Я бы хотел, чтобы мой бывший учитель английского языка AP подумал о второй карьере преподавателя, где сосредоточить стратегии содержания. Сама того не зная, она разработала и реализовала контент-стратегию, которая мотивировала учеников посещать ее занятия неделю за неделей.
Держу пари, что вы не будете возражать против того, чтобы ваши клиенты с нетерпением ждали взаимодействия с вашим брендом хотя бы раз в неделю. Внеся некоторые изменения в мандат по контент-маркетингу в наших компаниях, мы сможем существенно улучшить удержание клиентов.
К сожалению, слишком многим брендам не удается разработать контент-программы, специально предназначенные для того, чтобы снова и снова возвращать клиентов в пресловутый класс брендов.
B2B-маркетологи ставят пять целей перед удержанием клиентов в своих усилиях по контент-маркетингу, согласно отчету о тенденциях в контент-маркетинге B2B за 2015 год, подготовленному Content Marketing Institute и MarketingProfs.
Это прекрасная возможность разработать контент-стратегию, которая отличит ваш бренд от конкурентов, перевернув воронку и сосредоточив усилия на удержании клиентов и их евангелизации.
Если в вашей контент-стратегии вы уделите приоритетное внимание удержанию клиентов и евангелизации, вы, по сути, встроите контент в свои продукты и услуги и повысите ценность своих основных предложений.
Вот как убедить вашего директора по маркетингу убедить вас и вашу команду сосредоточиться на удержании клиентов.
Сопоставьте потребление контента с использованием продукта
Вы, вероятно, знаете, являются ли посетители, которые подписываются на ваши информационные бюллетени или загружают ваши электронные книги, лучшими потенциальными клиентами. Однако знаете ли вы, являются ли они лучшими постоянными клиентами?
Если вы разрабатываете и распространяете правильный контент, ваши клиенты должны понимать, как оптимизировать использование ваших продуктов. Как маркетолог, работающий на стороне бренда, я продемонстрировал влияние контента на использование продукта тремя разными способами.
- Подписчики и неподписчики - Возьмите клиентов из вашей базы данных, которые согласились на регулярную контент-программу, и сравните их среднемесячное использование продукта с клиентами, которые этого не сделали. согласился. Этот тип анализа лучше всего подходит для программ, ориентированных на блог или информационный бюллетень. Вы также можете использовать функцию таргетинга на индивидуально настроенную аудиторию Facebook, чтобы определить, какая часть ваших лучших пользователей взаимодействует с вашим контентом на Facebook.
- 30 дней назад и 30 дней после - Мне нравится этот анализ за то, что он показывает высшему руководству, как контент может оказать немедленное влияние на ключевые бизнес-показатели. Мы все знаем, что контент-маркетинг - это подход, требующий времени для достижения окупаемости инвестиций. Однако контент-программы могут быстро повысить использование продуктов или услуг. Благодаря сочетанию данных из вашего программного обеспечения для автоматизации маркетинга и вашего программного обеспечения для управления взаимоотношениями с клиентами вы можете сравнить средние значения за 30 дней до события, связанного с контентом (например, вебинара или просмотра видео), со средними показателями за 30 дней после события.
- Уровни удовлетворенности клиентов - Отправьте своему начальнику отчет, в котором сравниваются данные опроса об удовлетворенности клиентов, которые согласились на контент-программы, с теми, кто не согласился на них.. Контент-программы могут предоставить клиентам образование и обучение, необходимые для того, чтобы они почувствовали, что вы внесли свой вклад в партнерство.
Поскольку хорошо задокументировано, что более рентабельно удерживать текущих клиентов, чем приобретать новых, эти показатели так же значимы для наших контент-стратегий, как и показатели стоимости лида и времени цикла продаж.
Или, как сказал мне мой учитель английского языка: «Детка, меня не волнует, достаточно ли ты умен, чтобы войти в дверь. Меня волнует только то, смогу ли я заставить вас читать великую литературу снова и снова».
Постройте мост между клиентами
Есть фраза, которую ваш генеральный директор и директор по маркетингу любят говорить нынешним клиентам. Нет, это не «эй, пора поговорить о новом контракте/продукте/обновлении». Это «эй, у меня есть для тебя отличная возможность».
С помощью программ контента, предназначенных только для клиентов, вы можете дать своему высшему руководству возможность использовать эту фразу снова и снова. Они могут предложить ведущим клиентам возможность укрепить свое личное лидерство и получить доступ к другим лидерам в этой области.
Что еще более важно, вы можете разработать контент-стратегию, которая предоставит вашим клиентам эксклюзивную информацию, которую они не смогут получить больше нигде.
Поскольку у вас, вероятно, есть подробный профиль или ваши основные клиенты, это отличное место, чтобы сосредоточить свои усилия по контент-маркетингу. Вы хорошо понимаете их болевые точки и можете использовать эту информацию при создании и распространении контента вместе с ними (а не с ними).
Начните со сбора и публикации мнений ваших лучших клиентов. Затем распространите этот контент среди других клиентов. Получите их отзывы. Повтори.
Когда дело доходит до выбора авторов контента, начните со своих лучших клиентов. Не ваш бренд. Не влиятельные лица. Они вмешаются позже.
Чтобы внести ясность: я не призываю вас публиковать больше тематических исследований. Я рекомендую вам предоставить вашим ведущим клиентам платформу, где они смогут поделиться своей точкой зрения на проблемы отрасли и стратегическими подходами к их преодолению.
Многие из ваших лучших клиентов разделят точку зрения вашего бренда на эти проблемы. Частично именно это привлекло их к вашему бренду.
Ваша контент-стратегия должна позволять этим клиентам-участникам общаться друг с другом и с другими клиентами. Я хочу, чтобы слово «доступ» было повсюду в вашем документе по контент-стратегии.
Благодаря этому доступу у клиентов будет стимул регулярно вносить вклады, и они дважды подумают, прежде чем перейти к конкуренту. Они захотят сохранить доступ к коллегам и лидерам отрасли.
Планируйте масштабирование своего эксклюзивного контента
Я призываю контент-стратегов перевернуть воронку, а не исключать осведомленность и внимание. Вы можете и должны использовать некоторый контент из этих программ для повышения узнаваемости бренда и привлечения потенциальных клиентов.
Для этого возьмите страницу Джона Стюарта. Он просит своих главных гостей остаться, а «остальную часть интервью мы опубликуем в Интернете». Вам следует попросить своих авторов остаться и предоставить более качественный контент для ваших потенциальных клиентов и потенциальных клиентов.
В вашем стратегическом документе у вас должен быть план получения достаточного количества материалов от участников для разработки эксклюзивного контента, предназначенного только для клиентов, и неэксклюзивного контента. Этого можно добиться несколькими способами:
- Использование одного и того же необработанного контента и создание двух ресурсов контента - Разработайте больше интерактивных функций, более подробные комментарии или раздел о том, как применять советы, используя ваш продукт для версия контента, доступная только для клиентов.
- Сопряжение ресурсов контента - внесите изменения в ресурсы, которые вы уже разработали и заархивировали, каким-либо образом для рассматриваемых тем. Затем сообщите о предложениях таким образом, чтобы продемонстрировать, как их можно использовать вместе для решения конкретной проблемы.
- Предложение дополнительных возможностей для вопросов и ответов - Приглашайте клиентов в чат с авторами вашего контента или другими экспертами.
Некоторые примеры того, что ваша команда могла бы разработать и распространить на основе этой стратегии, включают видеоролики с основными моментами вебинаров, интерактивные рабочие таблицы на основе интервью с участниками и эксклюзивный доступ к дискуссионным группам.
Подробнее о евангелизации клиентов мы поговорим в одной из следующих статей. Ваша стратегия должна стимулировать участников делиться контентом со своими коллегами и другой аудиторией.
Этого можно добиться, предоставив им шаблоны для публикаций в блогах и социальных сетях, а также эксклюзивный доступ к лидерам мысли в вашей компании.
Как бы вы ни решили масштабировать свои усилия, ваш директор по маркетингу должен знать, что у вас есть план масштабирования и что ваши усилия по удержанию клиентов не будут отделены от всего остального, что вы делаете в контент-маркетинге.
Работа моей учительницы английского языка AP зависит от ее способности убедить учеников записаться на ее занятия. Однако она не сосредотачивается на аргументах в пользу своего класса. Она уделяет особое внимание высокой посещаемости уже записавшихся студентов и их опыту в классе. Благодаря этому фокусу я чувствую, что ее работа в безопасности.
Если вы сосредоточитесь на удержании клиентов, я думаю, что ваши программы контент-маркетинга также будут безопасными.