Как бренды могут использовать мобильный маркетинг для взаимодействия со своими пользователями, создания дополнительной ценности и повышения лояльности к бренду с помощью целостного мобильного подхода? Ведущие эксперты из Medialets, ESPN Mobile и Google делятся возможностями и проблемами мобильных технологий.
Представьте, что в вашей зубной щетке есть вычислительный чип, который подсчитывает количество набранных вами движений и предупреждает вас, когда вам понадобится новая зубная щетка. А что, если вы, как маркетолог, сможете получить доступ к этим данным и отправить электронное письмо на мобильный телефон этого человека, предупреждая его о распродаже зубных щеток.
Это мечта современных интернет-маркетологов, поскольку их конечной целью является - и всегда было - донести до нужного человека нужное сообщение в нужное время. Мобильный маркетинг приближает потребителей и маркетологов к этой мечте.
На выставке SES в Нью-Йорке основной докладчик рассмотрел возможности мобильного маркетинга и каналы, доступные сегодня брендам для взаимодействия со своими пользователями, а также проблемы, возникающие в связи с этим новым маркетинговым комплексом. Помимо мобильного маркетинга для привлечения клиентов, участники дискуссии также обсудили, как бренды создают дополнительную ценность и повышают лояльность к бренду с помощью целостного мобильного подхода.
Вот основные моменты дискуссии с ведущими экспертами мобильной индустрии: Эрик Литман, председатель и генеральный директор Medialets; Майкл Бэйл, старший вице-президент и генеральный директор ESPN Mobile; и Брендон Крэхам, руководитель отдела глобальных мобильных продаж и продуктовой стратегии Google. Сессию модерировала Дана Тодд, старший вице-президент по глобальному маркетингу компании Performics.
Мы все можем представить безграничные возможности мобильного маркетинга. Каковы некоторые первоначальные проблемы?
Группа обсудила, что интеграция мобильных устройств - это возможность создать целостную маркетинговую программу, охватывающую телевещание, Интернет, мобильные устройства, планшеты и многое другое. Проблема именно с мобильными устройствами заключается в том, что показатели, которые вы измеряете, отличаются от показателей других каналов.
Брендон предположил, что маркетологи просто не занимаются мобильным маркетингом, ссылаясь на данные о количестве существующих мобильных целевых страниц. Маркетологам следует воспользоваться этой возможностью, даже если это что-то простое, например веб-сайт с адаптивным дизайном.
Маркетологи, которые сразу же начнут разрабатывать стратегию для мобильных устройств, с большей вероятностью окажутся в выигрыше. Подумайте о первых днях поискового маркетинга, когда компании рано начали создавать свой бренд в Интернете, и это давало им стратегическое преимущество. Хороший опыт для потребителя может изменить предпочтения бренда.
Эрик добавил, что количество каналов, доступных маркетологу, расширяется. Это может стать проблемой для маркетинга, поскольку внимание потребителей снижается. Измерить эффект от ваших инвестиций также сложно, потому что доходность приходит небольшими приращениями по кривой внедрения, пока не достигнет реального успеха.
Существует ограничение на измерение перекрестных экранов путешествия покупателя и определение уровня воздействия. Как лучше всего это отслеживать?
Для мобильных есть средства, которыми можно измерить, - говорит Михаил. Посмотрите поток, чтобы определить влияние, как и в случае с другими медиаканалами. Разница в интерактивности. Планирование и покупка одинаковы.
Поскольку отслеживание - сложная проблема, есть ли у вас какие-нибудь творческие обходные пути? Какие операционные проблемы вам необходимо решить?
Эрик сначала рассказывает об эксплуатационных проблемах мобильной связи. Сейчас охват и частота являются основами мобильного маркетинга. И, к сожалению, это даже не делается хорошо поставщиками. Это приводит к разочарованию команд исполнителей, которые не могут хорошо отчитаться о своих успехах.
Это огромная фундаментальная проблема, потому что мы все знаем, что постоянно взаимодействуем с нашими устройствами, но у маркетологов возникают проблемы с атрибуцией своих мобильных усилий, поскольку стандарта пока нет. Дана отметила, что 25 процентов всех пользователей социальных сетей взаимодействуют со своим телефоном в течение 5 минут после пробуждения.
Брендон предложил три подхода к измерению:
- Работа с брендом на верхней части воронки: Измеряйте показатели верхней части воронки, как и в других кампаниях по брендингу
- Загрузка приложения: Этот показатель уникален для мобильных устройств, и маркетологи начинают собирать эти типы показателей для оптимизации своих кампаний. Примерами показателей приложения являются цена за установку, пожизненная ценность и покупка в приложении.
- Другие конверсии: Вместо показателей прямого ответа на мобильных устройствах есть другие способы «конверсии», такие как покупка на устройстве, звонок, загрузка приложения, последовательное использование и покупка в магазине.
Брендон упомянул, что Google запустил новый продукт «How to GoMo», чтобы помочь маркетологам понять и отслеживать полную атрибуцию.
Каковы примеры творческого подхода к продумыванию событий конвергенции?
Мобильная коммерция - это самая большая возможность, - сказал Майкл. Маркетологам следует попытаться устранить разногласия и преодолеть разрыв между онлайн- и офлайн-мирами. Например, онлайн-маркетинг привлекает трафик в магазин, а задача менеджера магазина - устранить препятствия и обеспечить беспрепятственный процесс покупки.
Если потребители используют в среднем четыре экрана, простой ответ - использовать адаптивный дизайн, - сказал Брендон. Это наименьший общий знаменатель, низко висящий плод. Один из наиболее интересных моментов, которые он упомянул, - это по-разному согласовывать ваши кампании при одновременном или последовательном использовании этих экранов. Весь опыт должен быть сшит воедино. Одним из примеров является то, как Chevy интегрировала приложение для игрового времени во время Суперкубка, чтобы захватывать интерактивность одновременно с телевизором и приложением.
Когда вы смотрите телевизор на нескольких экранах, вы смотрите телевизор или мобильное устройство? Эрик также предлагает маркетологам начать думать о каналах как о результатах отчетности, а не как о входных данных вашей маркетинговой стратегии. Сосредоточьтесь на поиске аудитории в нужный момент, а не на трате денег на канал.
Итак, адаптивный дизайн или мобильные приложения?
Все члены комиссии согласились, что вам нужно и то, и другое. Майкл сказал, что для пользователей ESPN соотношение использования веб-приложений и мобильных приложений составляет примерно 50/50. Кроме того, 30 процентов людей, которые посещают ESPN через мобильный Интернет, также будут использовать ESPN для приложений. Однако только 16 процентов тех, кто использует их для приложений, никогда не заходят на сайт. Так что создайте оба, потому что у каждого из них есть свои сильные стороны, и у вас есть возможность по-разному охватить аудиторию с помощью каждого канала.
Брэндон тоже сказал и то, и другое, но по другой причине. Адаптивный дизайн предназначен в первую очередь для привлечения клиентов. Цель состоит в том, чтобы облегчить пользователю конвертацию. Приложение предназначено для привлечения сторонников бренда и возможностей для дополнительных продаж. Приложения на вашем телефоне - это закладки в вашей жизни.
А как насчет рекламы внутри приложения?
Эрик упомянул, что в кампаниях верхней части воронки продаж, в которых обычно используются более насыщенные объявления, в закупку рекламы включены мобильные устройства. Он заметил, что на планшетах уровень вовлеченности выше, чем на медийной рекламе.
Подводя итог, что будет дальше с мобильными устройствами?
Майкл: «Носимые компьютеры. Интерактивность с вашим домом.»
Брэндон: «У всего будет операционная система».
Эрик: «Мы сможем делать настоящие вещи. Достигайте реальных целей кампании. Находите людей в данный момент. Межканальный маркетинг».
Было здорово услышать различные точки зрения на текущее состояние и будущее мобильного маркетинга. Если вы пропустили основной доклад, я рекомендую вам посмотреть его онлайн, чтобы узнать идеи о том, как интегрировать мобильные устройства в вашу общую маркетинговую стратегию, чтобы значительно увеличить охват и доходы.