Одно из главных модных словечек в розничной торговле - «омниканальность». За этим злоупотребленным термином стоит идея обеспечения единообразного бренда и покупательского опыта по всем каналам: онлайн, с мобильных устройств или в магазине.
Согласно омни-философии, традиционные ритейлеры должны разрушать стены между своим «.com» и реальным опытом работы в магазине ради выгоды обоих: покупать онлайн, забирать в магазине; Посмотреть в магазине, купить позже онлайн. Предоставьте покупателю тот опыт покупок, который он или она хочет и теперь ожидает. На практике «омниканальность» обусловлена ростом числа мобильных и в некоторой степени непостоянных покупателей-миллениалов.
Большинство 50 крупнейших традиционных ритейлеров в США заявляют, что придерживаются той или иной версии «омниканальной» стратегии. К сожалению, реальность почти никогда не соответствует риторике пресс-релизов.
Особенно вопиющим примером этого является недавний личный опыт электронной коммерции с Target. По сути, это тематическое исследование, история византийской организации, формального обслуживания клиентов и бессилия социальных сетей - с сбоями в каждой точке контакта с клиентом.
Одинаковая машина, разница в цене 1000 долларов
Наша история началась в конце ноября, когда я решил купить домашнюю беговую дорожку. Примерно через две недели онлайн-исследований я остановил свой выбор на Proform Pro 2000. В некоторых местах устройство продавалось по цене более 2000 долларов, но я нашел его на Amazon за 1299 долларов (сейчас оно продается на Proform.com по той же цене).
Я провел дополнительный поиск и обнаружил, что в магазине Target на eBay он продается за 999 долларов. Учитывая такую цену, я был обеспокоен тем, что это была бывшая в употреблении или отремонтированная модель, но она была продана как новая (фактическое объявление приведено ниже). Это была лучшая цена, которую я нашел в Интернете.
Я предполагал, что его можно будет приобрести на Target.com по той же цене. Но я был удивлен, обнаружив, что идентичная модель продается на Target.com на 1000 долларов дороже (1999 долларов). Ниже приведен список той же беговой дорожки на Target.com по цене 1 999 долларов США.
Я не мог отказаться от «скидки» в 1000 долларов. Итак, 2 декабря я купил беговую дорожку в магазине Target на eBay. Я предположил, что не имеет значения, купил ли я его в магазине Target eBay или Target.com, и что оба канала одинаково поддерживаются материнской компанией Target.
Как я ошибался.
Водитель отказался разгружать беговую дорожку
8 декабря к моему дому подъехала машина доставки. У водителя не было помощника, и он жаловался, что беговая дорожка слишком тяжелая (около 300 фунтов), чтобы он мог ее разгрузить самостоятельно.
Когда я предложил ему помощь, он отказался и отказался снять груз с грузовика. Я спросил его: «Что мне делать?» Он сказал, что мне придется заключить еще одну договоренность с транспортной компанией.
В тот вечер я получил электронное письмо, в котором говорилось, что я «отказался от отправки», и просил связаться с грузоотправителем, что я и сделал незамедлительно. Я объяснил, что на самом деле произошло, и сказал, что мне все еще очень хочется беговую дорожку.
Я увеличил доставку до дома, что, как сообщается, гарантировало доставку двумя людьми, и перенес доставку на 11 декабря с 13:00 до 17:00.11 декабря оказалось датой, когда ураганный ветер и дождь должны были обрушиться на район залива Сан-Франциско, где я живу. Школы были закрыты, и люди ожидали опасного и сильного шторма.
Я думал, что небезопасно нести 300 фунтов беговой дорожки вниз по двум пролетам скользкой внешней лестницы. Поэтому я перенес доставку на 17 декабря с 13:00 до 17:00. Все это было устно согласовано по телефону и подтверждено по электронной почте.
Смена плана: 17 декабря, 15:15 по местному времени. Через два часа после окончания доставки я позвонил в транспортную компанию, просто чтобы убедиться, что все идет по плану. Мне сказали, что беговую дорожку не только не доставили, но и отправили обратно на склад в Индиане.
Излишне говорить, что я был удивлён.
Начальник, с которым я разговаривал, не мог понять, что именно произошло. В ходе нашего почти часового разговора я все больше разочаровывался, когда становилось ясно, насколько некомпетентны или безразличны сотрудники этой судоходной компании. Это то, что можно назвать «провалом последней мили».
“Мы ничего не можем сделать”
Я со своей стороны сделал всё, что мог. Однако ошеломляющая некомпетентность судоходного подрядчика Target помешала осуществлению проекта.
Признав свою неудачу, грузоотправитель сказал, что больше ничего не может сделать, и посоветовал мне обсудить этот вопрос с Target. Я немедленно связался со службой поддержки клиентов Target в Миннеаполисе (это было около 19:30 по восточному времени). Рассказав мою историю, представитель службы поддержки клиентов. (CSR) позвонил грузоотправителю и нам двоим, чтобы выяснить, что произошло. Меня угостили еще одним коктейлем защиты и безразличия.
Мы созвонились с грузоотправителем, и представитель Target CSR попытался мне помочь. Но когда она обнаружила, что я купил беговую дорожку через магазин Target-eBay, а не через Target.com, она сказала, что ничего не может для меня сделать.
Возможно, она была единственным человеком во всей этой череде событий, который искренне пытался помочь мне, кроме структурного разделения Target.com и магазин Target на eBay не позволили ей решить мою проблему. Кроме того, у нее, вероятно, не было достаточной свободы действий, чтобы выйти за рамки нескольких доступных ей базовых действий по обслуживанию клиентов. Она даже не смогла выдать мне купон или другую компенсацию за мои неудобства.
Затем она сказала мне, что мне придется связаться с магазином Target-eBay утром, так как служба поддержки клиентов закрыта на вечер. Я сделал это, все еще с оптимизмом надеясь, что смогу получить беговую дорожку, за которую заплатил, хотя и с опозданием на несколько недель.
На следующее утро, прежде чем начать очередной монолог о том, что произошло, я спросил сотрудника отдела продаж магазина Target-eBay, который ответил на звонок, работает ли она на eBay или на Target. Она сказала, что работает в компании Target в Миннесоте. Штаб-квартира Target находится в Миннеаполисе, штат Миннесота.
Я начал рассказывать о том, что произошло, настолько кратко, насколько мог. Она «обнаружила» (хотя я ей об этом уже говорил), что беговую дорожку отправили обратно на склад. Одновременно с моей кредитной картой была возвращена стоимость покупки.
Я сказал, что все еще хочу и жду, что беговую дорожку доставят. Я попросил перепродать/отправить мне его.
То, что я услышал дальше, было невероятно
Сотрудник службы поддержки Target-eBay сообщил, что товар больше не продается и недоступен. Я ответил: «Тот, который я купил, лежит на складе, не так ли? Не могли бы вы просто отправить это обратно? Она сказала нет: «Мы его больше не носим».
В режиме реального времени во время нашего разговора я заглянул на Target.com и обнаружил, что та же самая машина все еще продается по цене 1 999 долларов. Я предложил им продать мне одну из своих акций Target.com и предоставить мне выгоду. первоначальной цены, которую я заплатил. Она бы этого не сделала.
Я спросил, принадлежит ли магазин Target-eBay компании Target, и она ответила да, но он был отделен от Target.com. Она либо не могла, либо не хотела ничего делать дальше. Это сатира.
Не было предпринято никаких попыток успокоить невероятно расстроенного клиента, который пытался потратить 1000 долларов (или получить выгоду от уже сделанной покупки на 1000 долларов). Она не приложила усилий, чтобы помочь мне или дать компенсацию. Она просто хотела избавиться от меня и прекратить разговор по телефону. Никаких купонов, никаких предложений не было. Ее извинения даже не были искренними. Я отпустил ее.
Команда социальных сетей спешит на помощь - или нет
Я зашёл в Твиттер и написал следующее:
В предпраздничном аду имеем дело с @Target@eBay и грузоотправителем. Никогда не покупайте дорогостоящие товары в Интернете ни у одной из этих организаций. totalfail - Грег Стерлинг (@gsterling) 18 декабря 2014 г.
После этого твита один из сотрудников команды Target в социальных сетях быстро ответил:
С этими словами я почувствовал некоторое облегчение. Я подумал, что эти люди ясно понимают взаимосвязь между обслуживанием клиентов и восприятием бренда. Я предполагал, что получу какую-то помощь.
В электронном письме, следуя инструкциям команды Target по социальным сетям, я подробно изложил хронологию событий, подкрепленную скриншотами квитанций и сообщений электронной почты с грузоотправителем. Однако сегодня утром я получил следующий ответ:
Еще раз, поскольку я не покупал это на Target.com, поделать было просто нечего. Это разрозненный корпоративный менталитет на виду.
Не было предпринято никаких попыток выполнить мою первоначальную покупку, которую Target не удалось выполнить, или сделать что-либо еще. И Target.com, и магазин Target-eBay принадлежат и управляются Target, но Target избегает своего магазина eBay.
Несмотря на мое личное участие, я рассматриваю этот эпизод как потрясающий провал в электронной коммерции и обслуживании клиентов. Это обнажает огромную пропасть между высокопарной риторикой ритейлеров и типично неумелым исполнением.
То, что должно было произойти, очень просто. Нужно было попытаться либо повторно отправить оригинальную беговую дорожку, либо продать мне другую беговую дорожку из каталога Target.com по первоначальной цене. По крайней мере, должен был быть какой-то жест доброй воли в отношении раздражения и неудобств (скромная подарочная карта здесь имела бы большое значение).
Некоторые выводы
Следующие выводы, по моему мнению, являются ключевыми выводами из этого «кейса»:
- Похоже, немногие ритейлеры действительно осознают, как проблемы «последней мили» с грузоотправителями и курьерами (не UPS и FedEx) могут испортить впечатление от бренда.
- Отправитель не чувствовал ответственности ни передо мной, ни перед Target. Цель, похоже, тоже не вел счет.
- Загадочная структура, разделяющая Target.com и магазин Target на eBay, по-видимому, помешала успешному разрешению этого вопроса. Но это не должно иметь значения, особенно учитывая все ожидания от омниканальности.
- Клиенты не должны знать, как ориентироваться в запутанных внутренних структурах корпоративных подразделений; они даже не должны подвергаться им воздействию. (Не раз невнимательные представители сообщали мне внутренние подробности о «системе» или о том, как работает организация)
- Бренд Target изначально вселил в меня уверенность в том, что я куплю беговую дорожку на eBay. Я думал, что имею дело с единой организацией, которая будет поддерживать транзакции через различные каналы. Обратное оказалось правдой.
- Все каналы, связанные с брендом, должны поддерживаться брендом в равной степени.
- На каждом этапе были сбои в обслуживании клиентов. Только один человек действительно пытался мне помочь, но у нее не было реальной силы или авторитета.
Несмотря на все данные и опросы, свидетельствующие в пользу высокого уровня обслуживания клиентов, большинство компаний по-прежнему лишь на словах подтверждают это. Организации по обслуживанию клиентов по-прежнему часто рассматриваются как «центр затрат», а не как эпицентр репутации бренда.
Хорошее обслуживание клиентов способствует повышению лояльности, увеличению количества повторных заказов и прибыльности. Подумайте о том, как Zappos построила свой бизнес на отличном обслуживании клиентов. Представители службы поддержки клиентов должны иметь право решать законные проблемы и иметь для этого стимулы. Очевидно, ничего из этого здесь не происходило.
Слоган Target: «Ожидайте большего. Плати меньше." Исходя из моего опыта, это должно быть просто: «Ожидайте меньшего».
Postscript (31.12.14): После публикации этой статьи, которая, как я считаю, повлияла на решение компании, Target связалась со мной и предложила доставить беговую дорожку из Target.com и соблюдайте первоначальную цену. Компания также великодушно предложила мне дополнительную скидку в 100 долларов, которую я с благодарностью принял.
Я еще не получил беговую дорожку. Используется тот же грузоотправитель; так что посмотрим, что будет.
Постскриптум (06.01.14): На этот раз Target оказался очень полезным. Однако грузоотправитель Estes Forwarding Worldwide (так же, как и раньше) повторяет свою некомпетентность. Согласно электронному подтверждению с подтверждением, я должен был получить беговую дорожку сегодня. Сегодня днем я снова позвонил в середине окна доставки, и мне сказали, что оно не придет сегодня, без объяснения причин, почему они отправили электронное письмо, а затем не смогли его выполнить.
Сейчас я напрямую общаюсь с местным субподрядчиком субподрядчика Эстеса, чтобы попытаться наконец доставить эту вещь.
Постскриптум (9.01.14):Сага наконец закончилась; беговую дорожку доставили вчера, хотя грузоотправитель указал неверный номер дома и неверные инструкции по доставке, согласно которым посылка весом 300 фунтов должна была оставаться на обочине.
Это действительно абсурдно, что потребовалось столько усилий, столько звонков и эта статья, чтобы заставить Target и грузоотправителя выполнить то, что я изначально купил. Надеюсь, мои жалобы и проблемы в бизнес-процессах, организационных структурах и системах будут четко выявлены и приведут к некоторым внутренним изменениям как в Target, так и в Estes Forwarding Worldwide. Однако я предполагаю, что они этого не сделают.