Количество цифровых наружных инсталляций в США выросло почти в пять раз с 2009 года, что дало брендам и медиапланировщикам новую среду для игры. Хотя это уже является отличным преимуществом для расширения широковещательных сообщений, наша команда больше интересуется тем, как эти цифровые возможности вне дома дают возможность добавлять интерактивные функции, которые создают ценный потребительский опыт.
Преимущество цифровых наружных ресурсов заключается в том, что они знают о своей аудитории одну вещь, которую веб-платформам трудно понять: где они находятся. На основе этих знаний можно предложить множество ценных услуг, контента и, конечно же, медиа-сообщений, и мы должны ожидать увидеть больше интерактивных цифровых экранов с указанием местоположения в общественных местах. От городских площадей, вокзалов и аэропортов до больниц, курортов и розничных магазинов - мы находимся только в начале цифровой революции вне дома.
Любой, кто посещал блог Ambility или просматривал темы наших публикаций, знает, что наша команда очень одержима мобильными экранами и тем, как мы с ними взаимодействуем. Но в последнее время мы стали одержимы другим видом экрана.
Цифровые установки вне дома (DOOH) переживают период огромного роста - с менее 1,5 млн экранов в США в 2009 году до примерно 7 млн+ в 2015 году, по данным Wirespring, поставщика платформы аппаратного подключения.
Развитие аппаратного обеспечения повысило как качество отображения, так и долговечность устройств, в то время как рост масштабов разработки продолжает снижать
стоимость. Добавьте к этим факторам увеличение медийной ценности, которую обеспечивают такие размещения по сравнению со статическими медиа-ресурсами для владельцев физических пространств, и мы должны ожидать резкого увеличения количества экранов, которые мы видим вне дома.
Помимо общественных мест, ожидайте увидеть больше DOOH-экранов в офисных парках, школах, больничных комплексах и розничных магазинах. В этих пространствах также наблюдается резкий рост количества установок цифровых экранов, вызванный острой конкуренцией за улучшение качества обслуживания потребителей/брендов.
Большинство используемых в настоящее время цифровых экранов вне дома представляют собой только вещательные возможности, которые имеют огромную медийную ценность, но ограничены в своих возможностях передавать сообщения людям. Даже несколько широкоформатных экранов с прямым откликом на Таймс-сквер, которые позволяют опубликовать свое селфи на всеобщее обозрение в центре Манхэттена, используют довольно ограниченный набор потребительских потребностей, а именно необходимость транслировать свое селфи в центр Манхэттена. Вместо этого внимание команды Ambility привлекает другой вид цифровых экранов вне дома: экраны, которые обеспечивают потенциал для взаимодействия один на один или один с несколькими и могут привести к высоко персонализированному, высокоэффективному взаимодействию. -ценить потребительский опыт.
Подключение на основе местоположения
Нью-Йорк предпринял огромные усилия, чтобы заменить практически несуществующую коллекцию телефонных будок сетью установок, предлагающих подключение к Wi-Fi, два больших экрана и третий интерактивный экран. Интерактивный экран (iPad) расположен чуть выше уровня талии и включает в себя специальный пользовательский интерфейс, обеспечивающий доступ к городским службам (например, 311 и 911) и бесплатные видеозвонки по всей стране. Именно этот тип цифрового выхода на главный экран заставил нас задуматься.
Подключение к Интернету всегда связывает нас с миллиардами узлов контента и услуг. Но, по крайней мере, на данный момент мы - существа, способные занимать только одно физическое пространство и одно физическое время. Эксперты по данным и дизайну тратят бесчисленные часы, работая над тем, чтобы предугадать, чего мы хотим в любой момент времени, основываясь на нашем демографическом профиле, истории посещений и покупок, а также наших когортах. Но растет признание того, что то, где мы находимся, когда находимся вне дома или офиса, является таким же определяющим фактором того, что мы ищем, как и вся эта информация профиля вместе взятая.
То, что я ищу, когда просматриваю Интернет, сидя на диване, почти не похоже на то, что ищут мои жена и дочь, но когда каждый из нас бродит по городу в 13:00 в воскресенье, мы вы, вероятно, ищете во многом схожие вещи: что-нибудь посмотреть, место, где можно поесть, или магазин. Если каждый из нас зайдет на вокзал, в больницу или в розничный магазин, возможности еще более ограничены. Другими словами, потенциал цифрового опыта вне дома для предоставления актуальных и ценных сообщений и услуг даже анонимным пользователям довольно высок.
Интерактивная цифровая OOH?
Цифровые дисплеи большого формата, которых жаждут медиапланировщики, имеют некоторые присущие им ограничения в обеспечении интерактивности, но это может измениться. Никто не будет пытаться забронировать столик в ресторане через рекламный щит на Таймс-сквер, но такие объекты, как ресурсы LinkNYC, дисплеи с транспортной информацией или исполнения, которые используют небольшую часть большого экрана для интерактивности, могут обеспечить широкий доступ к более персонализированному контенту с учетом местоположения.. Сами по себе они повысят медийную ценность таких инсталляций («Местные предложения для вас!»), станут отличным источником информации для градостроителей и маркетологов и принесут реальную пользу потребителям.
Но у меня уже есть экран
Конечно, персональные мобильные устройства становятся все лучше и лучше в предоставлении пользовательского контента с учетом местоположения, но существует множество причин, по которым взаимодействие с учетом местоположения дает преимущества. Даже вездесущие платформы, такие как Facebook и Google, с трудом обеспечивают постоянный уровень качества и детализации, а хорошо продуманные дисплеи, обеспечивающие навигацию или другой ценный контент и услуги, повышают качество обслуживания клиентов в районе, кампусе или магазине.
Общедоступные цифровые активы обеспечивают оперативность, все категории местных предложений одновременно (без переключения между Open Table, Groupon и местным советом по туризму
предложения) и местные достопримечательности, которые, как правило, представлены исключительно в местных онлайн-предложениях. Муниципальные учреждения сразу же становятся туристическими информационными центрами, образовательные кампусы становятся более всеобъемлющими, чем любой волонтерский путеводитель для студентов, а больничные учреждения могут сказать вам, где находится радиология, и указать дорогу до ближайшей аптеки, не обременяя занятых медицинских работников.
Цифровые установки в розничной торговле могут расширить (или заменить) полочное пространство и ответить на распространенные вопросы потребителей. Нет необходимости объяснять разницу между джинсами скинни, прямыми штанинами и джинсами скинни, когда цифровой экран может четко отобразить это. В сочетании с сенсорной технологией интерактивные экраны могут ограничить время пребывания в раздевалке, показывая, как разные предметы будут выглядеть на глазах покупателя.
Если бы те же самые интерактивные активы вне дома могли бы каким-то образом знать наши интересы, наши симпатии, размер нашей обуви, не прося кого-то ввести эти детали, тогда это могло бы стать действительно интересным.
Ваш телефон, ваш паспорт
Не секрет, что менее чем через десять лет после выпуска первого iPhone цифровая эпоха стала полностью мобильной. По данным Comscore, мобильные устройства теперь захватывают две из каждых трех цифровых минут, а DMR сообщает, что мобильное приложение Facebook имеет более 1,4 миллиарда активных пользователей в месяц. Благодаря нашим лайкам, проверкам и поискам наш смартфон стал одним из самых интимных выражений того, что нас интересует. И какими бы ни были наши настоящие увлечения, как говорится, «для этого есть приложение».
Данные, которые собирают наши телефоны, могут превратить анонимные DOOH-взаимодействия в целенаправленные, и это не должно быть пугающим. Явные запросы на обмен информацией, которые предшествуют непосредственному общению, могут оказаться чрезвычайно ценными для посетителей нового города или лояльных покупателей. Мои визиты демонстрируют довольно явное уважение к ресторанам на набережной и уютным старым дайв-барам. Персонализированный маршрут по новому городу, основанный на этих проверках, был бы очень желателен. И я знаю немало людей, которым нравится находить скрытые специализированные магазины, соответствующие их интересам. Если они продвигают распродажу, тем лучше.
Поскольку экономика DOOH продолжает снижать стоимость установки, а технологии таргетинга обеспечивают дополнительную медийную ценность динамических экранов, ожидайте увидеть больше подобных впечатлений. И не удивляйтесь во время вашей следующей поездки в Париж, если эти знаменитые старые рекламные киоски также смогут направить вас в тот необычный ресторан, о котором вам рассказывали ваши друзья.
Ваш следующий экран?