Одно из моих основных убеждений заключается в том, что искренняя помощь другим может ощущаться как обладание сверхсилой.
Я имею в виду, что как бренды и лидеры мнений, если вы каждый раз изо всех сил стараетесь быть максимально полезными, насколько это возможно, вы сможете сделать что угодно. Вы можете рассказывать истории, которые действительно волнуют людей. Вы можете развивать свой бизнес с помощью контента. Ты можешь статьнезабываемым
Однако забавно то, что мы разучились быть полезными.
Истинная помощь - это ответственность, верно?
Если мы «слишком полезны», мы выдаем наш «секретный соус». Кроме того, оказание помощи требует слишком много времени. Итак, мы подписываем электронные письма словами вроде: «Если у вас возникнут вопросы, дайте мне знать, я буду рад помочь!»
Но чаще всего мы не это имеем в виду. И наше обещание «будем рады помочь» совершенно пусто
Вместо этого мы мысленно скрещиваем пальцы, чтобы не было никаких вопросов, дополнений или просьб о разъяснениях, поэтому мы можем перейти к более «важному делу», следующему в нашем списке дел.
Я знаю это, потому что, как бы мне не хотелось это признавать, иногда я ловлю себя на надежде, что меня не призывают быть полезным - даже (и особенно), когда я стараюсь быть полезным.
Это потому, чтохотя наука говорит нам, что полезность дает измеримые преимущества, мы считаем, что быть полезным невыгодно.
Да, помощь выгодна
Как слово «ботаник», я всегда считал, что «полезный» и «выгодный» считаются синонимами, но на рабочем месте они часто считаются взаимоисключающими понятиями.
Не говоря уже о том, что быть полезным приятно – на самом деле, акт помощи активирует ту же часть мозга, которая стимулируется вкусной едой и сексом – я считаю, что помощь – это путь к прибыльности бизнеса. И исследования подтверждают меня.
Например, профессор Уортонского университета Адам Грант посвятил большую часть своей карьеры выяснению того, что мотивирует работников. И один конкретный его эксперимент дал потрясающие результаты. Грант изучал группу людей, целью которых была продажа книг по телефону в целях сбора средств на стипендии. В рамках эксперимента у него был студент, который получил прямую выгоду от стипендии, которую они поддерживали, пытаясь поговорить с людьми, которые звонили во время одного 10-минутного перерыва.
Месяц спустя они тратили почтив два раза больше времени на разговоры по телефонуиувеличили свои продажи почти на 170%.
И это только один пример: существует множество исследований, которые показывают, как чувствовать себя полезным и быть действительно полезным полезно.
Когда я копнул глубже, это заставило меня задуматься над старой поговоркой:
" Наши покупатели перестают слушать только тогда, когда мы начинаем продавать."
Я понял, что это лишь отчасти правда.
Если мы все согласны с тем, что современные покупатели цифровых технологий обращаются к брендам и лидерам мнений, чтобы ответить на свои вопросы и решить свои проблемы, то на самом деле это утверждение должно звучать так:
Покупатели перестают нас слушать, когда мы перестаем им помогать и начинаем помогать себе
Поэтому, когда мы не приносим пользы, мы не только позволяем бизнес-возможностям уйти за дверь, мы также держим эту дверь открытой, чтобы эти возможности оставили нас с энтузиазмом.
Хотя в прошлом эта идея традиционно применялась к более традиционным «торговым беседам», я вижу, как некоторые сегодняшние бренды и лидеры мнений переключают этот подход с полезного на бесполезный в Интернете.
Чтобы показать вам, что я имею в виду, вот три наиболее распространенных нарушения «полезности», которые я вижу:
- Веб-сайты, на которых сложно получить желаемый контент - со всплывающими окнами, слайд-шоу, которые каждый раз перезагружают новую страницу, обманчивой рекламой, похожей на кнопки, и так далее. (Да, и для человека, который изобрел громкую видеорекламу, которая воспроизводится только через 25 минут после того, как вы закрыли страницу на вкладке браузера, вы - монстр.)
- Ораторы, которые в своих выступлениях ловят наживку. Вы здесь, чтобы учиться, но, как оказалось, они были здесь, чтобы выручить себя, продавая вам вместо того, чтобы выполнить обещание в записи своего выступления.
- Контент (письменный или визуальный), который обещает: «Я помогу вам решить вашу проблему», а затем не достигает цели Либо из-за плохо завуалированных продаж вплетенные презентации, очевидное «обзвон» автора или просто полное отсутствие соответствия между тем, что автор контента хочет сказать по теме, и тем, что на самом деле нужно его аудитории.
Я готов поспорить на много-много долларов, что практически все из вас пострадали от каждого из этих сценариев и поэтому прекрасно осознают, насколько бесит обращение к кому-либо за помощью - онлайн, в Интернете. человек и т. д. - и они оказываются лжецами, которые просто хотят показаться полезными, хотя на самом деле они просто хотят помочь себе.
Хотя я мог бы потратить много времени, пытаясь раскрыть каждый из этих трех грехов,Я собираюсь сосредоточиться исключительно на последнем - содержании - для целей сегодняшнего обсуждения.
Откуда взялся мой процесс «Рады помочь»
Что забавно в процессе, которым я собираюсь поделиться, так это то, что я использую его уже много лет, но не осознавал, что это на самом деле процесс.
Только год назад, когда Карина Даффи (наш постоянный гений HubSpot) пришла ко мне с вопросом от наших клиентов, я начал понимать, что делаю.
Сказав ей, что лучший контент - это тот, который наиболее полезен, Карина спросила меня:«Хорошо, а как выглядит хороший контент, который действительно полезен? У меня есть клиент, который хочет конкретного тактика и направление."
Честно говоря, я много раз слышал этот вопрос в той или иной форме на протяжении многих лет:
" Какой фон мне нужно включить?"
" Я не знаю, как подойти к этой теме, что мне делать?"
" Это слишком долго?"
" Это слишком коротко?"
" Я вообще правильно об этом пишу?"
" Это хорошо?"
" У меня есть история, которую я хочу рассказать, но будет ли она кому-нибудь интересна?"
" Мою аудиторию это вообще волнует?"
Однако, когда Карина задала мне этот вопрос, в моей голове щелкнуло, что, как маркетологи и потенциальные лидеры мнений, мы (обычно) имеем хорошее представление о том, о чем нам следует говорить, потому что мы знаем, какие вопросы, проблемы и проблемы, которые пытается решить наша целевая аудитория.
Но мы крайне неуверенны в том, как решать эти вопросы, проблемы и проблемы в нашем контенте
Мы либо не знаем, что сказать, либо нам слишком много нужно сказать, либо не хотим раскрывать «секретный соус»
Или, что более важно, у нас либо нет четкого представления о том, как быть полезными, либо мы не хотим быть полезными.
Сначала я дал несколько поверхностных советов, которыми затем поделился со всеми вами в конце прошлого года: покажите примеры, подчеркните «почему» и т. д.
Тем не менее, ее вопрос не давал мне покоя, потому что мой ответ казался слабым.
Моим ответом был набор тактик, а не общий принцип, который мог бы направлять людей с помощью их контента или структуры, основанной на процессах, которую можно было бы использовать снова и снова для всего, что они когда-либо создавали.
Итак, после нескольких месяцев экспериментов и размышлений я, наконец, перепроектировал мыслительный процесс, который использую, чтобы гарантировать, что каждый фрагмент контента, который я создаю, передает мое искреннее желание быть полезным, а суть того, что я создаю, заключается в следующем: на самом деле полезен как читателю, так и усилиям IMPACT по контент-маркетингу.
Потому что, оглядываясь назад, я теперь вижу, что, когда я полностью стараюсь быть полезным в своем контенте - и когда я учу других делать то же самое, - результаты говорят сами за себя. (Но о результатах я расскажу позже.)
Хорошо, вот моя полезная сетка контента и инструкции по ее использованию
Ниже показано, как выглядит структура (сетка, которая является физической документацией моего процесса):
Вы можете получить к нему доступ здесь --вам не нужно сообщать нам свой адрес электронной почты, чтобы получить его, потому что он полностью неактивен!
Теперь, я уверен, некоторые из вас думают:«Вы серьезно? После всего этого изложения, это все, что вы можете мне показать?»
Я знаю, на первый взгляд это выглядит очень просто, но эта простота обманчива - так что поверьте мне, когда я говорю, что в этом есть нечто большее, чем кажется на первый взгляд.
Кроме того, я не только использую этот процесс, я обучал других в IMPACT использовать этот процесс и говорил мне, что им он нравится, потому что он помогает им быстро сориентироваться - мысленно или письменно, в зависимости от их способностей. предпочтение - прежде чем они что-то наметят или начнут делать первый черновик.
Итак, давайте поговорим о том, как вы его используете.
Что нужно знать в первую очередь
Прежде чем вы сможете начать ее использовать, вам нужно понять две вещи об этой сетке.
Во-первых,быть полезным - это не просто действие, происходящее в вакууме.
Напротив, настоящая помощь заключается в истинном ситуативном понимании того, что кого-то беспокоит и почему(их проблема), и точном знании того, что вы приносите в таблица, которая делает вас квалифицированными, чтобы помочь им и что.
В частности, вам нужно дать кому-то почувствовать, что вы решили его проблему(ваша ценность).
Или проще:
Их проблема x Ваша ценность=Как вы помогаете
Во-вторых, вы должны думать об этом инструменте как о КОМПАСЕ - как я уже говорил, это не инструмент для рисования, хотя он даст вам представление о том, как вы Я систематизирую свои мысли перед наброском или черновиком.
Вместо этого, если вы будете следовать приведенным ниже инструкциям, вы создадите полную дорожную карту для любого фрагмента контента, который вам нужно создать, за 20 минут или меньше - на самом деле, если вы действительно хорошо в этом разберетесь, вы сможете пройти через это самостоятельно. процесс в твоей голове примерно за пять минут.
Вот как вы этим пользуетесь
Итак, простой ответ: вы заполняете каждый из этих секторов для всего, о чем хотите написать. Никакой настоящей тайны здесь нет.
Однаковы должны ответить на эти четыре вопроса- что, кто, почему и как - под этими двумя столбцами (их проблема и ваша ценность)очень специфическим образом.
Кроме того, порядок ответов на эти вопросы будет зависеть от вашей отправной точки.
Но сначала мы рассмотрим каждый вопрос индивидуально и поговорим о том, на какие вопросы вы на самом деле отвечаете.
Как ответить на вопрос «Что?»
Вопрос, на который вы отвечаете: «О чем вы говорите?»
Из четырехэто вопрос, на который обычно будет самый короткий ответ, поскольку он должен быть совершенно одномерным описанием того, о чем вы говорите, полностью без редакционных статей и контекста.
Для иллюстрации вот «что» для реальных статей и контента, которые мы опубликовали:
- проблемы с хабспотом
- хорошее поведение на работе
- процесс руководства по стилю контента
- Видьярд против YouTube
Если вы получаете задания по заранее определенной контент-стратегии,вы можете приступить к этому процессу, уже имея ответ на этот вопрос.
Важно, чтобы ваш ответ был лаконичным и простым.
Как ответить на вопрос «Кто?»
Мне больше всего нравится в этом вопросе то, что для ответа на него не нужны данные о покупателях. На самом деле, я бы не советовал отвечать на этот вопрос, используя образ покупателя, потому что вы не получите той глубины, которая необходима для успешного использования сетки
Я говорю это потому, что, по сути, образ покупателя - это просто документированная версия того, что вы уже знаете.
Но более того, они, как правило, широко описывают задачи и цели. Итак, когда вы их используете, вам кажется, что вы установили флажок «понимать», кто ваша аудитория для определенного фрагмента контента, но на самом деле это не так.
В любом случае, если оставить эту обличительную речь,когда ты отвечаешь "Кто?" вам действительно нужно задать себе следующие вопросы:
- Кого интересует эта тема? Что они делают? Какой у них уровень ответственности?
- Почему их волнует эта тема? Вызывает ли эта тема боль, страх или разногласия? Или это цель, которую они хотят достичь? Если это цель, то почему у них есть эта цель? Это мандатное или свое? Является ли их роль или положение причиной трений или давления по этой теме; например, это директор, на которого опирается вице-президент или руководитель высшего звена, чтобы получить ответы или результаты?
- Хорошо, теперь, когда вы знаете, кто они, и имеете общее представление об их мотивах и намерениях по теме, чего они от вас ждут -их словами ?
Ваш ответ на вопрос «Кто?» на самом деле это будут три ответа, которые отвечают на три группы вопросов, приведенных выше.
И эти ответы - это тот контекст, который вам понадобится для решения темы - вашего «что» - наиболее полезным способом. В противном случае вы просто будете создавать контент по теме, исходя из своего эгоистичного взгляда на вселенную.
Как вы ответите на вопрос «Почему?»
Вообще говоря, вы просто отвечаете «почему» вы имеете право говорить на эту конкретную тему («что») с определенной вами аудиторией («кто»), поэтому вам нужно заполнить это квадрант с:
- Ваш опыт или конкретная область знаний.
- Конкретное событие или история, которая вас характеризует.
Например, вице-президент IMPACT по услугам Бри Рангел использовала сетку «Рад помочь» при составлении своей статьи «Показатель №1 успешного найма» и заполнила свое «почему» следующим образом:
- У нее огромный опыт выполнения работы, которую она сейчас нанимает.
- Кроме того, в качестве вице-президента по услугам IMPACT она провела сотни интервью.
- В результате у нее есть масса историй успеха, а также ужасные истории о приемах на работу, которые, как они думали, сработают, но не сработали.
- На самом деле, она может говорить только об этом «что» - как выявить хороших сотрудников - потому что этот неудачный опыт послужил основой для того, как она (вместе с другими сотрудниками IMPACT) раскрыла этот «секретный ингредиент» всех наших замечательных сотрудников. нанимаемые сотрудники владеют нашими процессами и адаптировали их для выявления кандидатов, у которых это есть, и тех, у кого их нет.
Ваш путь не должен быть шаблонным резюме или названием должности. Он должен быть тщательно адаптирован к тому, «что» и «кто» вашего контента.
Наконец, как вы ответите на вопрос «Как?»
Хотя я собираюсь поделиться с вами двумя разными порядками заполнения этой таблицы,«как» всегда идет последним.
Отвечая на этот вопрос, вы знаете:
- О чём ты говоришь.
- Кого из вашей аудитории волнует то, о чем вы говорите, почему их это волнует и чего они хотят.
- Почему вы обладаете уникальной квалификацией, чтобы помочь этому конкретному человеку с конкретными целями/страхами/проблемами/вопросами, которые у него есть по этой теме.
Итак, когда вы отвечаете на вопрос «Как?» на самом деле ты отвечаешь:
Используя то, что я знаю о том, почему я имею право решать эту тему, как конкретно мне нужно помочь этому человеку с его темой, чтобы он почувствовал, что получил то, за чем пришел?
Иногда этот ответ очень простой, например: «Я научу их делать Х-вещи, с примерами и подробным обзором каждого шага».
Однако в других случаях вам, возможно, придется пойти немного глубже.
Чтобы показать вам, что я имею в виду, давайте вернемся к статье Бри, которой я поделился выше. Ее ответ "как" был:
- Я объясню свой опыт и буду предельно честен в том, что мы узнали, что такое показатель №1 успешного найма, только совершая ошибки.
- Я расскажу, что это были за ошибки и чему мы научились из них.
- Я расскажу, как мы определили этот показатель №1.
- Я расскажу, как мы обновили наши процессы найма, чтобы заранее выявлять этот показатель.
- Затем я дам рекомендации о том, как другие компании могут проверять этот показатель в своих собственных процессах найма таким образом, чтобы это было гибко с учетом их индивидуальных потребностей.
А ради моего руководства по стилю контента я провалился в кроличью нору. Потому что чем больше я копался в том, что мне нужно было охватить, я понимал, как много мне нужно охватить, чтобы подробно ответить на вопрос о том, как создать руководство по стилю контента.
Итак, вот как развивались мои мысли, пока я отвечал на вопрос «как»:
- Я объясню, что такое стиль контента и почему он важен для брендов.
- Это значит, что я должен также объяснить, как это выглядит, когда у тебя нет стиля.
- Я объясню, что такое руководство по стилю контента.
- Далее я расскажу о трех основных компонентах руководства по стилю - голосе, тоне и стиле.
- Я также объясню, чем не является руководство по стилю контента, потому что его часто путают со стратегией обмена сообщениями бренда.
- Тогда мне нужно показать пример руководства по стилю для контекста.
- Но поскольку не существует «единственного правильного способа» создания руководства по стилю, мне нужно показать несколько примеров и объяснить, почему каждый из них работает.
- Тогда мне нужно будет поговорить о том, как его создать. Это означает, что мне нужно провести их через каждый шаг созданного мной семинара по руководству по стилю контента.
- О нет, это значит, что мне нужно дать им презентационную колоду и все рабочие листы для каждого упражнения. Вздох, а потом инструкции по их использованию.
- Кроме того, поскольку я по опыту знаю, как «навязчивые» участники могут относиться к правилам семинара, мне нужно рассказать им обо всех возражениях, которые они потенциально могут получить от участников, и о том, как справиться с каждым из этих возражений..
- Хм, и поскольку некоторые из этих людей, вероятно, раньше не проводили семинары, мне нужно дать общие советы по ведению.
(В этот момент я сделал паузу из-за паники, прежде чем продолжить.)
- Хорошо, теперь мне нужно научить их синтезировать все, что они получили на семинаре, чтобы они могли развивать свой голос и тембр.
- Тогда мне нужно научить их различным существующим руководствам по редакционному стилю, которые будут определять «стилевые» краски, которые следует применять к их голосу и тону - в основном, правила грамматики, орфографии, пунктуации, форматирования, и так далее.
- Эх, но я не могу просто закончить это здесь. Мне нужно объяснить, как это реализовать.
- А потом, как обеспечить соблюдение правил руководства по стилю.
- Наконец, последний вопрос, который у них, вероятно, возникает: как часто им следует обновлять свое руководство по стилю, если вообще следует обновлять его.
Учитывая, насколько «определенным» должно было быть это руководство, часть этого упражнения «как» обрела собственную жизнь.
Это крайний пример, но я делюсь им, чтобы продемонстрировать свою точку зрения
То, как вы поможете кому-то через свой контент, должно определять потребности и желания вашей аудитории --как они определяют успех и полезность. Не ты.
Во многих случаях это будет довольно просто.
Но, если мой опыт вам что-то подсказывает, иногда может возникнуть ощущение, будто вы потянули за нитку и начали распутывать свитер.
Признаюсь, пройдя через этот процесс, я почувствовал себя таким опустошенным. Потому что, чтобы быть полезным, мне пришлось отдать то, что некоторые могли бы посчитать моим "секретный соус» и еще что-нибудь.
Моя интуиция подсказывала, что это правильно - именно так я собирался быть полезным.
К счастью, вскоре после того, как я опубликовал этот выдающийся труд по созданию руководства по стилю контента,кто-то из IMPACT Elite поделился этим постом с нашими 4500+ участниками:
С тех пор я получал электронные письма от других, в которых выражались схожие мысли, и я не могу передать вам, насколько это приятно. Знать, что вы действительно облегчили чью-то жизнь или дали им возможность лучше выполнять свою работу.
С тех пор я официально закрепил это как процесс, который я использую со всеми нашими профильными экспертами, которые создают наши обширные руководства и руководства, и в результате эта стратегия принесла доход в размере 195 448 долларов США менее чем за шесть месяцев
И на сегодняшний день эта цифра составляет более 329 000 долларов дохода (и продолжает расти) - более четверти миллиона долларов
2 разных способа использования сетки
Наконец, порядок, в котором вы ответите на эти четыре вопроса, будет определяться вашей отправной точкой:
- Вы уже выбрали тему («что»).
- У вас есть история, которую вы хотите рассказать об опыте («почему»), который преподаст вам личный урок.
- У тебя нет ни того, ни другого.
Если у вас есть «что» или у вас нет ни «что», ни «почему», вот порядок, который вы используете:
- ЧТО
- КТО
- ПОЧЕМУ
- КАК
Если у вас есть история, которую вы можете вставить в свой вопрос «почему», используйте следующий порядок:
- ПОЧЕМУ
- ЧТО
- КТО
- КАК
Что касается сюжетной линии, вы также можете еще раз просмотреть раздел «ПОЧЕМУ» для уточнения, но только если вы считаете это необходимым.
Часто люди, выполняющие роли интеллектуального лидера, идут по второстепенному пути, потому что у них есть истории, в которые им нужно вникнуть, чтобы определить их контекстуальную значимость.
Этот трек Бри использовала в своей суперпопулярной статье «Быть хорошим на работе (и в качестве лидера) не сдерживает вас». У нее была история - где ее называли милой - и нужно было покопаться, чтобы понять, о чем именно она говорит, кому она рассказывает эту историю и что им от нее нужно (по их словам) и так далее.
Как заставить мою сетку контента «Раду помочь» работать на вас
Видишь? Я говорил вам, что в этой маленькой сетке есть нечто большее, чем кажется на первый взгляд. Самое приятное то, что вы можете использовать это мысленное (или письменное) упражнение по компасу для чего угодно - для статьи в блоге, для основного контента, для вебинара, для выступления и т. д.
Конечно, сейчас вы можете подумать:
" У меня нет сил проходить этот процесс каждый раз!"
Да, ты любишь
Подумайте, насколько проще будет написать план или первый черновик статьи, выступления или презентации вашего блога, если у вас уже есть дорожная карта, созданная для того, что вы освещаете?
Более того, со временем пройти этот процесс станет легче (и быстрее),иваши усилия окупятся, потому что этот процесс гарантирует, что вы действительно помогаете людям.
И чем больше вы покажете, насколько вы полезны, тем больше людей будут вам доверять. И тем больше людей доверяют вам и начинают полагаться на вас. И тем больше они будут помнить тебя. И вернуться к тебе. И купить у вас. И рекомендую вас другим.
И и и
Вскоре вы увидите пользу от помощи, поэтому, когда вы говорите, что «рады помочь», вы действительно имеете это в виду. Потому что это будет немного похоже на волшебство.
Разве это не безумие?Кто знал, насколько мощной может быть простая помощь?