Как генеральный директор контент-маркетинговой компании Media Shower, у меня была возможность работать с сотнями компаний. Часто они просят нас написать контент для блога их компании, но затем предупреждают нас: «Наш бизнес, вероятно, слишком технический для вас».
Возможно, их бизнес - это программное обеспечение для анализа данных, медицинские системы EHR или специализированный финансовый анализ. Обычно мы слышим это от «эксперта в предметной области», человека, который много лет работал в этом бизнесе и имеет мозг размером с планету, но это утверждение не так просто, как может показаться.
Есть три причины, почему этот аргумент неверен (и одно очень хорошее решение, когда это не так). Читайте дальше.
Причина №1: Это не слишком технически сложно для ваших клиентов
Однажды мы работали с компанией, которая производила испытательные измерительные приборы, другими словами, они производили высококалиброванные устройства, используемые для точного взвешивания (например, в весах) или для прецизионного измерения крутящего момента (например, в автомобильных двигателях).
Вы видите, как я только что описал вам их продукцию простым английским языком? Это ключевой момент.
Если бы вы зашли на исходный веб-сайт этого клиента, вы бы прочитали страницы бессмысленного жаргона о «тензодатчиках» и «датчиках крутящего момента», а также массу технических данных, читать которые было так же интересно, как каталог электроники.
“Но наша аудитория любит читать каталоги электроники!” некоторые скажут: скажи. «Они инженеры!»
Но мне почему-то не кажется, что эти инженеры валяются по ночам в постели с толстым руководством по калибровочным измерениям.
Когда вы всю свою карьеру погружаетесь в техническую область, у вас возникает своего рода близорукость, гиперблизорукость к техническим деталям вашего ремесла.
Как выразился один из моих наставников по менеджменту, у вас «один дюйм в ширину и три мили в глубину».
Это не то, как вы продаете своим клиентам.
Как дела?
Нам всем нужен контент, который увлекает и притягивает нас. Человеческий мозг запрограммирован на истории, поэтому я только что рассказал вам одну историю выше (а расскажу вам другую историю ниже).
Мы хотим знать историю вашей компании; почему ваши продукты или услуги лучшие. Ты должен показать, а не рассказывать.
Да, вашим клиентам нужны технические характеристики технических продуктов, но большинство инженеров переоценивают фактические технические потребности своего контента или своей команды авторов.
Они в трех милях ниже, в своей однодюймовой норе, и очень трудно услышать кого-то так далеко.
Причина №2: Точка зрения стороннего наблюдателя сильна
Давайте будем честными: большинство инженеров не очень хорошие писатели. Как маркетологи они еще хуже.
Когда сторонняя компания пишет ваш контент, это огромное конкурентное преимущество, потому что это открывает новый взгляд и подход к объяснению того, чем вы занимаетесь.
По той же причине, по которой умные соискатели работы нанимают специалистов по составлению резюме, а президенты нанимают сценаристов. Они эксперты в тех областях, которыми вы не являетесь.
В технической отрасли вы можете легко забыть, как переводить ваши продукты и услуги в термины, понятные широкой публике.
Я не могу сосчитать количество веб-сайтов компаний, которые я посетил и подумал: «Я понятия не имею, чем занимается эта компания». Это потому, что они погрязли в бессмысленной отраслевой тарабарщине и модных словечках.
Однако после разговора с клиентом по телефону я всегда говорю: «Я точно понимаю, что они делают».
Большая часть ценности такого агентства, как IMPACT, заключается в простом умении помочь предприятиям сформулировать свое предложение. Упрощать вещи - одна из самых сложных вещей, которую вы можете сделать в маркетинге, особенно в технической отрасли.
Важно не функции, которые вы продаете, а то, какую пользу они принесут вашему клиенту.
С точки зрения постороннего, вы не занимаетесь производством датчиков силы и крутящего момента, вы помогаете компаниям добиваться идеальных измерений. Вы не занимаетесь электронной медицинской помощью, вы помогаете медицинским учреждениям экономить время и деньги.
В этом разница между точкой зрения технического эксперта и точкой зрения заказчика. Чтобы по-настоящему донести эту точку зрения, вам нужен взгляд со стороны (и, конечно, умелое письмо), чтобы разработать четкое сообщение, которое действительно найдет отклик у вашей аудитории.
Причина №3: Вы не найдете зеленого единорога, который сможет это написать
В Media Shower мы предоставляем новым клиентам бесплатную тестовую статью, чтобы они сами убедились в качестве нашего контента. Например, однажды мы написали тестовую статью для клиента, который занимается разработкой программного обеспечения для разведки нефти и газа. Это была потрясающая статья, но клиент остался недоволен.
«Если вы не пользуетесь Media Shower, - спросил наш замечательный директор по продажам Пит Ангус, - какая у вас альтернатива?»
«Я думаю, нам действительно нужен кто-то с большим опытом работы в сфере разведки нефти и газа», - сказал он. «Предпочтительно кто-то с докторской степенью. в поле.»
«Кто разбирается в маркетинге», - добавил Пит. «И могу писать для блогов».
Молчание.
“Где ты найдешь этого человека?” - спросил Пит.
Покупатель вздохнул. - Я не знаю.
“А сколько бы вы заплатили?”
“Наверное, много.”
Правильный ответ: ты не найдешь этого человека.
Если вы ищете узкоспециализированного доктора философии с опытом, который разбирается в маркетинге и готов писать для вас сообщения в блоге, такого человека, скорее всего, не существует.
Это как искать зеленого единорога.
(Как этот, но с возможностью печатать.)
И даже если вы его найдете, вы, скорее всего, заплатите целое состояние за публикацию в блоге.
Решение: Чистокровный и интервью в прямом эфире
Мы обнаружили, что не существует отрасли, которая была бы настолько узкоспециализированной, чтобы талантливый писатель с хорошим опытом работы в соответствующей области не мог заниматься контент-маркетингом для вашего бизнеса.
Вашему бизнесу не нужен зеленый единорог, да и вообще никакой единорог. В большинстве случаев подойдет породистая лошадь.
Примечание: я не просто назвал наших писателей лошадьми. Я назвал их чистокровными.
Лучшее решение - позвонить чистокровному писателю и взять интервью в прямом эфире.
Пусть автор задаст вам или вашему штатному техническому эксперту ряд вопросов, которые они затем смогут превратить в потрясающий контент для вашего веб-сайта. Это решение работает хорошо, потому что:
- Вы все равно можете продемонстрировать свой опыт. Специалиста, у которого берут интервью, можно цитировать по всему контенту, показывая глубину вашего собственного опыта – с отточкой и повествованием профессионала писатель.
- Одно интервью можно превратить в несколько постов. Обычно мы можем получить четыре поста из одного часового перепрофилированного интервью. Это более эффективное использование времени вашей компании по сравнению с тем, чтобы попросить профильного эксперта потратить несколько часов на написание одного поста в блоге.
- У вас действительно нет альтернативы. Я видел бесчисленное количество клиентов, которые говорили себе, что просто будут писать сообщения в блоге самостоятельно, но этого никогда не происходит. Люди слишком заняты своей работой, чтобы постоянно писать сообщения в блогах. Если вы не хотите нанимать человека, занимающегося созданием контента, не увеличивайте рабочую нагрузку существующих сотрудников, у которых нет соответствующего опыта.
Ключ на вынос
Контент-маркетинг по-своему высокотехнологичен. Я мог бы наполнить пост выше бессмысленным жаргоном и кучей данных, но вместо этого я рассказал вам истории о том, чему мы научились, с целью помочь вам лучше осуществлять собственный контент-маркетинг.
Я надеюсь, что вы сделаете то же самое со своим маркетингом, и работа с опытными компаниями по контент-маркетингу, такими как IMPACT и Media Shower, может помочь вам в этом.
Сэр Джон Харгрейв - автор книги «Mind Hacking: Как изменить свое мышление к лучшему за 21 день», которая теперь доступна по всему миру.