Многие компании говорят, что предлагают динамичный креатив. Это расплывчатая фраза, поэтому может быть сложно точно знать, чего ожидать от компании, которая ее предлагает.
Прежде чем выбирать поставщика динамической рекламы, я советую учитывать два набора критериев, чтобы вы знали, что получаете действительно динамичное решение: 1.) степень интерактивности; и 2.) глубина настройки.
Интерактивность
Интерактивность измеряется тем, насколько потребители могут играть с контентом рекламы. Существует три уровня часто встречающейся интерактивности:
- Высокоинтерактивная мультимедийная реклама- включает в себя такие функции, как каналы социальных сетей, видео, прокрутку продуктов, функцию поиска по каталогу продуктов, вкладки и т. д.
- Static Rich Media - может содержать некоторую анимацию, например Flash-вступление (например, проезжающую мимо машину или автоматически чередующиеся предложения), но не контролируется пользователем.
- Static Media - Никакого взаимодействия и анимации. Как печатная реклама в Интернете.
Кастомизация
Кастомизация измеряется тем, насколько реклама адаптирована к отдельным людям или сегментам аудитории. Три наиболее распространенных уровня интерактивности:
- Настройка в реальном времени- Персонализация с использованием контента и творческих ресурсов, отражающих информацию, собранную в режиме реального времени при вызове рекламы. Например, информация, хранящаяся в файлах cookie получателя или имеющая контекстуальную значимость для среды, в которой показывается реклама. Это могут быть продукты, которые пользователь просмотрел на сайте розничной торговли, местные предложения, основанные на местоположении пользователя, или коды купонов, основанные на историческом поведении пользователя с определенным брендом.
- Шаблоновая настройка - включает некоторый уровень персонализации, но на более базовом демографическом уровне или по поведенческой сегментации (мужчины против женщин, уровень дохода и т. д.). Персонализация ограничивается информацией, известной о получателях на момент первоначального создания рекламы.
- Обычные медиа - Совершенно не персонализировано. Каждый получатель получает одну и ту же версию объявления.
Важно понимать, что интерактивность и кастомизация не исключают друг друга. Это помогает визуализировать их как две переменные в спектре, образующие четыре квадранта, в которые может попасть реклама.
Они могут быть статичными и интерактивными, интерактивными и т. д. Но по-настоящему динамичными являются только те объявления, которые попадают в верхний правый квадрант - высокоинтерактивные с возможностью настройки в реальном времени.
Я также понимаю, что по-настоящему динамичный креатив может быть необходим не в 100 процентах случаев. Маркетолог должен определить уровень сложности, необходимый для достижения целей каждой кампании.
Итак, в следующий раз, когда вы сядете за планирование медийной кампании, требующей динамической рекламы, задайте себе вопрос: «Насколько она динамична?»