Маркус Шеридан, партнер IMPACT и автор книги «Они спрашивают, вы отвечаете», рассказывает всему миру о том, как компании добиваются успеха, становясь авторитетным авторитетом в своей области.
И один из самых важных первых шагов, которые вы делаете, отправляясь на путь контент-маркетинга, - это нанять контент-менеджера.
Знание, что вам нужен контент-менеджер, а его отсутствие создает срочную ситуацию, но нанять этого ключевого члена команды - это то, что вы хотите сделать правильно. Ваш контент-менеджер будет отвечать за все, что публикуется на вашем сайте: от статей и интервью до тематических исследований и многого другого.
Но что вы делаете в это время, когда у вас еще нет нанятого контент-менеджера?
Это один из самых частых вопросов, которые мы получаем от бизнес-лидеров и команд цифровых продаж и маркетинга. Они готовы начать создавать контент, приносящий доход, прямо сейчас, но как им сделать это эффективно, пока они все еще ищут кого-то на место контент-менеджера?
Я встретился с Маркусом, чтобы обсудить этот важный первый шаг, а также то, как компании могут лучше всего справиться с этим переходным периодом.
Джон Беккер: Кто может задавать этот вопрос и кому нужно услышать это сообщение?
Маркус Шеридан: Основная причина, по которой компания говорит, что у нее еще нет нанятого контент-менеджера, заключается в том, что ей не хватает ресурсов. Но на самом деле сейчас это не так.
Конечно, иногда это так, но обычно это не так. Потому что компании того же типа будут вкладывать свои деньги и ресурсы в другие области, которые они просто считают более важными.
Если бы вы сказали компании: «Вы можете потратить 50 000 долларов в следующем году на контент-менеджера, и я обещаю вам, что они принесут вам полмиллиона долларов в течение следующих 18 месяцев», каждый бы нашел бюджет. У каждого вдруг появились ресурсы
Проблема, как правило, не в ресурсах и бюджете. Дело в том, чтоне хватает поддержки И отсутствие поддержки обычно связано с тем фактом, что есть либо отсутствие видения, отсутствие веры в то, что это сработает, или невежество преобладает, потому что у них нет кого-то, кто действительно помог бы им уловить это видение.
Другая проблема, с которой вы обычно сталкиваетесь, заключается в том, что по большей части предприятия и руководящие команды склонны реагировать, а не действовать. Если у кого-то финансовые проблемы, если кому-то не хватает трафика, потенциальных клиентов и продаж, если кому-то не хватает зарплаты, он подумает о том, чтобы сделать то, чего раньше не делал.
Когда компания толстая и счастливая, она зачастую не делает того, что сделали бы те, кто страдает.
Итак, есть группа, у которой есть ресурсы, но они этого не хотят, а есть группа, которая на законных основаниях просто еще не имеет ресурсов.
Я был в этой группе, когда только начинал.
Когда моя компания по производству бассейнов обанкротилась в 2008 и 2009 годах. В тот момент у меня не было возможности нанять кого-нибудь. Но, тем не менее, я разместил HubSpot на кредитной карте, потому что знал, что мне нужно что-то, что поможет мне в этом процессе раскрытия моего входящего потенциала.
Я буквально перешёл с восьми часов сна в сутки на шесть часов сна в сутки. И я был таким в течение следующих нескольких лет. Поскольку у меня не было выбора, я сделал то, что было неудобно в тот момент. Я стал сам себе контент-менеджером.
Вот почему, когда кто-то говорит мне, что у него просто нет времени или ресурсов, я думаю, ну, на самом деле у тебя просто нет боли.
Реальность такова, что кто-то должен владеть этой должностью. Возможно, вы, как генеральный директор, как предприниматель, кем бы вы ни были, вы также можете сейчас быть контент-менеджером.
В бизнесе невозможно избежать необходимости выглядеть учителем в своем пространстве. Ты просто не можешь избежать этого.
Теперь вы можете изменить то, как вы это делаете, как вы это масштабируете. Вы можете сказать: «Хорошо, я не могу создавать так много письменного контента, но я могу делать видео, потому что могу масштабировать его быстрее».
Если это работает для вас, вы выигрываете, потому что вы уравновешиваете это и производите. Итак, я не говорю, что все возможно, только если приложить больше усилий.
Но нельзя оправдываться - нужно говорить исходя из реалий. А многие просто этого не делают.
JB: Если вы собираетесь нанять контент-менеджера, что вы предложите для процесса найма? Есть ли определенные вещи, которые вы ищете в резюме? Есть ли у вас вопросы или задания?
MS: Самое главное, что вам нужно найти, это кого-то, кто действительно является хорошим писателем. Они не могут быть восемью из десяти, они должны быть девятью из десяти или выше.
И хотя мы переходим к видео, письменное слово будет доминировать еще долгие годы.
Итак, они должны быть великими писателями. Это номер один.
Но в то же время они должны уметь задавать вопросы, поэтому мы обычно ориентируемся на недавних выпускников факультета журналистики, потому что они обучены заниматься темой, о которой они не обязательно много знают, и задавайте правильные вопросы, а затем формулируйте их так, чтобы средний Джо или Джейн могли понять, о чем говорится.
Многие компании думают, что им нужно привлечь эксперта в конкретной области, человека, который уже знает свою отрасль. Это не правда. А иногда это действительно не помогает
Причина в том, что [писателю] полезно думать как невежественный покупатель, потому что компаниям необходимо думать как покупатель, чтобы создавать лучший контент.
Теперь, в самом процессе найма, вы наверняка захотите принять во внимание одну вещь: откуда я знаю, что они могут писать, и откуда я знаю, что они могут проходить собеседования?
Ну, я бы начал с общего собеседования, чтобы определить, подходит ли кандидат.
В качестве следующего шага я бы попросил кого-нибудь войти и сказать: «Хорошо, я хочу, чтобы вы взяли у меня интервью. На самом деле, я хочу, чтобы вы взяли у меня интервью на следующую тему. вы можете задавать мне любые вопросы, и мне нужно, чтобы вы написали сообщение объемом 750 слов в течение следующих 48 часов.»
В данном случае это почти как викторина для кандидата на должность контент-менеджера.
JB: То есть, в некотором смысле, вы оцениваете набор навыков, а не базу знаний?
MS: Верно. Итак, что мы можем сделать с помощью этого простого действия, так это посмотреть, как они реагируют на что-то неожиданное.
Мы можем увидеть, насколько хорошо они задают вопросы о том, о чем мало что знают. Они становятся глубже или находятся на уровне поверхности? Мы сможем увидеть, смогут ли они уложиться в сроки, потому что большая часть работы хорошего контент-менеджера заключается в том, что вы можете довольно быстро обрабатывать контент.
Успешные контент-менеджеры выпускают как минимум три части контента в неделю, при условии, что у них нет кучи других дел. Я бы хотел, чтобы они делали больше, если могут, но им нужно хотя бы три раза в неделю
И если у вас есть кто-то, кто всю неделю работает над одним произведением, если только это не какой-то плодотворный пост, этот человек может быть хорошим писателем, но если вы потратите неделю на создание одного хорошего фрагмента контента, этот человек компании не будет прибыльно.
Я думаю, что еще одним очень полезным «мягким навыком» является то, симпатичен ли этот человек. Именно они будут преследовать экспертов в данной области, говоря: "Эй, когда мы это сделаем?»
Эксперты в предметной области временами могут быть нервными, и вам нужно иметь необходимые социальные возможности, чтобы оказывать необходимое давление, быть организованным и находить способ быстро взаимодействовать с людьми, чтобы побеждать. их, и они не боятся разговоров, которые они ведут с вами.
JB: А как насчет найма контент-менеджера внутри компании? Это хорошая идея?
MS: Не рекомендую. На самом деле, это не работает в 99 случаях из 100. Причина в том, что, несмотря ни на что, все по-прежнему думают, что [нанятый внутри компании] человек носит все те же шляпы, что и раньше.
Что делает эту позицию успешной, так это то, что контент-менеджер должен быть готов сказать «нет» всем получаемым запросам, которые он не должен выполнять.
Их единственная одержимость, должно быть, - создание контента. «Нет, я не собираюсь производить эту дрянную штуковину для торговых точек, которая вам нужна. Нет, я не собираюсь участвовать в домашнем шоу, в котором тебе нужна помощь. Это то, что я делаю.»
Если вы были там раньше, люди все равно будут думать, что вы носите другие шляпы. Тебе будет очень трудно не надеть эти шляпы.
Мне десятки компаний говорили: «У нас есть кто-то внутри компании». Я видел это достаточно раз, чтобы сказать: «Это не сработает».
По крайней мере сейчас, когда мне говорят, что у человека ничего не получилось, они говорят это в духе: «Ты был прав, Маркус».
JB: Вы много говорите о важности найма видеооператоров. Подпадает ли производство видео под юрисдикцию контент-менеджера?
MS: В идеальном мире контент-менеджер управляет видеооператором, потому что большая часть видеоконтента будет воспроизводиться вместе с создаваемым текстовым контентом.
Многие люди скажут: «Может ли мой контент-менеджер также быть видеооператором?» Ну да, это возможно, но вы собираетесь разбавить результат. Мы не хотим иметь мастера на все руки и мастера ни в чем.
Мы бы предпочли быть мастерами одного дела.
Если бы кто-то сказал: «Если бы я мог публиковать одну статью и одно видео в неделю или три статьи в неделю, что бы вы предложили?» Я бы сказал, делайте три статьи в неделю. При условии, что качество будет высоким. Когда дело доходит до цифровых технологий, больше значит больше.
Я видел ситуации, когда контент-менеджер помогал запустить видео, но оно никогда не приближалось к раскрытию своего потенциала, когда вы служите двум господам.
Если вы служите мастеру текста и мастеру видео, вы можете быть уверены, что вам не удастся раскрыть тот потенциал, которого вы могли бы достичь в противном случае. Это не значит, что вы не добьетесь определенного успеха. Это просто означает, что ты не раскроешь свой потенциал.
JB: Помогите мне провести аналогию: попытка эффективно осуществлять входящий маркетинг без контент-менеджера - это все равно, что топтаться на месте? Это похоже на путешествие без карты? У вас есть удобная аналогия, описывающая эту ситуацию?
MS: Мне нравится использовать аналогию: я думаю, что внутри каждой компании есть художник. И проблема в том, что, когда мы не нанимаем контент-менеджеров, нам обычно приходится передавать наш контент на аутсорсинг. И это почти как будто вы художник, который говорит кому-то другому, как нарисовать свой шедевр.
Не ты держишь кисть, ее держат они, а ты пытаешься сказать им, как рисовать. Как правило, ваша картина не получится прежней.
Как только у вас появится контент-менеджер и вы по-настоящему освоите эту культуру, вы внезапно сможете стать художником и создать свой собственный шедевр как организация. Вот что возможно. И я это видел.
JB: Когда вы нанимаете контент-менеджера, как должен выглядеть процесс адаптации? Как выглядят его или ее первые несколько недель на работе?
MS: Я думаю, что в большинстве организаций адаптация происходит слишком медленно. Что касается контент-менеджеров, они должны создавать контент немедленно. Как им быстрее всего узнать о компании?
Интервью с экспертами в данной области.
Не должно быть адаптации, которая отнимает много времени. Я говорю каждой компании, которая наняла контент-менеджера, что нам нужен хотя бы один хороший фрагмент контента в первую неделю, как минимум два фрагмента контента во вторую неделю, а после этого - вперед
JB: Я хочу, чтобы вы представили, что у вас есть контент-менеджер, который решает уйти. Как вы предлагаете переключаться между двумя людьми на одной и той же работе, у которых могут быть разные стили и разные характеры?
MS: Я думаю, что это нормально, и это естественно. У вас будут переходы, и я не думаю, что правила этого перехода меняются для кого-либо. Не стоит медлить.
[Новый человек] должен сначала прочитать как можно больше из уже созданного контента. Почувствуйте тон, стиль, голос и все такое. И затем они сразу взялись за дело, как и предыдущий человек.
Встретьтесь с экспертами в данной области и приступайте к работе, знакомьтесь с людьми и узнавайте о продукте или услуге, которые вы продаете, задавая кучу вопросов.
У меня образ мышления «не оглядываться назад». Давайте рассмотрим созданный контент. И это действительно для любого человека. Весь этот контент является отличной тренировочной площадкой для продавцов, членов маркетинговой команды и всех, кто приходит на борт.