Возможно, контент-маркетинг является новым приоритетом для вашей компании, и вы находитесь на ранних стадиях поиска того, кто будет писать для вас. Или, возможно, вы какое-то время занимаетесь контент-маркетингом, но контент вас не устраивает, и вы ищете нового автора.
Для многих людей первым инстинктом является найти экономически эффективного фрилансера, который обеспечит регулярную публикацию их блогов в надежде, что Google понравится их веб-сайт, и они создадут больше возможностей для продаж.
Мы уже много раз видели, как эта история разыгрывалась,и в большинстве случаев авторам-фрилансерам не удается создать контент, который хоть в малейшей степени меняет ситуацию Конечно, Работа выполнена, статьи опубликованы. Но содержание выглядит общим. Он не отражает дух вашей компании, не ранжируется и не привлекает реальных клиентов, которые также находят его общим и бесполезным – если они вообще находят его.
Компании, добившиеся невероятных успехов в контент-маркетинге, подходят к созданию контента совершенно по-другому.
В этой статье мы собираемся:
1. Погрузитесь глубже в общие проблемы компаний, занимающихся входящим маркетингом с писателями-фрилансерами (или любыми авторами, привлеченными на аутсорсинг, даже из агентства).
2. Покажите, почему модель, основанная на писателях-фрилансерах, обречена с самого начала.
3. Рекомендуйте альтернативы, если вы действительно хотите видеть больше трафика, больше возможностей продаж и новых клиентов от ваших инвестиций в контент-маркетинг.
Распространенные проблемы с писателями-фрилансерами
Распространенные проблемы, с которыми сталкивается большинство компаний при поиске и найме фрилансеров для удовлетворения своих потребностей в контент-маркетинге:
- Контент часто звучит обыденно: Чаще всего писатель-фрилансер или писательская служба, работающая над контентом для вашего веб-сайта, не снабжена информацией или ресурсами, необходимыми для его создания. уникальные и интересные статьи. Поэтому они просматривают Интернет в поисках моментов, которые можно включить в контент, который они создают для вас. То, что они находят и включают в статьи, взято с веб-сайтов различных компаний (которые, вероятно, также публикуют общий контент), и результат совсем не похож на то, как вы и ваши люди разговариваете с клиентами. Почти каждая статья писателя-фрилансера, которую мы видели, выглядит и ощущается так, будто автор имеет ограниченное понимание того, о чем говорит, и что ее мог написать кто угодно. Это приводит к
- Люди жалуются, что это звучит неправильно: Если вы наняли писателя-фрилансера для создания статей, то вы понимаете, о чем я говорю. Будь то отдел продаж, отдел обслуживания клиентов или генеральный директор, обычная реакция на статьи, опубликованные фрилансерами, - «Это неправильно», «Это не то, чем мы занимаемся» или «Какого черта мы за это платим?» Вместо того, чтобы помочь вашему бизнесу увеличить продажи и рост, внутренняя команда часто рассматривает инвестиции в производство контента на аутсорсинге как огромную трату денег.
- Он не ранжируется в Google: Конечно, иногда Google является загадкой, но Google также умен. Ваши статьи будут ранжироваться только в том случае, если они предлагают уникальную точку зрения, если голос автора уникален и если контент имеет добавленную ценность. Здесь, в IMPACT, мы понимаем, что Google достаточно умен, чтобы знать, когда статья просто повторяет что-то из предыдущей статьи с вашего сайта или где-либо еще, что ничего не добавляет к разговору. Мы видели, как это происходит снова и снова с нашими клиентами, которые получают значительную выгоду, когда используют для создания статей экспертов в данной области, которые знают, о чем говорят. Google ценит это больше.
- Закрытие сделок бесполезно для продаж: Мы никогда не видели, чтобы фрилансер работал с членами команды продаж над созданием контента, необходимого им для закрытия сделок или помощи отдел продаж внедряет этот контент в свой процесс продаж, чтобы сделать его более эффективным и быстрее заключать сделки. Фундаментальным принципом IMPACT является то, что создатели контента и команда продаж должны работать рука об руку, чтобы закрыть продажи от входящего маркетинга, и фрилансерам не свойственно иметь такой уровень взаимодействия с командой продаж.
Очень важно, чтобы поставщики контента правильно представляли контент.
«Контент - это голос компании, выраженный через слова», - говорит Дженнифер Хойнс, директор по глобальному маркетингу компании Ashcroft Inc., расположенной в Стратфорде, штат Коннектикут, клиента IMPACT. «Когда контент исходит от кого-то за пределами организации, может потребоваться много итераций, чтобы сделать его правильным. За более чем 25 лет работы в маркетинге я работал со многими маркетинговыми агентствами и фрилансерами, и контент, безусловно, является самым сложным аспектом процесса, независимо от того, частью какой компании или отрасли я работал.
Контент блога Эшкрофта управляется собственными силами.
“В моей нынешней должности техническая природа наших продуктов и бизнес-модели довольно сложна, и их трудно передать через творческий бриф или телефонное собеседование. Наши сотрудники проходят обучение по продуктам, посещают заводы и посещают бесчисленные встречи, на которых мы обсуждаем различные аспекты нашего бизнеса». Дженнифер говорит. «Просто невозможно поделиться этим богатством знаний с человеком, который не участвует в повседневном взаимодействии».
Почему писатели-фрилансеры терпят неудачу
IMPACT+ Тренер Крис Марр работал с клиентом IMPACT M. Steinert & Sons of Boston, чтобы преодолеть первоначальные трудности с аутсорсингом их контента.
«Они пытались поручить написание текстов фрилансеру, но это не сработало», - говорит Крис. «У них не было того языка бренда, который действительно искал клиент, и даже стиль письма не подходил. И фрилансеру очень сложно обязать своего клиента пройти дополнительное обучение. В мире фрилансеров это практически не имеет смысла. Обычно вас нанимают делать то, что у вас получается хорошо, а именно писать.
«Итак, у них был первый неудачный опыт, и он не сработал. А потом они в конце концов пошли дальше и наняли в компанию писателя на полный рабочий день, и это у них получается намного лучше.
“Я думаю, что это типичный сценарий для (клиентов), где это не срабатывает, обычно из-за неподходящего стиля письма, они не могут писать тот контент, который мы бы хотели. ищут, и они на самом деле не заинтересованы в организации с точки зрения развития, собеседований с продавцами, вы знаете, всей работы, которую нам нужно сделать», - говорит Крис. «Таким образом, по всем направлениям наблюдается недостаток приверженности организации, развитию, вложению дополнительной энергии, времени и усилий для создания превосходного контента».
М. Компания Steinert & Sons добилась успеха после перехода к штатным писателям.
Теперь, когда мы понимаем общие проблемы с фрилансерами, давайте в первую очередь углубимся в причины, по которым эти проблемы существуют.
- Мы не тратим время, необходимое для погружения их в наш бизнес:Сотрудников мы внедряем в компанию, знакомим их со всеми ключевыми игроками, сопровождаем их через наш офис и помещения и привить им истинное понимание нашего бизнеса и того, что делает нас уникальными и особенными. Мы проверяем их, чтобы убедиться, что они понимают бизнес и говорят о нем так, как мы хотим. И мы делаем это в течение недель или месяцев, давая им столько времени, сколько необходимо, чтобы по-настоящему усвоить все, что им нужно знать. Мы не тратим столько времени на то же самое с людьми, которые пишут контент, представляющий наш бизнес. И, конечно же, мы не будем – им не платят за то время, когда вместо этого мы хотим, чтобы они написали для нас по несколько сотен долларов за статью.
-
Авторы-фрилансеры редко имеют доступ к нашим профильным экспертам: У них нет возможности работать бок о бок с людьми, которые знают проблемы наших клиентов лучшее: команда продаж и люди, работающие с клиентами. Это означает, что они вынуждены полагаться на повторное использование контента, который уже есть в Интернете, что приводит к проблемам, перечисленным выше.
«Перспектива инсайдеров - наиболее важный фактор, когда дело доходит до написания для организации», - говорит Дженнифер. «Бывают встречи, тонны встреч, на которых только сотрудники получают полное понимание любой темы или вопроса. Если ваш писатель-фрилансер не работает на месте, оценить внутреннюю точку зрения очень сложно.
“Будь то интервью, последующая беседа или импровизированная беседа, прямой доступ к автору имеет решающее значение. Между нами и автором нет перевода через менеджера по работе с клиентами или связующего звена, где могут возникнуть недопонимания».
- Авторам-фрилансерам присущ недостаток лояльности и приверженности к нашим компаниям: Большинство писателей хотят, чтобы текст был простым, готовым и оплачиваемым, но часто этого не делают. большой интерес к долгосрочным инвестициям, которые контент обеспечивает бизнесу. Скорее всего, у них есть куча других клиентов, и они постоянно работают, поэтому выполнение задания для них гораздо важнее, чем то, насколько хорошо написанный ими контент помогает бизнесу.
- И к фрилансерам мы тоже не лояльны: Фрилансеры по своей природе преходящи, переходят с одной работы на другую, и они привыкли к игре не их снова и снова нанимают на работу на краткосрочную или индивидуальную работу. Это происходит с ними постоянно. Они знают, что если бы вы были настроены на долгосрочную перспективу, вы бы наняли их на полный рабочий день и предложили бы достойную зарплату, льготы, дополнительное обучение и включили бы их в командную деятельность.
Что делать вместо этого? Мы расскажем об этом ниже.
Что делать вместо того, чтобы нанимать писателей-фрилансеров
Мы доказали, что писатели-фрилансеры обычно не являются хорошим вариантом для компаний, которые хотят видеть больше трафика, потенциальных клиентов и продаж за счет своего входящего маркетинга. И, помогая сотням компаний улучшить эффективность своих программ контент-маркетинга, мы можем точно сказать вам, что лучшие компании делают по-другому, чтобы получить значительно большую отдачу от своих инвестиций в входящий маркетинг и тратить меньше денег! Разве это не звучит потрясающе? Это не так уж и сложно.
1. Наймите кого-нибудь на полный рабочий день, чтобы он писал (и управлял) вашим контентом: Чтобы сделать это возможным, вам нужно сделать больше, чем просто иметь правильную стратегию или заручиться поддержкой вашего отдела продаж.. Вы должны знать, как нанять контент-менеджера. Ваш контент-менеджер должен:
-
- Принимайте на себя роль и ничего более: Дело в том, что большинство компаний предпочли бы окунуться в воды контент-маркетинга, прежде чем погрузиться в них. Мы это понимаем. Это заманчиво. Но то, что что-то заманчиво, еще не делает это хорошей идеей (см.: печенье). Здесь, в IMPACT, нам посчастливилось наблюдать, как многие из наших клиентов демонстрируют исключительный успех. Но во всех этих историях успеха есть одна общая черта: создание отличного контента - это работа на полный рабочий день, и кто-то должен ею владеть. Всякий раз, когда мы позволяли нашим клиентам опробовать эту стратегию без истинного «владельца» контента, она не срабатывала. Помешали другие приоритеты. Производство было слишком медленным. Вся команда так и не поняла эту идею.
- Определите обязанности: Ваш контент-менеджер не только будет следить за регулярной и обязательной публикацией контента, но также:
-
-
- Одержимость созданием высококачественного контента, который точно отражает истинный тон и дух вашего бренда.
- Интервьюируйте профильных экспертов вашей компании, чтобы уловить их идеи (и уникальную точку зрения вашей компании) и интегрировать их в свой контент.
- Работайте напрямую с отделом продаж и помогайте им интегрировать контент в процесс продаж, что позволит им быстрее заключать больше сделок.
- Отслеживайте эффективность обычного поиска и регулярно улучшайте рейтинг и результаты трафика.
- Обновите существующий контент, чтобы он оставался актуальным и эффективным.
- Контролируйте другие области ваших продаж и маркетинговых инициатив, где контент имеет решающее значение (включая ваш веб-сайт, электронную почту и социальные сети).
- Работайте между отделами и выступайте в качестве центрального контактного лица между руководством, продажами, маркетингом и развитием бизнеса.
- Обладайте основными качествами лидера: Теперь, когда вы готовы нанять контент-менеджера, вы должны убедиться, что он хороший. И когда мы говорим «хорошо», мы имеем в виду очень, очень хорошо. Но что в данном случае определяет добро? Какие навыки вам следует искать, особенно если вы стремитесь занять эту должность в своей компании? Вот те качества, на которые, по нашему мнению, следует обращать внимание каждый раз, когда мы помогаем компании нанять менеджера по контент-маркетингу.
- Они любят писать.
- Они опытные редакторы.
- У них отличные навыки собеседования.
- Они используют социальные сети и «понимают это».
- У них хорошие навыки редактирования видео.
- Они очень симпатичные.
- Они понимают, что движет людьми.
- Они организованы и целеустремленны.
- Они любят аналитику, цифры и измерения.
- Они постоянно мыслят нестандартно.
-
Будьте опытным журналистом: Если вы посмотрите на эти качества, то станет совершенно очевидно, почему журналистская индустрия взяла штурмом контент-маркетинг. Фактически, почти все нанятые клиентами IMPACT менеджеры по контент-маркетингу происходят непосредственно из этой отрасли; большинство из них - недавние выпускники факультета журналистики, готовые к работе и идеально подходящие для выполнения требований этой должности по очень разумной цене. Конечно, им необходимо пройти необходимое обучение, чтобы «думать как маркетологи» и принять философию «Они спрашивают, вы отвечаете», но нет никаких сомнений в том, что они хороши в том, смогут ли они выполнить свою работу.
При наличии такого большого количества талантливых специалистов (из-за умирающей газетной индустрии) у компаний действительно нет оправдания тому, чтобы не заполнить свои позиции в контент-маркетинге и не начать получать выгоды для своего бизнеса, бренда и прибыли. немедленно. Конечно, не каждая компания может позволить себе нанять контент-менеджера на полный рабочий день. Но вы можете работать за кухонным столом и писать контент по ночам. Мы знаем, что у некоторых предприятий нет выбора. Но, увидев, как это хорошо работает с таким большим количеством клиентов, мы можем с уверенностью сказать, что если у вас есть выбор, вам нужно с самого начала найти нужных людей на нужных местах.
“Наш штатный контент-провайдер обладает теми же навыками, что и любой другой писатель: журналистский склад ума, умение рассказывать захватывающие истории и, самое главное, любовь к писательству – не только для работы, но и для развлечения. - говорит Дженнифер.
-
“Авторы-фрилансеры не работали в моей отрасли, потому что то, что мы делаем, очень технично, и писатели-фрилансеры этого не понимают”. - Дэвид Ларсон, Мец-Гар, США
1а. А как насчет стоимости?
Если вас беспокоит стоимость, не беспокойтесь. Мы снова и снова убеждаемся, что журналисты начального уровня прекрасно справляются с этой ролью. Пока у вас есть кто-то, кто голоден, любит учиться и хочет доказать свою ценность, вы будете настроены на успех. Вот почему с финансовой точки зрения гораздо выгоднее нанять контент-менеджера, чем использовать фрилансеров:
-
- В течение года стоимость контент-менеджера, занятого полный рабочий день, эквивалентна или меньше, чем год статей в блоге, передаваемых на аутсорсинг, три раза в неделю.
- Когда кто-то владеет этим сайтом на постоянной основе, это освобождает время для человека, которому в противном случае пришлось бы снова и снова сталкиваться с головной болью, связанной с общением с фрилансером или поиском фрилансеров на замену.
- Аутсорсинговый контент-маркетинг с использованием авторов-фрилансеров неоднократно доказывал свою неэффективность в обеспечении какого-либо улучшения трафика, потенциальных клиентов и продаж по сравнению с гигантским улучшением, которое наши клиенты видят, когда у них есть контент-менеджер.
2. Научите своего контент-менеджера создавать контент, стимулирующий продажи: Как только ваш контент-менеджер появится в штате, очень важно, чтобы вы предоставили ему правильное обучение, чтобы подготовить его к успеху. В IMPACT мы специализируемся на обучении контент-менеджеров и располагаем множеством ресурсов в вашем распоряжении.
Наши курсы по этой теме помогут вашей команде выйти на новый уровень, в частностиВаша роль контент-менеджера. Кроме того, наши услуги по коучингу и обучению доступны для практического обучения. Для получения более подробной информации обратитесь к консультанту.
Курс Кевина Филлипса «Ваша роль контент-менеджера» стоит посмотреть.
3. Объедините своего контент-менеджера и свою команду продаж:Очень важно, чтобы ваш контент-менеджер работал рука об руку с вашей командой продаж. Вы добьетесь этого, если ваш контент-менеджер будет контролировать обмен этой информацией в обсуждениях с продавцами и, в конечном итоге, вместе с ними. Ваша собственная команда по контенту будет знать проблемы, которые вы пытаетесь решить, и болевые точки, которых не знает внешний участник. Эти связи необходимы для передачи того, что представляет собой ваш бизнес, что он означает, а также проблем, которые необходимо решить вашим клиентам.
Проведите мозговой штурм по каждому вопросу, который вам когда-либо задавал потенциальный или клиент. Сосредоточьтесь на их страхах, проблемах, проблемах и беспокойствах. Изложите их на бумаге точно так, как их спросил бы (или искал) потребитель, а не так, как вы (как компания) изложили бы их. После того, как вы заполните этот список, у вас появится основа для всего вашего редакционного календаря цифрового маркетинга - будь то статьи, видео и т. д. - для размещения на веб-сайте вашей компании.
Сделав это, вы и ваша команда выявите сотни, если не тысячи вопросов, каждый из которых теперь необходимо решить и обсудить в статьях или видеороликах.
Если вам сложно ответить на эти вопросы, значит, за этим стоит суровая правда: вы потеряли связь со своим идеальным клиентом или клиентом. Если это так, пришло время собраться вместе с вашим отделом продаж, отделом обслуживания клиентов и всеми остальными и заново узнать, что хочет знать ваш идеальный клиент, чтобы иметь возможность принять обоснованное решение о покупке.
Что делать дальше
Если эта статья нашла отклик у вас и вы хотите подробнее изучить, как может выглядеть наем контент-менеджера для вашего бизнеса, мы рекомендуем вам предпринять следующие шаги:
- Пройдите наш бесплатный курсКак нанять контент-менеджера.
- Опубликуйте вакансию контент-менеджераиспользуя это описание вакансии.
- Воспользуйтесь нашимбесплатным обучением в IMPACT+ или поговорите с одним из наших консультантов, чтобы убедиться, что ваш новый контент-менеджер настроен на успех.