Маркетинг в социальных сетях для некоторых может работать фантастически. Возьмем, к примеру, блог Pescetarian Kitchen, который всего за шесть месяцев привлек более 15 000 уникальных посетителей из социальных сетей.
Звучит здорово, правда? Это так, но найти такие тематические исследования становится все труднее.
В наши дни многие маркетологи обнаруживают, что их органический рост за счет социальных сетей находится в застое.
Редко можно увидеть приток лайков на странице из-за одного поста в Facebook, массу посетителей веб-сайта из твита или массу откликов на недавнюю фотографию, которую вы опубликовали в Instagram, - если только вы не хотите вложить в это много времени, усилий и денег.
Вот почему, хотя 77% маркетологов используют хотя бы одну социальную сеть в маркетинговых целях, менее половины (48%) говорят, что видят рентабельность инвестиций в эту стратегию.
Почему взломать социальные сети становится все труднее? Как маркетологи могут увидеть результаты своей стратегии в социальных сетях? И должны ли социальные сети по-прежнему составлять огромную часть повседневной жизни маркетолога?
В этой статье я поделюсь ответами на все три вопроса.
Социальные сети меняются – это факт
Если вы один из 48% брендов, которые изо всех сил пытаются добиться окупаемости инвестиций в маркетинг в социальных сетях, вы не удивитесь, когда я скажу следующее: социальные сети меняются – и не обязательно к лучшему., по крайней мере, с маркетинговой точки зрения.
Некоторые из крупнейших изменений платформы, которые мы видели за последний год, включают:
Марк Цукерберг объявляет об изменении ленты новостей Facebook
Ранее в этом году генеральный директор Facebook Марк Цукерберг объявил об огромных изменениях в работе ленты новостей Facebook:
“Первые изменения, которые вы увидите, будут в ленте новостей, где вы сможете увидеть больше новостей от своих друзей, семьи и групп.
По мере того, как мы это внедряем, вы будете видеть меньше общедоступного контента, такого как публикации от компаний, брендов и средств массовой информации. И общедоступный контент, который вы видите чаще, будет соответствовать тем же стандартам: он должен способствовать конструктивному взаимодействию между людьми».
Согласно исследованию Facebook, пользователи Facebook хотят видеть в своих новостных лентах больше контента от своих родственников и друзей, а не контента от брендов.
Итак, ожидайте, что ваша тяжелая борьба за увеличение органического охвата постов вашей компании в Facebook продолжится.
Если вы не передаете свои деньги рекламной стороне платформы Facebook, вас вообще не увидят.
Также были серьезные проблемы с конфиденциальностью в Facebook, но об этом позже.
Twitter удаляет более миллиона аккаунтов каждый день
Количество подписчиков на вашей странице в Твиттере в последнее время снизилось?
Поскольку за последние два месяца компания удалила более 70 миллионов подозрительных и спам-аккаунтов, не удивляйтесь, если вы увидите значительное снижение числа людей, подписанных на ваш профиль в Твиттере.
Этот шаг привел к падению акций компании на 8%, и это оказывает огромное влияние на всю платформу.
Конечно, будет меньше автоматических твитов, фейковых подписчиков и учетных записей ботов, захватывающих вашу ленту, но, скорее всего, это все равно отразится на вашем бизнесе, если количество ваших подписчиков упадет в одночасье.
Алгоритм Instagram не позволяет брендированному контенту достичь своей аудитории
С момента перехода на нехронологический алгоритм владельцы малого бизнеса не стесняются негативного воздействия, которое новое обновление алгоритма Instagram оказало на их компании – некоторые говорят, что оно «наносит ущерб»:
Источник
Как и в случае с материнской компанией Facebook, основная цель алгоритма Instagram - показывать больше контента от друзей и семьи пользователя, а не от брендов. Но именно в этом изменении люди высказывались и критиковали влияние их нового алгоритма. органический охват брендового контента.
Но почему социальные сети меняются?
По данным DailyMail, треть миллениалов навсегда удалили свои аккаунты в социальных сетях, причем Facebook и Twitter были одними из первых, кто это сделал. (Неудивительно, что они еще не совсем готовы отказаться от Snapchat или Instagram.)
Источник
Итак, что же вызывает такое глобальное отсутствие интереса к социальным сетям? И почему разбирающиеся в технологиях миллениалы внезапно покидают две крупнейшие социальные сети в мире?
Конфиденциальность - это огромная проблема
Мы все помним скандал с Cambridge Analytical в Facebook.
Гигант социальных сетей вкладывает деньги в видеомаркетинг, чтобы убедить своих пользователей доверять платформе свои данные, как в этом примере:
Но хранение данных ни для кого не секрет. В своих показаниях сам Марк Цукерберг сказал: «Да, мы храним часть этого контента с разрешения людей».
Хотя эта информация никогда не продается напрямую рекламодателям, многие пользователи недовольны тем, что их личные данные и действия используются таким образом.
В специальном отчете Edelman Trust Barometer о брендах и социальных сетях за 2018 год 71 % потребителей заявили, что они хотят, чтобы бренды подталкивали социальные платформы к более эффективной защите их личных данных, а 49 % заявили, что не готовы жертвовать некоторыми из них. конфиденциальности своих данных в обмен на более персонализированный опыт покупок.
В мире, где личная информация (например, ваша история просмотров, контактные данные и IP-адреса) собирается посредством использования социальных сетей, сложно (и тревожно) понять, кто использует данные, которые вы соглашаетесь предоставить (или не дарить вообще)
Кроме того, благодаря новому Общему регламенту защиты данных (GDPR), вступившему в силу 25 мая этого года, люди лучше, чем когда-либо, осведомлены о своих правах на конфиденциальность.
GDPR «призван изменить способ сбора и обработки пользовательских данных [и существуют] строгие правила поведения для предприятий, которые собирают информацию от потребителей».
Проблемы психического здоровья
Вы когда-нибудь листали Instagram и чувствовали, что ваша жизнь не такая, как у всех остальных?
Фотографии из отпуска, «идеальные» свидания или отношения, а также роскошные подарки - это лишь малая часть вещей, которые вы увидите, пролистывая обычную ленту, но попасть в ловушку «сравнивать и отчаиваться» не стоит. любую услугу для нашего психического здоровья.
На самом деле, исследования показывают, что за последние 25 лет молодое поколение испытало на 70% больше депрессии и тревоги, и что использование социальных сетей тесно связано с этим ростом.
Один из предыдущих пользователей Facebook подвел итог пагубному влиянию социальных сетей на их психическое здоровье, сказав:
«Несколько лет назад я пришел к выводу, что потратил слишком много времени на то, чтобы проверить, чем занимаются остальные, и что это вредно для моего психического здоровья. Бросай резко, и благодаря этому я сегодня в гораздо лучшем положении.»
Коммерциализация
Поскольку маркетологам становится все труднее добиваться результатов в социальных сетях, конкуренция растет.
Бренды изо всех сил стараются, чтобы их голос был услышан, но это может иметь противоположный эффект на людей, на которых вы ориентируетесь.
В одном исследовании 74% миллениалов и поколения Z заявили, что их раздражает таргетинг на бренды в их лентах в социальных сетях, а 56% из-за этого сократили или полностью прекратили использование социальных сетей.
Это неудивительно, особенно если учесть, что рекламодатели могут показывать рекламу in-stream одному и тому же пользователю дважды в день. Вероятно, именно поэтому миллениалы составляют 40% людей, использующих блокировщики рекламы.
Что эти изменения в социальных сетях означают для маркетологов?
Я знаю, о чем вы думаете: несмотря на все эти изменения в использовании социальных сетей и самих платформах, как маркетологи все еще могут видеть высокую рентабельность инвестиций?
Наряду с постоянной необходимостью быть в курсе постоянно меняющихся алгоритмов и поведения пользователей, маркетологам необходимо:
1. Сосредоточьтесь на вовлеченности
Цели вашей маркетинговой кампании в социальных сетях могут включать увеличение количества кликов по ссылкам, конверсий на сайте или количества подписчиков, но вам будет сложно увеличить эти показатели, если вы не сосредоточитесь на вовлеченности.
Почему? Потому что вовлеченность - это первый шаг к конверсии. Другими словами, крайне редко кто-то покупает что-то, если он еще не связан с брендом.
В Твиттере вовлечено всего 0,03% аудитории бренда, и средний показатель в Facebook не намного лучше: 0,07% всех подписчиков бренда регулярно взаимодействуют с их контентом:
Источник
Подумайте, когда вы в последний раз совершали покупку онлайн.
Можете ли вы вспомнить свое первое взаимодействие с брендом? Вы ответили на твит, лайкнули их пост в Instagram или подписались на их страницу в Facebook? Взаимодействовал ли бренд с вами в ответ - возможно, ретвитнул пост
Маркетологам необходимо будет расставить приоритеты, чтобы идти в ногу с изменениями в социальных сетях, независимо от того, какую платформу они используют. Это можно сделать:
- Стимул для участия людей, например, подарки или код скидки
- Проведение конкурса
- Навязывание разговора с помощью опросов, вопросов и т. д.
2. Объединитесь с влиятельными лицами
Если вы хотите вывести свою стратегию взаимодействия на новый уровень, работайте с влиятельными лицами, которые уже добились этого.
Каждый третий потребитель доверяет словам влиятельного лица, а не тому, что говорит бренд, поэтому вместо того, чтобы рекламировать себя на своих собственных каналах, позвольте кому-то другому рассказать, насколько вы круты.
Блоггеры, видеоблогеры и звезды социальных сетей классифицируются как влиятельные лица, потому что они имеют влияние на свою аудиторию (обычно нишевую, но как минимум от 2 до 10 тысяч). Однако это невозможно, если их аудитория не очень заинтересована в контенте, которым они делятся.
В зависимости от вашего бюджета вы можете вручную находить влиятельных лиц, используя онлайн-базы данных, такие как Cision, или платформы влиятельных лиц, такие как HelloSociety.
Имейте в виду, что у влиятельных лиц с числом подписчиков более 1 миллиона человек часто есть свои агенты.
Чтобы убедиться, что вы сотрудничаете с влиятельным лицом, подходящим для достижения ваших целей, определите их текущий уровень вовлеченности (количество подписчиков часто может быть завышено) и, конечно же, вписывается ли их аудитория в ваш собственный покупательский образ, который вы следует создать, прежде чем начать поиск.
Нет особого смысла в том, чтобы фитнес-блогер одобрял ваш SaaS, даже если у блоггера невероятный уровень вовлеченности на его странице в Instagram.
И не игнорируйте влиятельных лиц с меньшей и более нишевой аудиторией или микро-влиятельных лиц (количество подписчиков до 10 тысяч).
Хотя Кардашьян может достичь миллионов, они не могут взаимодействовать с каждым подписчиком, как это часто делают микро-влиятельные люди; а поскольку микровлиятельные лица связаны с меньшим количеством брендов, вы можете получить большую рекламную отдачу от затраченных средств.
Кроме того, обязательно присоединяйтесь к влиятельному лицу, которое придерживается органического подхода и ограничивает партнерские отношения с брендами, в которые они действительно верят и действительно используют их продукты или услуги. Некоторые влиятельные лица рекламируют продукт в каждом посте, что только снижает их авторитет.
Как только вы найдете идеальный вариант, свяжитесь с нами и расскажите, как бы вы хотели сотрудничать в рамках кампании. Вы можете попросить:
- Упоминание в предстоящем прямом эфире в Instagram
- Поддержка вашего бренда в Твиттере
- Отзыв с их страницы в Facebook
Однако помните, что вам, скорее всего, придется стимулировать влиятельного человека к участию, особенно если у него огромное количество последователей. Бесплатные продукты, денежные бонусы или возрастные комиссии могут помочь привлечь влиятельных лиц к выполнению вашей миссии в социальных сетях, поэтому не занимайтесь бизнесом по маркетингу влиятельных лиц, если вы не готовы что-то раскошелиться на их гонорары.
3. Обратите внимание на нишевые сообщества
Ранее я упоминал, как миллениалы отворачиваются от известных социальных сетей, таких как Facebook и Twitter.
Хотя это правда, они не покидают Интернет совсем. Многие пользователи социальных сетей просто мигрируют в более мелкие социальные сети.
Форумы, онлайн-сообщества и начинающие социальные платформы могут покорить мир маркетинга в социальных сетях, поэтому подумайте о том, чтобы завоевать популярность как можно раньше.
Поскольку их курируют люди, искренне интересующиеся определенной темой, они более вовлечены – и вы можете сорвать куш, сосредоточившись на этом новом поколении социальных сетей, прежде чем все его перенасытят.
Чтобы найти эти нишевые веб-сайты, попробуйте следующее:
- Искать «[отрасль] + форум».
- Найдите нишевые веб-сайты с несколькими тысячами подписчиков, но с высоким уровнем вовлеченности каждого поста.
- Отправьте приглашение присоединиться к группе (или создайте учетную запись).
- Предлагайте сообществу соответствующие знания, статьи или советы.
Давайте возьмем, к примеру, сферу маркетинга.
Форум Growth Hackers насчитывает более 150 000 участников и может стать золотой жилой для поиска (и привлечения) новых поклонников. Если вы публикуете релевантный контент и являетесь по-настоящему приятным человеком (а не «маркетологом»), вы будете строить отношения с людьми, использующими сайт, и развивать свой бренд.
Профессионал в области маркетинга Бенджи Хайам из Grow and Convert использовал эту тактику, чтобы вырастить свой бизнес с нуля до почти 33 000 платежеспособных клиентов всего за пять месяцев, так что здесь не над чем смеяться.
Сосредоточившись на небольших нишевых веб-сайтах с сильным чувством общности, он смог добиться значительного роста бизнеса, и вы тоже.
4. Продавайте истории, а не продукты
Как я уже упоминал, платформы социальных сетей меняются и фокусируются на том, чего, по их мнению, хотят от них потребители – человеческих связей.
Хотя этот материал, как правило, поступает от их родственников и друзей, имитация этого типа контента через ваш бренд может помочь вам справиться с новыми изменениями.
По данным Sprout Social Index за 2018 год, потребители действительно хотят скидок и анонсов новых продуктов, но 59% по-прежнему хотят посты, которые «их чему-то учат», 56% хотят посты, которые развлекают, а 49% хотят посты, которые вдохновляют.
Источник
Это сложно сделать, если вы постоянно рекламируете своим подписчикам. Итак, какой тип контента для социальных сетей вы можете создать, сочетая в себе ценность и юмор? Истории.
Истории очеловечивают ваш бренд.
Доказывая, что по другую сторону вашей учетной записи или продукта в социальной сети находится реальный человек, релевантные истории могут создать у вашей аудитории ощущение, будто они разговаривают с другом, который их действительно понимает.
Люди склонны принимать решения, основываясь на эмоциях, и сложно вызвать эмоции с помощью фактов и статистики.
С незапамятных времен люди реагировали на рассказывание историй с сочувствием и чувствами.
Один из моих любимых примеров рассказывания историй о брендах в социальных сетях принадлежит Buffer.
У компании, работающей в социальных сетях, есть целый альбом на Facebook с фотографиями с отдыха их компании, который дает подписчикам возможность заглянуть за кулисы того, с кем они разговаривают, когда связываются со своей командой:
Источник
Чтобы начать рассказывать истории в социальных сетях, рассмотрите возможность публично ответить на следующие вопросы:
- Как появился ваш бренд?
- Как лично Вы начали работать в компании?
- Как вы помогли предыдущему клиенту решить общую проблему вашего будущего клиента?
- Почему вам нравится компания, в которой вы работаете?
Рассказы историй ваших клиентов также помогают потенциальным покупателям познакомиться с вашим брендом.
Почему? Потому что большинство решений о покупке эмоциональны, а не логичны.
Когда люди видят истории таких же клиентов, как они, они могут представить, как сотрудничество с вами или покупки у вас могут повлиять на них лично.
Они смогут увидеть и почувствовать эффект, который действительно оказывает ваш продукт/услуга/компания, и, в свою очередь, почувствуют себя лучше понятыми и связанными с вашим брендом.
Эти истории не только считаются фантастическими свидетельствами, но и доказывают людям, оказавшимся в похожей ситуации, что вы не просто продаете.
Помните: лучший маркетинг не похож на маркетинг.
5. Окунитесь в мир рекламы в социальных сетях
Большинство платформ социальных сетей подталкивают бренды к использованию своих рекламных пакетов, если они хотят добиться успеха в своей социальной активности.
Facebook (и Instagram, в свою очередь) - один из тех, где вам будет особенно трудно увидеть свой контент, если вы за него не платите.
Но не воспринимайте это как негатив.
Хотя органический рост в социальных сетях является предпочтительным, вы можете начать рекламу на Facebook всего за 1 доллар в день. Это небольшая сумма за вознаграждение, которое вы можете получить взамен.
На самом деле, один маркетолог использовал рекламу в Facebook, чтобы получить доход в размере 36 499 долларов США при затратах в 4 159 долларов США.
Это соответствует рентабельности инвестиций в 776 %, что, держу пари, намного выше, чем средняя рентабельность инвестиций, которую вы сейчас получаете от обычного поста в Facebook.
Итак, пора ли отказаться от маркетинга в социальных сетях?
Этот вопрос на устах у каждого маркетолога.
Особенно, когда другие маркетинговые каналы, такие как маркетинг по электронной почте или SEO, кажутся более привлекательными: средняя рентабельность инвестиций для этих стратегий составляет 40 и 22,24 доллара США соответственно.
Источник
Однако, хотя взломать социальные сети становится все сложнее, не следует полностью отказываться от своей стратегии.
Учитывая, что по состоянию на 2017 год в социальных сетях по-прежнему насчитывалось 2,46 миллиарда активных пользователей (ожидается, что к 2021 году их число увеличится до 3,02 миллиарда), а 77,6% предприятий малого и среднего бизнеса (SMB) используют социальные сети в своем маркетинге. стратегии, вы можете многое упустить, если не сделаете себя видимым для потенциальных клиентов.
Однако подходить к этому нужно стратегически.
Многоканальный подход с упором на взаимодействие - отличный способ начать, но следите за своей эффективностью и будьте готовы меняться вместе с вашими пользователями и самими платформами.