В течение многих лет маркетологи применяли психологические тактики в маркетинговых кампаниях, чтобы побудить пользователей совершить желаемые действия.
Однако в нашей культуре «всегда на связи», где люди постоянно взаимодействуют с интернет-контентом, грань между невинным маркетингом и манипуляцией размыта.
При использовании стандартной маркетинговой тактики бренды конкурируют за продажи. Однако игра немного изменилась с приложениями для социальных сетей - теперь они конкурируют за ваше внимание. Поскольку эти платформы получают большую часть своего дохода от продаж рекламы, у этих компаний появляется повышенный стимул использовать тактику, которая удерживает пользователей на их платформе в течение более длительных периодов времени.
Настолько, что правительство обратило на это внимание.
Теперь технологические компании используют хорошо изученные психологические тактики в UX для создания приложений и веб-сайтов, специально созданных для создания «зависимости» у своих пользователей.
По крайней мере, так считает сенатор от штата Миссури Джош Хоули. Хоули недавно выступил спонсором Закона о технологиях снижения зависимости от социальных сетей (SMART) - законопроекта, цель которого - запретить «вызывающие привыкание» функции, специально разработанные для того, чтобы люди дольше оставались на платформах.
По словам Хоули, законопроект SMART направлен на:
“Запретить компаниям социальных сетей использовать практики, которые используют человеческую психологию или физиологию мозга для существенного ограничения свободы выбора, потребовать от компаний социальных сетей принятия мер по снижению рисков интернет-зависимости и психологической эксплуатации, а также для других целей.»
Что в Законе SMART?
Закон Хоули SMART направлен на запрет следующих тактических приемов, которые приложения и платформы используют для влияния на вовлеченность:
- Бесконечная прокрутка или автопополнение
- Устранение естественных остановочных точек
- Автовоспроизведение (за исключением готовых плейлистов или потоковой передачи музыки)
- Значки и другие награды, связанные с взаимодействием с платформой
Я думаю, большинству из нас знаком момент, когда вы нажимаете на одно видео в Facebook и, прокрутив некоторое время, понимаете, что прошло гораздо больше времени, чем вы думали.
Поскольку Facebook автоматически перейдет к следующему видео и заблокирует отображение часов вашего смартфона, в часах видеоконтента легко потеряться. Это становится еще более эффективным благодаря усовершенствованному алгоритму Facebook, который отслеживает то, что вы смотрите, и предоставляет рекомендации, которые могут вас заинтересовать.
Хотя я понимаю, что Facebook делает это, чтобы намеренно удерживать пользователей на платформе дольше, и почему это может рассматриваться как проблематичный, я не собираюсь лгать - мне действительно нравится функция бесконечной прокрутки, и если если бы оно исчезло, я вряд ли стал бы смотреть такое же количество видеоконтента на платформе.
Помимо автоматической прокрутки Facebook, законопроект запретит еще одну популярную функцию социальных сетей - Snapstreaks.
Если вы не знали, в Snapchat есть функция Snapstreaks, которая показывает, сколько раз вы и другой человек «переписывались» друг с другом в Snapchat подряд. За каждую веху вы получаете новый смайлик, прикрепленный к вашей дружбе в Snapchat.
Лично я им не пользуюсь, но некоторые люди действительно в него вкладывают деньги, и у них есть постоянные Snapstreaks, датируемые много лет назад.
Но, согласно Закону SMART, эта функция будет рассматриваться как «значок или награда» за постоянное взаимодействие с платформой, а это означает, что пользователи будут возвращаться за этим вознаграждением чаще, чем в противном случае.
Как законопроект SMART повлияет на маркетологов?
Законопроект SMART аналогичен другому законопроекту Сената, запрещающему веб-сайтам использовать «темные шаблоны» для манипулирования пользователями. В целом, поскольку люди сейчас проводят так много времени в Интернете, намеренное введение пользователей в заблуждение или манипулирование ими должно быть противозаконным.
Тем не менее, если этот законопроект будет принят (еще слишком рано судить о вероятности), это может создать прецедент, который, безусловно, встряхнет отрасль, к лучшему или к худшему.
В настоящее время платформы постоянно конкурируют друг с другом за больше времени взаимодействия и повторные посещения. Маркетологам желательно размещать рекламу на платформе, где люди проводят больше времени, чтобы увеличить шансы охватить вашу аудиторию.
Более активное участие также позволяет рекламодателям взимать больше за рекламу, поскольку больший трафик означает больше просмотров, кликов и показов.
Если все это исчезнет, будет интересно посмотреть, как это повлияет на время взаимодействия и упадет ли в результате эффективность рекламы.
Помимо рекламных целей, я думаю, следует отметить роль социальных сетей и приложений, подключенных к Интернету, в нашей современной жизни, и что они могут оказывать большее влияние на наше поведение, чем мы думаем.
Введение подобных ограничений может заставить маркетологов пересмотреть свою рекламную стратегию, а также заставить их обратиться к UX своего веб-сайта или приложений и посмотреть, применяют ли они аналогичную тактику.
Вовлеченность - это здорово, но заслуженная вовлеченность лучше. Вскоре закон может потребовать пресечь любые попытки повлиять на поведение пользователей таким образом.