Министерство юстиции США расследует работу Google Ad Manager и других сторонних инструментов компании, чтобы выявить потенциальное нарушение антимонопольных норм.
Google Ad Manager, в состав которого входят DoubleClick Ad Exchange и DoubleClick для издателей, контролирует значительную часть инфраструктуры для монетизации цифрового контента.
В анализе MarketingLand основным предметом конфликта является двойная власть Google через рекламный сервер и механизм обмена рекламой. Хотя Google утверждает, что интеграция двух систем приводит к улучшению пользовательского опыта как со стороны издателя, так и со стороны покупателя рекламы, это также может дать компании слишком много власти.
В чем основная проблема антимонопольного расследования?
Антимонопольное расследование, в широком смысле, - это расследование, призванное убедиться в том, что отдельная компания не представляет собой контролирующий трест или монополию. Это основано на идее, что конкуренция делает рынок более здоровым.
Однако цифровой бизнес представляет собой относительно новую и неизведанную территорию для антимонопольных расследований.
Расследование Министерства юстиции по поводу контроля Google над монетизацией цифрового контента носит широкий характер. Google контролирует несколько ключевых платформ, которые компании используют для размещения рекламы, таких как YouTube, поисковая система Google и множество платформ, входящих в «сеть Google».
Но Google также сам контролирует многие рекламные инструменты, такие как биржи рекламы и рекламные серверы. В целом многие конкуренты Google утверждают, что это слишком большой контроль.
Google также требует от рекламодателей использовать свои собственные инструменты для покупки рекламы на YouTube. Поскольку компания контролирует и путь, и пункт назначения, она может быть слишком близка к монополизации пространства.
Что будет дальше?
Информации об антимонопольном расследовании в открытом доступе очень мало, но следить за развитием расследования все равно важно.
Недавно, например, Макан Делрахим, помощник генерального прокурора Министерства юстиции по антимонопольным вопросам, отказался от самоотвода, поскольку помогал Google в переговорах с Федеральной торговой комиссией после приобретения Doubleclick.
Расследование может не завершиться в течение нескольких месяцев, и оно может не прийти к выводу о необходимости принятия каких-либо мер. Отдельной сложностью, которая подливает масла в дебаты, являются недавние штрафы и пени ЕС против Google за непрозрачные правила рекламы.
Защита Google о том, что полная системная интеграция дает ей конкурентное преимущество за счет улучшения качества обслуживания клиентов, является сильным аргументом. Google предлагает рекламодателям инструменты измерения, интеграцию платформ покупки рекламы и, в конечном итоге, больший контроль над рекламным процессом от начала до конца, чем при использовании объединения конкурентных или отечественных инструментов.
Это просто хороший бизнес, можно сказать так: создать комфортный и всеобъемлющий опыт. Конечно, рекламодатели и агентства предпочитают интегрированную, хорошо отлаженную машину; это не антиконкурентно, это просто проще.
Но если эта защита потерпит неудачу, по словам генерального прокурора Техаса Кена Пакстона, возможно разделение Google-части Alphabet Inc. Расследование расширяется и теперь фокусируется как на издательской перспективе инструментов Google, где началось расследование, так и на покупательских платформах. Google, возможно, рассматривает возможность принудительного разделения в будущем.
Одним из потенциальных решений может стать продажа Google данных, лежащих в основе Google Ad Manager: интегрированных DoubleClick for Publishers и DoubleClick Ad Exchange, которые Google провел ребрендинг в 2018 году после покупки их десятью годами ранее. По данным Wall Street Journal (хотя сама компания это опровергает), Google, возможно, уже рассматривает возможность продажи
Google Ad Manager, в конце концов, составляет лишь относительно небольшую часть стоимости компании. Это часть периферийной сети Google, а не основной собственности Google, и она менее ценна, чем такие направления, как YouTube, Google Search и другие основные источники дохода.
Хотя сетевой бизнес-группа по-прежнему стоит миллиарды долларов, ее медленный рост и относительно небольшой размер могут сделать ее не стоящей повышенного внимания, если расследование продолжит копать.
Каковы более широкие последствия, если Министерство юстиции примет меры?
На данный момент нет никаких указаний на то, примет ли Министерство юстиции какие-либо меры или в какой форме эти действия примут.
Пэкстон сказал в интервью агентству Reuters: «Я буквально открыт для того, чтобы делать то, что работает. Я бы рассматривал любое лекарство как возможное решение. Я не собираюсь говорить, что предпочитаю одно лекарство другому, когда я даже не знаю до конца, в чем проблема."
Но есть несколько последствий, о которых деловому миру следует помнить:
Amazon и Apple могут быть следующими. Эти две компании уже столкнулись с собственными антимонопольными расследованиями. Если Министерство юстиции предпримет оправданные действия по разделению Google или иному ограничению его роста, этот прецедент станет барьером для других цифровых компаний.
Сенатор Элизабет Уоррен выступает за распад цифровых гигантов, а Эндрю Янг также обратил внимание на растущие проблемы в цифровой экономике. Расследования Министерства юстиции могут стать началом усиления надзора и политического внимания к крупным цифровым компаниям.
Это может нарушить рекламные процессы в вашей компании. Если ваша компания использует инструменты Google исключительно для покупки рекламы и измерения результатов, любое разделение или продажа могут нарушить этот процесс.
Хотя еще слишком рано начинать составлять планы резервного копирования, рекламным агентствам следует хотя бы изучить и ознакомиться с платформами и инструментами конкурентов, чтобы свести к минимуму любые сбои.