Apple снижает общую эффективность геолокационных маркетинговых кампаний, вводя обязательные всплывающие окна с подпиской на всех устройствах в iOS 13.
Этот шаг может показаться странным со стороны гиганта смартфонов, который в прошлом стремился предоставить маркетологам и разработчикам множество инструментов, основанных на определении местоположения. Но с постоянно растущим вниманием к конфиденциальности данных мир маркетинга развивается. И Apple помогает возглавить эту задачу.
Итак, как iOS 13 повлияет на геолокационный маркетинг и что это значит для будущего таргетинга?
Обязательные всплывающие окна iOS 13
Apple впервые объявила об изменениях в совместном использовании местоположения на Всемирной конференции разработчиков Apple (WWDC) 2019 в июне. Короче говоря, все устройства Apple теперь просят пользователей дать согласие на передачу данных о местоположении приложениям.
Но это больше, чем просто всплывающие окна с обязательным согласием. В этом обновлении согласия на основе местоположения содержится несколько функций.
- Пользователи могут решить, как часто приложения будут отслеживать их местоположение, с помощью параметров Никогда, Спрашивать в следующий раз, При использовании приложения и Всегда
- Пользователи теперь получают периодическое всплывающее окно с картой всех мест, отслеживаемых через приложение
- Пользователи теперь получают всплывающее окно «Разрешить доступ по Bluetooth», которое напрямую информирует их о том, что «приложения также могут использовать Bluetooth, чтобы узнать, когда вы рядом»
- Приложения больше не видят имена Wi-Fi без указания местоположения
На первый взгляд эти обновления могут показаться вполне оправданными. Но на прошлой неделе Ad Age опубликовала публикацию под названием «Последнее обновление Apple наносит ущерб геолокационному маркетингу», в которой ставится под сомнение как сам текст всплывающего окна, так и общее влияние, которое это всплывающее окно окажет на данные о местоположении.
Изменяют ли эти обновления правила игры?
После WWDC некоторые известные разработчики приложений немедленно подписали документ, в котором утверждалось, что эти новые дополнительные функции антиконкурентны. Аргумент был в первую очередь направлен против Apple, которая не требует согласия на использование своих собственных приложений, что было расценено как двойной стандарт. Но Ad Age добавляет еще один момент: это новое обновление может повредить приложениям, которым не требуется местоположение.
Допустим, вы отвечаете за маркетинг фитнес-приложения. Когда это приложение запрашивает у пользователей разрешение на доступ к их местоположению, они, вероятно, скажут «да», верно? В конце концов, похоже, что приложению, связанному со здоровьем, обязательно понадобится доступ к вашему местоположению.
Это кажется правильным.
Теперь предположим, что вы отвечаете за приложение для электронной коммерции. Когда это приложение просит использовать службы определения местоположения, многие пользователи откажутся, верно? В конце концов, похоже, что приложению, связанному с электронной коммерцией, определенно не понадобится доступ к вашему местоположению.
Это просто неправильно.
Но что, если приложению электронной коммерции нужны местоположения пользователей, чтобы предоставлять очень релевантные купоны? А что, если приложение для здоровья просто хочет продать данные о местоположении? У пользователей нет возможности узнать. Они просто отображаются во всплывающем окне без контекста.
Невозможно объяснить пользователям преимущества обмена данными о местоположении.
Это может означать, что некоторые категории приложений смогут использовать геоаналитику, в то время как другие могут столкнуться с трудностями. Это может создать пропасть в данных между разработчиками, что даст определенным приложениям явное преимущество и создаст трудности для маркетологов.
Почему это обновление важно для маркетологов?
К 2022 году маркетологи не зря потратят более 38 миллиардов долларов на геолокационную рекламу. Простое добавление данных о местоположении в рекламу может повысить эффективность кампании на 20 %, и это даже не учитывает множество офлайн-покупок, вызванных рекламой с указанием местоположения. По данным Junto, 78% мобильных поисковых запросов с указанием местоположения заканчиваются офлайн-покупками.
Возможность использовать данные о местоположении также имеет множество преимуществ за пределами кампаний. Объединение данных о местоположении с пулами данных и другими аналитическими инструментами может дать компаниям невероятную информацию о клиентах.
Но теперь предприятия должны знать о всплывающем окне. Без возможности выразить намерение найти способы сбора данных о местоположении в экосистеме Apple будет сложнее.
Означает ли это рост цен на данные о местоположении? Будет ли предупреждение пользователей об отключенных функциях побуждать их подписаться?
На данный момент у нас нет ответов. Мы знаем только, что геолокационный маркетинг меняется.
Более того, потребителям, похоже, перемены уже понравились. Хотя это может быть умным маркетингом со стороны Apple или даже попыткой успокоить регулирующие органы, большинство потребителей уже обеспокоены вопросами конфиденциальности, и последнее обновление Apple может рассматриваться пользователями как шаг в правильном направлении.
Но знают ли потребители, что они могут упустить, отказавшись от участия? Предложения на основе местоположения и геотаргетинг полезны не только для маркетологов; это помогает потребителям получить доступ к персонализированным услугам.
Поскольку более 79% потребителей утверждают, что будут взаимодействовать только с персонализированной рекламой и предложениями, это новое обновление может иметь далеко идущие последствия.