Мы провели опрос в нашей группе LinkedIn о лучших советах, которые наши участники могли бы дать сегодняшнему директору по маркетингу. Поскольку заголовки все еще ходят о том, что директор по маркетингу будет тратить на технологии больше, чем его коллега по ИТ, и о том, что директорам по маркетингу приходится поглощать больше данных, чем когда-либо прежде, я подумал, что, возможно, пришло время предложить некоторую помощь от наших 100 000 членов. на LinkedIn, хотя наши языки немного подсовывают наши щеки.
Вот опрос:
У нас также есть потрясающие комментарии к опросу, и я публикую некоторые из лучших с указанием авторства. (я переупорядочил поток комментариев из оригинал, и хотя я не редактировал отдельные комментарии, всего их 70, и я отредактировал их для читателей Social Media Today.)
Glenda Betts • Как эффективный маркетолог и коммуникатор сегодня, вы должны знать гораздо больше о доступных инструментах и данных. Одна из ошибок, которую могут совершить некоторые, заключается в том, чтобы прыгнуть во многие аспекты социальных сетей без стратегического планирования и постановки целей для получения желаемых результатов. После внедрения важно периодически оценивать, что работает для достижения ваших целей, а что нет. Знание аналитики и других данных/тенденций полезно для измерения ваших результатов и внесения изменений для достижения наилучших результатов. Технологии онлайн-рекламы «следуй за мной» сегодня удивительны. Эти объявления интуитивно понятны, потому что они отслеживают поисковые запросы/сайты, которые вы посещаете. Доступна «наука» о том, в какие дни отправлять электронное письмо, публиковать сообщения в социальных сетях и т. д., чтобы ваше сообщение было прочитано с большей вероятностью. Что за мир, управляемый технологиями, и все дело в том, чтобы «поговорить с нужным человеком в нужное время». Говори!
Саймон Портер • Это отличный вопрос для опроса. Я думаю, что все сводится к тому, какие объекты находятся в каналах социальных сетей.
Довольно часто кажется, что маркетинг в социальных сетях упоминается как стандартный процесс состояния, хотя на самом деле то, как мы его используем, во многом зависит от того, чего мы хотим достичь, будь то переходы на сайт. основной сайт для окончательной покупки или в качестве дискуссионного сообщества для лучшей поддержки ценностного предложения организации.
Steve Radick • В блоге Оливье Бланшара есть отличные советы и рекомендации по расчету рентабельности инвестиций – https://thebrandbuilder.wordpress.com/2012/01/12/how-to-publish-a-proper-list-of -социально-бизнес-рои-примеры/
Malcolm MacGregor • Опрос вновь подтверждает неявную проблему – директора по маркетингу вместе с предприятием должны переосмыслить себя, чтобы конкурировать в мире социальных сетей и мобильных устройств – планирование потребления медиа и контента требует нового сценария.
CMO лучше всего подходит для того, чтобы предпринять шаги по переосмыслению и планированию интегрированной модели бизнеса и платформы. Немногие компании согласовывают аудиторию и взаимодействие с контентом по каналам и брендам. Чтобы справиться с этой задачей, требуется стратегия и планирование пошаговых изменений предприятия, чтобы иметь возможность предоставлять контент, релевантный аудитории, и получать заработанные медиа-преимущества.
Новые модели, основанные на социальном анализе, обеспечат распространение бренда среди нужной аудитории, которая, в свою очередь, купит «бренд». Теперь бренд может присоединиться к / способствовать / вести правильные разговоры для рентабельности инвестиций.
Leslie Nuccio • Сначала используйте социальные сети в качестве инструмента для прослушивания, чтобы информировать свою маркетинговую программу, и признайте, что природа социальных сетей требует от нас преобразования старых принципов монологического маркетинга в новую модель социального диалога (подробнее об этом:
Кроме того, уволите свое рекламное агентство. ЛОЛ
Разговор также вызвал полемику по поводу рентабельности инвестиций и социальных сетей, которую возглавил Марк Салливан. На вопрос Марка о рентабельности инвестиций в социальные сети и его уверенности в том, что это еще предстоит доказать, было несколько моментов и контраргументов:
Kaihu Chen • Нетрудно продемонстрировать краткосрочную рентабельность инвестиций:
- Продажи, совершенные с помощью кодов купонов, рекламных баннеров, телефонных номеров для отслеживания звонков и т. д., размещенных на вашем сайте в социальных сетях.
- Измерение конверсий с помощью рекламных баннеров на вашем сайте в социальных сетях.
Если вас волнует только краткосрочный результат, тогда у вас есть измерение рентабельности инвестиций, которое вы хотели.
Если вы также заботитесь о построении долгосрочных отношений и бизнес-аналитике, вы можете измерить следующее (на примере продукта для домашних животных, о котором я упоминал ранее):
- Вы получаете X человек в месяц, размещающих фотографии/видео/истории своих любящих домашних животных на вашем сайте в социальной сети
- Вы получаете X человек в месяц, которые решают свои жалобы/вопросы на сайте
- Вы получаете X пользовательских действий в месяц (просмотр медиафайлов, комментирование, оценка материалов, голосование в опросах и т. д.), сгенерированных на сайте
- Вы получаете X пользователей в месяц, которые отвечают на ваш опрос на вашем сайте в социальной сети, поэтому вы лучше узнаете своих клиентов
- Вы получаете веб-аналитику, чтобы иметь полное представление о своих клиентах
- и т.д.
Вы не можете напрямую измерить рентабельность инвестиций в долларах и центах вышеперечисленного, поэтому вам придется оценить свою собственную субъективную оценку доброжелательности клиентов и показателей бизнес-аналитики, которые вы получите из них.
Суть в том, что, безусловно, можно измерить ROI (даже если долгосрочные ROI могут быть довольно субъективными) из социальных сетей. Но вы должны сделать это сначала, а затем вы можете получить свои измерения. Попросить посмотреть цифры ROI перед тем, как что-то делать, было бы более удобным способом сказать «нет» новым идеям.
Пэт Гарви • @Марк – сотни миллиардов долларов были потрачены (и расходуются) на рекламу на сетевом телевидении. Ни один из них, насколько мне известно, не имеет надежно измеримой рентабельности инвестиций. Но это не мешает ему финансироваться. Старая поговорка в рекламном бизнесе: «Мы знаем, что тратим впустую половину нашего рекламного бюджета. Проблема в том, что мы не знаем, какую половину». Мир маркетинга никогда не был привязан к фургону строгой рентабельности инвестиций.
CMO должны обращать внимание на все, что расширяет возможности их потребителей. Если вы владелец ресторана или отеля, ваш мир изменился с появлением Yelp и Trip Advisor. Эти два сайта могут создать или разрушить ваш бизнес прямо сейчас. Почему? Потому что ваша репутация больше не является тем, чем вы управляете. Он принадлежит и управляется толпой. Вы несете ответственность за качество и ценность, которые вы предоставляете. Лучшее, что может сделать директор по маркетингу, - это убедиться, что генеральный директор предоставляет продукт или услугу, которые приносят реальную пользу. Затем наступает очередь директора по маркетингу использовать все инструменты из набора инструментов, чтобы донести релевантные сообщения до нужной аудитории.
Kaihu Chen • Не знаю, почему мы ведем эти дебаты о рентабельности инвестиций здесь, когда люди, кажется, говорят друг о друге. Если ваша компания живет и умирает в соответствии с цифрами ROI, то есть множество способов получить довольно хорошие цифры ROI из кампаний в социальных сетях, и они, безусловно, более точны и быстрее, чем, скажем, печатные листовки или телевизионная реклама. Если вы не верите в эти менее поддающиеся количественной оценке преимущества социальных сетей, просто не включайте их в свои расчеты. Споры о не поддающихся количественной оценке с предвзятыми мнениями ни к чему не приведут.
Mark Sullivan 5K+ LION • Потому что рентабельность инвестиций является единственным лучшим фактором, определяющим, сколько инвестировать в каждую маркетинговую стратегию. До сих пор никто не привел пример того, как с научной точки зрения рассчитать рентабельность инвестиций в социальные сети. Убедиться, что у директора по маркетингу есть надлежащие инструменты для измерения рентабельности каждого потраченного доллара, - лучший совет, который я могу ему дать.
Kaihu Chen • Что не так с коэффициентом конверсии и доходами, скажем, от кодов купонов, рекламных баннеров, телефонных номеров для отслеживания звонков, реферальных сайтов и т. д., которые вы получаете благодаря своим кампаниям в социальных сетях? Это холодные твердые цифры, которые вы можете прокрутить через электронную таблицу, чтобы получить тип числа ROI, который вы хотите.
Пэт Гарви • Кайху, ты совершенно прав. Но я бы сказал, что любой директор по маркетингу, который строго применяет показатели ROI ко всем кампаниям, обречен на провал. Осведомленность стимулирует продажи. Мы знаем это. Но мы не знаем, как это происходит на детальном уровне, доллар за долларом, в большинстве категорий продуктов. Маркетинг всегда был (и всегда будет, имхо) не только наукой, но и искусством. Маркетинг во многом основан на эмоциональном воздействии на потребителей. Если вы ограничиваете себя кампаниями с измеримой рентабельностью инвестиций, вы хромаете. И со временем даже работающие каналы перестанут работать по мере увеличения инвестиций. В большинстве категорий продуктов строгий директор по маркетингу не добьется успеха.