Мошенничество с ботами растет. Цифровые рекламодатели потеряют около 19 миллиардов долларов в результате мошенничества в 2018 году. Бренды уже страдают из-за мошенничества, ограничивающего прозрачность, которую обычно обеспечивает аналитика, и в результате пересматривают свой подход к онлайн-рекламе.
Сложность и сложность отслеживания этих ботов делают практически невозможным анализ эффективности онлайн-рекламы. Например, Google удалил 3,2 миллиарда «плохих объявлений» в 2017 году по сравнению с 1,7 миллиарда в предыдущем году, стремясь защитить свою огромную рекламную сеть от негативного опыта пользователей. Это показывает, насколько реальна угроза ботов, и ее влияние не следует недооценивать.
Ботов существует огромное количество, и эта цифра постоянно увеличивается. Постоянно просматривая и нажимая на рекламу, они создают огромные объемы фейкового трафика. В то же время они также маскируются, чтобы взимать с рекламодателей скрытые расходы. Изначально они были нацелены на показ медийной рекламы на компьютерах, но теперь они стали более сложными и способны заражать как мобильные устройства, так и приложения.
Мошенничество с ботами, и что?
Итак, каковы же все это последствия? В конечном итоге горе ощущают две стороны - бизнес и потребитель.
Компании теряют огромную прибыль. Это мошенничество оказывает влияние на производительность труда как в Великобритании, так и во всем мире. На уровне компании это влияет на способность организаций тратить деньги в других целях, например, на обучение, найм новых талантов, внедрение инноваций в продуктах и будущие исследования и разработки. Прибыль имеет решающее значение для обеспечения роста компании, поэтому вы можете реинвестировать в свой продукт и своих сотрудников. Из-за этого мошенничества рентабельность падает, что влияет на будущее брендов. Мошенничество с ботами создало туман для бизнеса, замедляя, а в некоторых случаях препятствуя прогрессу.
Эти последствия также влияют на потребителя, вызывая болезненно ухудшенный опыт использования, полный проблем: от медленной скорости загрузки страниц до фактической блокировки просмотра желаемого контента.
Насколько широко распространена информация о мошенничестве с ботами?
Люди мало осведомлены об этом мошенничестве - люди часто не осознают, что у коварного, предприимчивого ума есть возможность понять, как монетизировать плохую рекламу. Аналогичным образом, большинство владельцев бизнеса и тех, кто работает в сфере маркетинга, по-видимому, не знают о мошенничестве с помощью ботов или не обращают внимания на эту проблему.
Это связано с тем, что информация, которую эти организации получают, поступает от их партнеров, в частности от медиабайеров. В интересах партнеров не объяснять, что покупаемые средства массовой информации окажут мало влияния на бренды, это не то, чего хочет потребитель, и со временем приведет к снижению рентабельности инвестиций.
Но некоторые компании достаточно осведомлены и сильны, чтобы начать сопротивляться, например Unilever и P&G. Марк Причард, директор по маркетингу P&G, оказывает давление на отрасль, требуя внести ясность и снизить затраты, особенно в ответ на растущее снижение рентабельности инвестиций и мошенническую деятельность в сфере медийной рекламы и мошенничества с ботами.
Влияние других креативных технологий
Индивидуальная или прямая связь с потребителем быстро становится одной из самых интересных областей технологий. Это настоящий поворот от традиционной push-рекламы и растущая сфера, помогающая брендам избавиться от напрасно потраченных денег на мошенническую медийную рекламу.
Многие бренды уже пытаются перейти к рекламе, ориентированной непосредственно на потребителя, например, глобальная политика Nike - Nike Direct - помогает сформировать более тесные отношения с клиентами без какого-либо недостатка прозрачности. Приложение Nike Sneakers позволяет потребителям исследовать, покупать и делиться лучшими кроссовками Nike. Оно включает в себя все этапы: от того, как они впервые информируют людей о продуктах, до наличия канала прямых продаж и отсутствия необходимости слишком полагаться на розничных продавцов в распространении. Речь идет о прямом контакте с клиентом.
С развитием Alexa, Google Home и Google Assistant бренды теперь могут подключаться к помощнику в качестве третьей стороны и предлагать утилиты и услуги. Например, наша работа с Nike помогает тем, кто не занимается бегом, стать бегунами, а наша работа с Estée помогает женщинам улучшить свой уход за кожей. Оба созданы с использованием элементов искусственного интеллекта и машинного обучения, которые в этой области действуют как сторонние утилиты. Эти помощники приносят пользу брендам, поскольку благодаря более творческому использованию технологий они могут обращаться к потребителям через больше каналов, чем раньше.
На пути к борьбе с «плохой рекламой»
Ряд мировых технологических брендов уже стремятся предоставить пользователям лучший опыт посредством новых альтернатив. Например, Google предоставляет блокировщики рекламы в браузере Chrome, хотя они зарабатывают деньги именно на рекламе. Google, наряду с такими компаниями, как Samsung и Apple, вместо этого отдает приоритет пользовательскому опыту над доходами, поскольку они осознают долгосрочные возможности для своего бизнеса и хотят, чтобы пользователи наслаждались платформой без негативного опыта от рекламы. Это достигается за счет принятия разумных решений и постоянного приоритета пользователя над любой краткосрочной финансовой выгодой.
Такие бренды, как Google, инвестируют в совместные расследования с такими партнерами, как The Guardian. Вместе они инициировали серию тестов для изучения проблем мошенничества с программной рекламой на открытой бирже и эффективностиads.txt. Помогает пролить свет на то, что происходит, и дает представление о том, как этого избежать. Результаты показали, насколько неприемлемо было видеть, что почти 72% расходов на видео уходит на неавторизованные биржи и SSP.
Как выглядит будущее?
Будущее, несмотря на трудности, выглядит светлым. Вполне вероятно, что мы увидим снижение медийной рекламы, поскольку ее мошенническая деятельность станет более очевидной для предприятий, акционеров и потребителей. Осознав эту негативную деятельность, акционеры могут оказать давление на предприятия, чтобы они бросили вызов своим медиа-партнерам и попрощались с мошенническим поведением.
В конечном итоге, долгосрочная возможность для брендов заключается в прямом общении с потребителями и полном контроле над их отношениями. Избегайте вторжения мошеннических ботов и полагайтесь на медиабайеров, неэффективную аналитику медийной рекламы, чтобы получить информацию о том, чего хотят пользователи.