня могут использоваться для объединения всех усилий цифрового (и, возможно, даже офлайн) маркетинга - все, кто участвует в маркетинге и производстве контента (не только SEO), используют одни и те же персоны..
Когда вы будете готовы начать создавать персонажей, подумайте о своем процессе. Рассмотрим что-то вроде этого:
- Выберите целевых персон. Каких людей вы хотите привлечь на свой сайт? Сгруппируйте их в 3-5 типов людей и дайте им титулы, отражающие их личность.
- Заметки. Соберите вместе несколько членов команды и проведите мозговой штурм, чтобы конкретизировать каждую из ваших личностей, используя имеющиеся у вас знания и предположения. Некоторые люди используют настоящие стикеры; Я предпочитаю большую таблицу Excel.
- Определение бизнес-контекста. Проверьте свою работу, чтобы убедиться, что каждый персонаж соответствует вашим бизнес-целям и предложениям и что вы полностью понимаете контекст. Добавьте это в свою заметку.
- Сбор данных Возможно, это самая сложная часть процесса. Получить данные непросто, а хорошие вещи обычно стоят очень дорого. Чрезвычайно важно, чтобы вы использовали правильные данные и правильно их интерпретировали, поскольку вы не хотите, чтобы плохая интерпретация данных сбила ваши персоны с курса. Для поиска важным источником данных является исследование ключевых слов.
- Создавайте карточки Соберите все свои заметки и данные вместе, затем суммируйте все это на одной общедоступной, распечатанной, визуально привлекательной «карточке» (слайд PowerPoint работает как брелок) для каждого персонажа. Помните, что вы стремитесь к точному, а не точному портрету своей личности.
Конечный результат может выглядеть примерно так:
В конечном счете, вы хотите, чтобы все, кто занимается маркетингом, думали и говорили (и мечтали) о целевых персонах при разработке и реализации маркетинговых инициатив. Персоны - это «люди», которым вы предлагаете маркетинг и чьи потребности вы удовлетворяете.
Можно рассказать гораздо больше о создании персон на основе данных и о том, как это влияет на процесс исследования ключевых слов. Для будущих обсуждений нам хотелось бы знать: используете ли вы (или планируете использовать) персоны в своих маркетинговых инициативах в поисковых системах?
В этом посте участвовал Уэс Уоллс из iProspect.