Почему тестирование целевой страницы важно для вашего бизнеса; как определить возможности тестирования с помощью данных; различные элементы на странице, подлежащие тестированию; виды испытаний; инструменты, которые вы можете использовать; и основные элементы настройки теста.
Если оптимизация целевой страницы и тестирование воронки конверсии не входят в список задач, на которых вы сейчас сосредоточены, значит, вы не получаете максимальную отдачу от посетителей, приходящих на ваш сайт. Это справедливо для всех типов веб-сайтов: хотите ли вы, чтобы ваши посетители совершали покупки или делали пожертвования, чтобы вы могли увеличить доход, загружали официальный документ, чтобы они могли узнать больше по конкретной теме, смотрели видео, проводили больше времени, общаясь с контент на вашем сайте и т. д.и т. д.
Во время сессии по оптимизации целевых страниц на выставке SES в Нью-Йорке 2013 Джастин Катрони (@justincutroni), консультант по аналитике в Google, обсудил:
- Почему тестирование важно для вашего бизнеса.
- Как определить возможности для тестирования с помощью данных.
- Различные элементы на странице, которые вы хотите протестировать.
- Какие типы тестов доступны.
- Некоторые инструменты, которые вы можете использовать.
- Основные элементы настройки теста.
Изучите свою аудиторию, улучшите свои результаты
Кутрони начал с разговора о том, как подойти к тестированию на высоком уровне и рассмотреть его в перспективе.
Начните с типичной воронки конверсии (т. е. общих шагов, которые необходимо совершить, чтобы кто-то совершил действие на вашем веб-сайте). Цель тестирования воронки конверсии - оптимизировать этот процесс: вы пытаетесь выяснить, как более эффективно провести через воронку больше людей, облегчив им прохождение каждого следующего шага до конца.
Чтобы помочь вам понять, что происходит в воронке конверсии, у вас есть доступ к большему количеству данных, чем когда-либо прежде, например, у вас есть данные о пути кликов, данные о микроконверсиях, макроконверсиях и т. д. И вы можете оптимизировать все эти разные точки данных.
Что хорошо в тестировании, сказал Катрони, так это то, что вы можете автоматически увеличить отдачу от многих вещей, которые вы делаете сегодня. Если вы можете повысить эффективность своего веб-сайта с помощью тестирования целевой страницы, тестирования воронки конверсии и т. д., вам следует это сделать.
Если вы сможете увеличить количество покупок, пожертвований, подписок, подписок, загрузок и т. д. (всех различных процессов) на своем сайте, то вы получите гораздо более высокую отдачу от инвестиций на верхнем уровне. часть маркетинговой воронки, независимо от того, используете ли вы медийную или поисковую рекламу, уделяя особое внимание поисковой оптимизации (SEO) или контент-маркетингу.
Вот почему каждый бизнес должен проводить тестирование, но этого недостаточно. Идея выяснить и определить, что лучше всего подходит для вашей компании, а не просто следовать общим рекомендациям или лучшим практикам, уже давно внедрена в маркетинг и не является чем-то новым. Вы можете увидеть это в прямой почтовой рассылке, каталогах продуктов, купонах магазинов и т. д., так же, как и в маркетинге по электронной почте, контент-маркетинге, рекламе с оплатой за клик (PPC) и так далее.
Как определить возможности тестирования
Начните с просмотра своих данных.
У вас есть масса данных, но есть некоторые общие места, где люди начинают получать представление о том, как их страницы работают для посетителей. Один из них - показатель отказов.
Cutroni рекомендует вам определить самые популярные целевые страницы на своем сайте и поискать те, у которых действительно высокий показатель отказов.
Так что же такое высокий показатель отказов? По словам Авинаша Кошика, евангелиста цифрового маркетинга в Google, «по моему личному опыту, полученному на протяжении многих лет, трудно получить показатель отказов ниже 20%. Все, что превышает 35 %, вызывает беспокойство, а все, что превышает 50 %, вызывает беспокойство».
Показатель отказов субъективен, и в зависимости от страниц, которые вы оцениваете, то, что кажется плохим, может и не быть таковым. Но в целом начните со страниц, у которых показатель отказов превышает 50 процентов, потому что, если они возвращаются, они не совершают тех действий, которые вы от них хотите, например, они не добавляют товары в корзину, они не просматривать несколько страниц в статье и так далее, как упомянул Джастин.
После того, как вы узнаете показатели отказов на самых популярных целевых страницах, Джастин рекомендует сделать шаг назад и спросить себя, «почему», по вашему мнению, показатели отказов такие высокие для конкретной страницы или группы страниц.
Чтобы ответить на этот вопрос, он создал удобный пользовательский отчет Google Analytics под названием «Идеи для тестирования целевых страниц», который, помимо показателя отказов, включает в себя следующие показатели вовлеченности и привлечения: средняя продолжительность посещения и процент новых посещений.. Он также включает следующие показатели результатов: коэффициент конверсии, транзакции, доход и ценность каждого посещения (т. е. какова ценность каждого, кто заходит на эту целевую страницу). Добавление этих показателей ценности действительно важно и дает вам немного больше боеприпасов.
Почему важно учитывать все эти данные при составлении плана тестирования
Часто ключевые заинтересованные стороны вашей компании могут не знать о ценности тестирования веб-сайта. Так что ваша задача - их обучить. Один из самых простых способов сделать это - показать им, как тестирование может повлиять на прибыль.
Если у вас возникнут какие-либо проблемы с попытками убедить своего начальника, ИТ-персонала или другие команды в том, что вы хотите начать тестирование, попробуйте показать им текущие показатели конверсии или, что еще лучше, текущие показатели доходов, - сказал Кутрони. В конечном итоге это очень помогает в разговоре, потому что вы формулируете проблему так, что они уже понимают и, вероятно, уже думают и говорят о ней.
Показатель отказов - это здорово, но когда вы можете сказать: «Посмотрите, сколько денег мы потратили на эту потрясающую новую целевую страницу, но вот как мало мы получили от нее дохода», тогда это начинает действительно резонировать с людьми и привлекать их. на борту с желанием попробовать и улучшить.
Пока вы создаете эти отчеты с показателями привлечения, вовлеченности и результатов, не забывайте о силе сегментации. Например, если вы добавите еще один параметр, включающий откуда приходят люди, с указанием источника/канала в Google Analytics, это даст вам еще больше информации о показателе отказов, конверсиях и доходах, - сказал он. У человека, пришедшего по электронной почте, скорее всего, будет совсем другой путь и действие, чем у человека, пришедшего по электронной почте, и так далее.
Ключевые выводы из двух практических примеров
Затем Кутрони рассказал о двух тематических исследованиях, которые он включил в свою презентацию: один для Kapitall, инвестиционной компании нового типа, которая добавила уровень геймификации в свою учебную платформу, а другой для Amari, бренда роскошных отелей, в первую очередь в странах Азии.
Подумайте об аудитории, которая приходит на ваши целевые страницы, и о том, как она соответствует тому, что вы пытаетесь им предложить (т. е. какова ваша ценность). Создайте опыт, который побудит их совершить действие, которое вы от них хотите.
В случае с Kapitall, который придумал целевые страницы, которые перешли от скучных и простых страниц с белым фоном к чему-то, что имело для них ощущение игры - страница на тему «Angry Birds» была там победитель.
Для Амари, который создавал вспомогательную информацию и более четкий призыв к действию, узнав, что онлайн-пользователи были готовы забронировать номер при первом посещении веб-сайта, т. е. они были ниже в списке маркетинговая воронка.
Кутрони отметил, что речь не всегда идет только о выявлении высоких отказов и т. д. Речь идет о понимании более широких макроэкономических показателей поведения этих людей, ваших потенциальных клиентов, чтобы увидеть, сколько времени им потребуется, чтобы завершить что-то, и каковы их намерения и так далее.
Имея подтверждающие это данные, вы можете начать разрабатывать и предлагать стратегию создания привлекательного контента на странице, на которую вы отправляете людей.
Какой тест вам следует пройти?
Оптимизация целевой страницы и тестирование воронки конверсии со временем стали намного проще, и существует множество инструментов и опций для начала работы (например, Optimizely, Google Content Experiments, Unbounce). Тем не менее, вам все равно придется планировать тестирование, и вам нужно кое-что понимать о страницах, которые будут задействованы.
После того как вы просмотрели и определили несколько страниц, которые хотите начать тестировать, следующее, что вам нужно сделать, - это выяснить, какой тип теста вы хотите запустить. Почти все существующие сегодня платформы тестирования поддерживают два типа тестов:
- A/B-тестирование: У вас есть одна целевая страница версии A или элемента управления, а затем вы придумали несколько вариантов этой страницы для проверки на соответствие этому элементу управления.. Вероятно, это лучший способ приступить к тестированию, поскольку реализация проста и у вас есть немного больше свободы действий в креативе.
- Многовариантное тестирование (MVT): Катрони любит сравнивать MVT со скальпелем - это возможность по-настоящему точно настроить страницы и контент вашего сайта, как только вы начнете тестирование. MVT отличается от A/B-тестирования, поскольку вместо того, чтобы просто выполнять массовое изменение и тестировать различные варианты полных страниц с помощью A/B-тестирования, вы можете разделить страницу на разные разделы и протестировать в режиме реального времени различные комбинации эти разные разделы с МВТ. Это могут быть заголовки, текст или контент на странице, формы, кнопки и т. д. Итак, вы придумываете два или три разных варианта для каждого из этих элементов или разделов, а затем ваша платформа тестирования помещает их в волшебный блендер и встряхивает его. и показывайте различные комбинации посетителям вашего сайта в режиме реального времени.
Как настроить тест
Когда вы запускаете тест, вам обычно не нужно предоставлять много информации для каждого инструмента. По мнению Кутрони, вот три вещи, которые вам следует учитывать:
- Что вы тестируете - какое у вас событие-конверсия? События-конверсии могут включать в себя продажу продуктов, привлечение потенциальных клиентов, планирование встреч и т. д. Это действительно зависит от вашей бизнес-модели. Но вы хотите протестировать что-то довольно конкретное. Например, не говорите просто: «Вот страница с высоким показателем отказов, и я хочу привлечь больше конверсий». Лучше начните с малого, сначала уменьшив показатель отказов, и как только вы добьетесь прогресса, вы можете обнаружить, что на сайте есть и другие проблемы, которые вам нужно исправить, прежде чем вы действительно сможете начать увеличивать конверсию.
- Если вам нужно убедить заинтересованные стороны провести тестирование на вашем сайте, одна из тактик, которую вы можете использовать для уменьшения беспокойства, - это ограничить количество людей, участвующих в тестировании. Большинство инструментов тестирования позволяют вам установить порог количества людей, которых вы хотите включить в тест. У вас могут быть сотрудники, которые чувствуют, что тестирование положит конец их миру: каждый божий день через сайт поступает X долларов дохода, и «зачем пытаться починить то, что не сломано». В этом случае вы можете помимо оценки того, какую разницу вы можете сделать, показать им, что вы можете начать с малого - вам не обязательно тратить 100 процентов своего трафика на один и тот же тест. Покажите им, что вы можете начать с 50% или даже 25% вашего общего веб-трафика. Большинство инструментов тестирования позволяют вам иметь некоторый контроль в этой области.
- Вам нужно будет закодировать все страницы, включенные в тесты. Почти все существующие инструменты требуют, чтобы вы поместили на страницу тот или иной тип JavaScript. И здесь действительно происходит волшебство: ваш веб-сайт обращается к вашему инструменту тестирования, а ваши инструменты тестирования говорят: «Я хочу, чтобы этот человек увидел этот вариант». Таким образом, он волшебным образом отправляет различные комбинации в многомерном тесте или нужную страницу в A/B-тесте. И он фактически отобразит этот тест пользователю в режиме реального времени. Самое классное то, что он выполняет всю тяжелую работу: он знает, что существует два варианта, он знает, сколько конверсий произошло на основе этих вариантов, он выполняет все сложные математические вычисления в фоновом режиме, чтобы убедиться, что тесты значимы и т. д. Итак, убедитесь, что вы получили код на странице, чтобы ваш веб-сайт мог отреагировать соответствующим образом.
Итак, как только вы начнете выполнять тест и собирать данные, вы получите действительно красивые графики, которые обычно включают следующее:
- Сколько людей проходят ваши тесты.
- Как работают ваши различные варианты изо дня в день или из недели в неделю.
- Есть ли у разных вариантов шанс превзойти оригинал.
Какая продолжительность теста хорошая?
Иногда люди не совсем уверены, как долго им следует позволить нам провести тест, чтобы получить статистическую значимость, и им просто хочется, чтобы тест проводился в течение 8 месяцев. Это не только вызывает у вас нетерпение, но если устройства меняются и окружающая среда меняется, то тест недействителен, если он растянут на такой длительный период времени.
На тест действительно нужно пройти пару-тройку недель - не более двух месяцев, по словам Кутрони.
Как можно протестировать страницы на чужих веб-сайтах (например, сторонних?
Это может произойти, если вы используете разные поставщики и сторонние домены для своих событий-конверсий. Проблема в том, что, пока вы не разместите свой код JavaScript на их странице, вы не сможете его протестировать.
Тем не менее, если вам разрешат размещать код на сайте, вы можете настроить свой инструмент для тестирования различных вариантов и версий. Но это действительно единственный способ.
Можете ли вы применить эти принципы тестирования к рекламе?
Да, на удивление 90 процентов рекламодателей ставят паузу, запускают новые объявления, останавливают их - происходит большая активность, и если бы вы просто проверили свои объявления, чтобы увидеть, есть ли 95 процентов статистической значимости в них, их тесты, часто их бывает достаточно, чтобы определить победителя или проигравшего.
Длинные формы на странице неэффективны с точки зрения эффективности вождения?
Кутрони согласен, да, в 99 процентах случаев длинные формы - отстой. Тем не менее, как маркетологи, некоторые данные, на которых мы основываем свои предположения, хороши, но не всегда хороши. И единственный способ действительно понять, что происходит с длинными формами на вашем сайте, - это отслеживать каждый шаг на этом пути.
Невероятно, что вы начинаете узнавать, как только погружаетесь в данные; вы будете удивлены, что будут делать люди, если они действительно заинтересованы в вашем сайте или в том, что вы предлагаете. Поэтому прежде чем делать какие-либо выводы, всегда нужно что-то протестировать в своей конкретной ситуации.
Подробнее: Тестирование
- Как превратить неудачные тесты в победные!
- A/B или многовариантность? Как выбрать правильный тип теста
- Что делать, если сплит-тест не удался
- 8 Правила A/B-тестирования - искусство маркетинговой науки
- 23 Советы о том, как провести A/B-тестирование как задира
- 4-этапный процесс многомерного тестирования, который работает